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发起千亿挑战,白酒界风云人物汪俊林能否再创奇迹?

每日经济新闻 2023-09-21 22:20:19

每经记者 熊嘉楠    每经编辑 易启江    

四川省古蔺县二郎镇,川黔两省在此以赤水河为界,二郎镇这一侧的高山上,郎酒庄园沿山而建。9月9日早上7点半,这里阳光正好,微风不燥。

虽前一天晚上接待郎酒庄园会员节的重要嘉宾到凌晨,郎酒集团董事长汪俊林仍起了个大早。

距离约定的8点半还有十分钟,身着白衬衣、穿运动鞋的汪俊林就到达了专访的拍摄点“敬天台”。

公司供图

“第一次来庄园敬天台觉得怎么样?”汪俊林下车便笑着问道。

他告诉记者:“敬天台设计的含义就是敬畏自然规律,我们将房子建在地下,这样建筑与整个山脉是融为一体的,消费者对环境的体验就会更美好。”

汪俊林是白酒界的传奇人物。二十多年来,面对不断调整的外部环境,他带领曾亏损的郎酒实现盈利,以曾经不到10亿的体量完成百亿目标,去年公司销售额超200亿元;历时15年、耗资200亿元的郎酒庄园拔地而起……

基于客观规律,敢为人先,这或许是汪俊林真正想表达的。如今,立足200亿,郎酒再度提出了新十年计划:剑指千亿销售目标。

汪俊林在接受专访时,还谈及了公司未来、企业人才建设等话题。

全行业第四家喊出千亿目标的白酒酒企

9月8日上午,汪俊林在第三届郎酒庄园会员节上公布了百年郎酒的千亿目标,这在行业调整期,让人眼前一亮。

“战略目标上,2024~2033年,将实施新的‘351工程’(300亿元/年、500亿元/年、1000亿元/年),择高而立,预计2030年销售收入达到700亿元~1000亿元。”汪俊林表示。

具体来看,郎酒的两大愿景为:“成为世界十大名酒之一”和“郎酒庄园成为世界级酒庄,白酒爱好者的向往之地”。

千亿营收,当下行业内仅贵州茅台达到。随着“351”战略的发布,郎酒成为继贵州茅台(SH600519,股价1798.39元,市值 2.26 万亿元)、五粮液(SZ000858,股价157.66元,市值6120亿元)、洋河股份(SZ002304,股价131.88元,市值1987亿元)后,全行业第四家喊出千亿目标的白酒酒企。

“我们立志要把郎酒的品质做到世界最好的品质之一,而这个目标一旦实现,销售的数额则是水到渠成的事情。”

不过,贵州茅台刚于前年率先冲线,五粮液也在每年跨越一个百亿的路上前进,即便产品、产能、储能对标一流酒企,可对于刚刚达到200亿元收入的郎酒而言,难度依然不小。

如今喊出千亿目标,外界或许有些质疑声音。对此,一位郎酒内部人士表示,当年公司提百亿目标时,外界都不认可,但公司后来确实做到了。

22年前,郎酒年销售额还不到3亿元。2004年,汪俊林带领郎酒制定了第一代“351工程”,剑指百亿目标,即:在一个区域市场集中3~5个事业部、3~5个经销商全力销售,使郎酒在3~5年实现销售30亿元到50亿元,最终实现100亿元的销售目标。

“第一代‘351工程’,当时在我们看来是一个很远大的目标,绝对不可能实现,但郎酒就是实现了。”张师傅现在是郎酒勾储部一车间的一名班长,20岁便进入郎酒从事酿酒工作的他,见证了公司过去30年间的巨大变化。

“当时来(接手)的时候,虽然怎么做还不太清晰,但是我们知道,一个品牌在我们手里肯定能做好。”二十年后的今天,汪俊林回想起当初,眼神里依旧充满了笃定,“(当时)困难比想的多了很多,整个白酒行业不太好,郎酒处于亏损状态,产品价格也很低,郎牌郎酒零售价30多元都卖不出去,企业举步维艰。后来我们开发了新产品红花郎,才将郎酒的困难局面扭转。”

2011年,郎酒的销售额突破了百亿元,而当年行业内仅有五粮液、贵州茅台、洋河股份的营收超过郎酒。

2012年,行业进入调整期,郎酒也未能幸免。2015年,郎酒出现转机。2017年,发布了青花郎新的定位,以青花郎取代红花郎的“头郎”位置。2018年,郎酒销售额重回百亿。6年间,郎酒以一条“V”形曲线,成功地进行了自我价值的巩固与升华。

