每日经济新闻 2019-11-14 20:56:22
今年最后两个月，泰禾北京区域营销副总刘琨将怎样渡过？
每经记者 陈梦妤 每经编辑 魏文艺
“出差、开会、逼业绩。”这是泰禾北京区域营销副总刘琨最近的工作状态。“我这个月和下个月要回款50亿元，有一些存量，也有些新增，所以是真的忙。“
《每日经济新闻》记者与刘琨的采访地点在泰禾北京的王牌产品西府大院，这是泰禾2014年拿下的地王项目，目前去化率超过60%。
作为区域营销高管，在泰禾“回款”的年度主基调下，刘琨今年已经完成了220余亿元回款。目前，泰禾北京区域的网签数据已经达136亿元，储备货值则超过600亿元。
刘琨（右一）在西府大院项目现场 图片来源：每经记者 陈梦妤 摄
距离2019年底不到50天，“忙”是刘琨日程中的绝对关键词。作为大北京区域（包括北京、郑州、济南、太原、石家庄等）的核心负责人，他最近一直奔波于各个城市，跟踪案场销售情况、与金融机构或评估机构沟通、与小股东会面、与客户谈合作，以及平衡项目建设中出现的策略分歧等。
从前期布局城市拿地到后期的项目产品定价，刘琨都会参与。
“平均每天微信过千条，真的来不及回。今天上午开了一个营销体系大会，下午有一个会，一会儿还得再去南四环的金府大院，结束之后还有一个会。”
“最近每周日程都安排得非常满，最多周末休一天，但这一天手机肯定是不能落下的，在线办公处理事情，有时候还要被老板拉去开会。现在市场环境不太好，每个开发商都有压力，确实比较累。”
“这个月郑州、济南等地的项目会陆陆续续开出来，我50亿元回款任务里也都包括这些新供应的量，做一些业绩补充，所以确实忙。”
“泰禾对资金链的要求很高，对回款的要求是不低于80%，卖完的资金马上就有指定的下一步安排，甚至没卖的时候就已经给你安排好下一步了。”
“强度很大，节奏非常快，一是项目多，二是年底了，坦率说大家都有资金压力，我们要把控营销方向，排布所有的策略和动作，但现在市场变化很快，一些策略和动作未必生效。”
《每日经济新闻》记者了解到，泰禾从去年就开始做组织架构调整，今年也在不断调整。泰禾过去是四级管控体系，即总部－区域－城市－项目，现在为二级管控，即总部－区域，目前泰禾有北京、上海、福建和广深四大区域，今后一线会有更多决策权。
与此同时，泰禾将现金流回款纳入高管考核指标。用泰禾集团董事长黄其森的话说，“今年我们最看重现金流回款，把这个任务下达到各个城市公司，每个人奖金以回款来考核。”
“今年我们在销售回款方面投入了很大精力，其实集团高峰时期一个月的销售回款就能达到100多亿元。今年我的回款额其实比销售额还高，毕竟还有一些去年的结转，前者220余亿元，后者200余亿元。”
“老板不是说了，在一线能听到炮火，要沉下去。我们就是承接老板的战略，做好分解，尽好职业经理人的应尽职责。今年的关键词就是回款、回款、回款，不以回款为目的的销售没有意义。”刘琨笑称。
事实上，泰禾的2019年，几乎都围绕着“回款”，并且成效显著。
2019年第一季度后，泰禾净偿还103亿元到期有息负债，经营活动产生的流量净额单季119亿元，期末现金余额较2018年底净增加57.5亿元达173亿元。不过这基本依靠“卖卖卖”。今年3月开始，泰禾卖掉了杭州、南昌、漳州、广州、佛山、苏州等地多个项目的部分股权，回款近百亿元。
“跟世茂那几个项目，确实回款不少。”刘琨对此并未回避。“还清理了一批收并购而来但持续开发不了的地块。举个例子，哪怕是交了3亿元保证金，只退我们2.5亿元就好，及时止损。”
“现在就是两个字，回款。”
今年春节后首周，泰禾发起“一号抢收”计划，涉及西府大院、金府大院、金尊府和北京院子二期这4个高端盘，以3%～5%的成交佣金吸引了北京近万名经纪人。一周之内，近5000组客户涌入售楼处，创下了单周15.6亿元的认购数据。
泰禾官宣数据显示，金府大院与北京院子二期单周到访量，都在1500组左右。而去年12月，4个项目一个月的客户到访量也就800组左右。以金府大院为例，据刘琨透露，客户最多的时候，现场30个销售，排50多个号，“就跟去海底捞吃饭排号一样。”
数据来源：克而瑞
而泰禾年初这个“一号抢收”计划，其实是一起通过错峰推新而抢收房票的营销事件，在北京市场效果甚好。据《每日经济新闻》记者了解，作为泰禾在一线城市的压舱石产品，仅西府大院和金府大院两个项目，就已经为泰禾带来了百亿销售额，前者去化率已经超过60%。
“现在回顾来看，我们在战略选择上还算比较成功。年底了，再来个冬季攻势，做好策略把控。现在大的市场环境比较严峻，二手房整体交易数据也在下跌，但需求肯定是有的，只不过短期内可能没那么强，所以我们的策略、标准等各方面就会复杂一些，也会累一点。”刘琨坦言。
“行业共同的风险肯定都有，但只要有好的产品力和稳定的核心团队，市场好的时候，我可以议价；市场不好的时候，调一调价格，可以快速去化高周转。好的产品，好的定位，加上对市场准确的判断理解，是具备抗风险力的。”
高管动荡的2018年，泰禾北京的营销条线阵容相对完整，刘琨在泰禾也近7年。稳定的阵容保证了营销节奏的连贯性。
“今年好多销售人员年薪都超过200万元，因为卖得好。”谈及业绩，刘琨难掩欣喜。据他透露，目前泰禾北京的网签数据是136亿元，加上还未网签的项目，已经在180亿元左右。
“精准媒体投放、资源圈层导入、渠道，基本就是这三种拓客模式。”刘琨告诉记者，2.5%～5%的渠道费是行业目前相对用得比较多的。
“2.5%说实话也不低了，我们家货值高啊，一套就算2000万元，2.5%就有50万元，对吧？”
据刘琨介绍，渠道获客今年基本占到成交量的近一半，非常重要。“北京市场的共性问题在于，很多客户资源都掌控在一些经纪机构手里，他们已经深入每一个小区、每一套房子、每一个业主，有很精准的数据，所以我们有需求，就跟他们进行匹配。”
“现在手里的储备货值有600多亿元（北京区域），就算不拿地，基本上已经能够保证我们两年的开发。”对于接下去不到两个月50亿元的回款任务，这可能就是刘琨的底气。
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封面图片来源：每经记者 陈梦妤 摄
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