张师傅今年满50岁了,“社会责任感强”“重视员工福利”“传奇,出色”是他对汪俊林的评价,而这也给郎酒员工带来十足信心,“支持郎酒,一定要干到底,干到退休为止。”

长期主义,是汪俊林一直强调的。二十年仿似一个轮回,无论是百亿还是千亿,让企业越来越好的目标确实始终不变,正如郎酒多年来从不做贴牌酒一样,他坚信,做好“极致三品”,产品、产能、储能对标一流酒企,目标就一定能实现。

汪俊林告诉记者:“到底能卖多少亿,不是郎酒说了算,而是中国的经济决定的。一个企业的命运,是永远和国家命运紧密联系在一起的,尤其是我们这种长期主义、做百年老店的企业,我们坚信中国经济会越来越好。”

总投资已超200亿元,建造属于中国的世界级酒庄

在传统认知里,偏远山区、悬崖峭壁很难与超五星标准的庄园酒店、喝酒唱歌的景象联系在一起。

如今的郎酒庄园,不仅有设在悬崖峭壁之间的品酒点、调酒中心,还有能让人在峭壁之上游走的洞仙别院等场所,且已配备游泳池、酒吧等休闲娱乐设施。消费者吃的是地方特色菜系,住的是超五星标准的庄园酒店,晚上能看到绚丽的光影秀照亮山谷,如今又有音乐响彻赤水河畔……

“世界并不注定是这样,只是因为有些人想象应该是这样,我们才生活在这样的世界里。想象力和创造力就是‘无中生有’,创造出原来不存在的东西。”经济增长的根本源泉是什么?正如北京大学国家发展研究院教授张维迎在郎酒会员节主题演讲中所说,是人类的想象力和创造力,也就是企业家精神。

汪俊林很会创造。沿河拓荒、治理滑坡……郎酒在重峦叠嶂之间,开拓了郎酒庄园这项新的事业。

建设郎酒庄园的想法起源于汪俊林在欧洲的一次参观。“当时,我们想着中国白酒如何走向国际,我在国外看到很多红酒、威士忌酒庄,发展得非常好。但中国的白酒就是简单的车间、包装、仓库,然后再把酒卖出去。”

酒,除了品质还有文化,加强了消费者体验,才能让消费者获得认同。如法国的红酒庄园,外界能在这里看到葡萄的种植、酿造、储存,并完成对酒庄历史、风味、工艺的了解,告诉客户什么是好的原料,每道工艺的意义。这种沉浸式的体验,也是对品质、品牌的背书。

可是,国外在文化、传统、价值观等方面与国内酒文化有诸多不同。如何实现中国酒文化新的价值表达,发挥产区、品类、产品的特色?

回国后,汪俊林展开构想,立志要建造一个超越欧美的、属于中国的世界级酒庄。当前,郎酒庄园内,5大生态酿酒产区、3个主要天然储酒溶洞,以及敬天台、地之阁、山谷光影秀、天宝洞休闲度假酒店等,除了可以让游客在郎酒庄园亲眼见到窖池、封坛区、天然溶洞储藏区,还可让游客亲自调酒、品酒、游玩等。

郎酒庄园从2008年开始规划,到今天,总投资已超200亿元。

汪俊林表示,“郎酒庄园的本质是将郎酒的生产工艺与参观体验融合在一起,它不是大家想象的旅游的地方,而是能够让消费者、客户亲眼了解到酒的‘生长养藏’四个过程,包括后期的勾调都可以亲身体验,消费者亲手调了全世界独一无二的酒,会觉得很珍贵、快乐,对整个郎酒也会有更深刻的理解。”

不仅有郎酒庄园,9月12日下午,郎酒龙马酒庄也在泸州正式奠基开工,这是做强、做长、做大郎酒浓酱兼香白酒产品的标志性一步,该项目总投资150亿元,将于2026年基本建成并投入使用。

“年轻人都成长了,反过来我们就轻松了”

一个人的生命是短暂的,那如何让企业的生命长久?要做到百年企业,“传承”是汪俊林必须要考虑的。

近年来,郎酒管理团队逐渐呈年轻化、专业化、知识化特征,尤其在今年,多位80后技术人才接连被任命。今年8月,郎酒宣布重大人事任命,汪博炜出任郎酒股份总经理。

汪博炜被称为“学霸”,清华大学精密仪器与机械学系测控技术与仪器专业本科毕业,此后,又前往美国马里兰大学史密斯商学院攻读工商管理并取得硕士学位。

加入郎酒之前,汪博炜曾在美国金宝汤公司、美国第一资本金融公司等国内外横跨多个行业公司任职,对生产管理、产品研发、品牌管理、企业运营分析有丰富积累。

年轻、高知、专业是外界对汪博炜的印象。“因为他(汪博炜)是高才生,公司要谋求新的发展,公司管理必须从年轻化、知识化方面入手,引进高科技、高技术、高能力的人才才能完成。”张师傅认为。

“善良,勤奋”是汪俊林对汪博炜的第一评价。

上任以来,尤其是今年,汪博炜先后去河北、山东、江西等地深入一线市场调研。

“总的还是很满意,对他现阶段的身份职务应该说是比较称职的,但(未来若)做董事长还需要历练,就是大的眼光。”对于汪博炜过去所做出的成绩,汪俊林表示了肯定,“我相信(汪博炜)很快会成长起来。”

不过,汪俊林对汪博炜有更高要求。“博炜是清华的理工男,他学的高精技术要求便是精准,这是他的优点,但同时也是缺点。(但)作为一把手,需要的是一个大的方向,而在具体事情上可以少管一点。”谈及此,他还自省道,“每个人都有缺点,我的缺点就是不仔细,就看每个人怎么去弥补,一个团队怎么去弥补,这方面博炜现在也在成长。”

而此次,二人共同现身战略发布会等活动现场,也让郎酒未来传承的话题为业内热议。

对此,汪俊林给出了自己的看法。

“一个企业要长久地发展,后面还有一代一代的人。如果我们只是看着自己的话,就不会去传承,传承重要的是传承郎酒的思想和理念。”他说:“第一,要善良,也是最核心的一条,不善良就不会善待员工;其次,要有一批年轻人来做。很多企业老一辈人带领公司发展得很好,但是舍不得放权,突然有一天不行了,这个班子也就不行了。”

汪俊林再次强调:“传承不是一个人,而是一整个班子,所以我们在培养第一代、第二代、第三代。这并不矛盾,包括我们这些老同志都想得很开,年轻人都成长了,反过来我们就轻松了。”

“行业永远都在调整 白酒整体产量还会下降”

行业调整,是近年来白酒行业避不开的话题。白酒产量逐年下滑、终端动销不畅、渠道库存偏高……任何一家酒企都无法独善其身,行业调整何时结束成为酒业人心目中最期盼的事情。

投身酒业二十多年,汪俊林亲历了行业的百花齐放,也见证了数轮调整。在他看来,任何行业的调整都是永恒的,只有在调整中竞争,才能带来技术的进步与高品质的美酒。

谈到竞争,价格倒挂是近两年白酒行业普遍存在的现象,由于渠道库存带来的供需矛盾,不少经销商选择低价出货。

汪俊林认为价格倒挂的其中一个原因,就是白酒头部企业都在拼命向前跑,增速很快导致供给大于市场的需求。“如果不解决,倒挂还是会存在。”汪俊林说:“作为名酒企,我们要适度放慢步伐,永远无休止地增长是不可能的。”

他举例说道:“白酒行业是竞争的行业,每个企业都不舍得把量放下来。郎酒在去年10月就定出来,2023年我们销售回款不增长,还是200亿的目标,所以郎酒市场压力就非常小。”

他进而表示:“经销商卖多少,我们给多少,平衡以后,经销商就不会有大的压力。”

所以,行业变化的核心在于好酒的变化。而体现在市场竞争上,就是品牌。

汪俊林强调,“这几年白酒上市公司业绩增长还很快,消费者信任的是品牌。同时,谁的品质和服务做得好,谁就能上去;谁的品质和服务做不好,它一定会下来。”

“白酒行业过去酒厂太多、产量太大,我接手郎酒时,我们国家的白酒产量约800万吨,现在600多万吨,我认为白酒产量还会慢慢降到500万吨左右,那才是比较良性的。”

汪俊林给出的理由是:当前消费者“少喝酒喝好酒”逐渐成为主旋律。“酒的总量下降对品质的要求则会越来越高。中国目前不缺酒,低端酒到处都有,人们向往美好生活,都希望喝更好一点的东西,所以做好酒是我们永远的追求。”

谈及此,汪俊林再提及新的领导班子带给郎酒品质上的创新,“博炜回来后,我们在技术上提出了‘古法酿造、现代设备、智慧生产’,我们现在用了很多新的技术,用于监测窖池温度、酒体酸碱度等,大量引用新的技术监控传统工艺,将后者标准化,这是我们这代人没做过的,所以博炜这一代所做出的创新让我非常欣慰,我们看到了技术的进步,它一定会带来品质的飞跃。”

封面图片来源:公司供图

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