每经热评丨“橱窗基金”火爆背后披了一件“饥饿营销”外衣

每经评论员 李蕾

最近有一种被投资者称作“橱窗基金”的产品火了。

什么是橱窗基金？简而言之，就是这类基金业绩不错、获得了基民们的关注，同时又采取了非常严格的限购。就像是橱窗里的商品，由于数量有限，哪怕是出钱也不一定能买到，是不是很贴切？

“限购”，过去往往是暂停大额申购、提高申购门槛，是公募基金比较常见的做法。门槛在10万、50万、100万元的都有，也有比较低的设置在1万元。一些顶流基金经理管理的产品由于受到投资者热捧、涌入资金量太大，就会采取阶段性限购的做法。

但有意思的是，今年火爆的这一批“橱窗基金”，每日申购限额通常在100元、50元，甚至还有10元的。每次限购公告一发，都能引发一众基民的关注和讨论，甚至掀起一阵“越难越买”的热潮，这就多少有点“饥饿营销”味儿了。

首先，我们来分析一下为什么会有基金采取这样的“限购”模式？

综观市场上比较常见的“橱窗基金”，大部分都是以纯债基金为代表的固收类产品。这类基金有比较大的概率是机构定制产品，清晰知道投资周期大概是会有多长，并不希望太多零售客户进入，因此严格限制了申购的资金门槛。还有一些是主动权益类基金，这类产品通常是业绩相比同期基金更好，从而吸引了行业和基民的注意、资金大量涌入，基金管理人希望通过限购来控制规模，保证持有人利益。除此之外，还有少量基金严格限购，是因为基金规模过小，已经接近或准备清盘。

其次，就是成为“橱窗基金”能带来哪些好处。

最明显的就是话题性和关注度的几何级增加。举个例子，近期一只严格限购的主动权益类基金，由于业绩领先、又频频下调申购额度，反而激起了更多投资者的关注，甚至有不少人因为听说该基金“限购50元”而火爆全市场的消息后赶来关注，还产生了“买不到就越要买”的心理。不论这一顿操作是不是有意为之，“饥饿营销”的效果已经达成，恐怕要令很多消费类企业的市场部工作人员羡慕了。

在年内多次下调限购额度后，这只基金下周一将正式闭门谢客。事实上，最新数据显示，半年时间里这只基金已经实现了规模的翻倍，“面子”和“里子”都有了。而从保证基金稳定运作的角度来说，暂停申购也在情理之中。

最后来说一说，公募基金为什么不要搞“饥饿营销”？

说到公募行业的“饥饿营销”，过去我们见得比较多的是在基金首发时，机构主动发起的限售几个亿、喊出末日配售比例等“套路”，由此激起投资者的冲动式购买欲望，也往往会收到不错的效果。但这样做的问题在于，一旦后续市场出现波动、给投资者带来亏损，不仅会给金融机构的后续服务带来隐患、影响品牌声誉，还容易造成基民的踩踏式赎回，从而进一步影响业绩。最后的结果，是投资者与基金管理人的“双输”。

笔者还记得，在此前的一次公开演讲中，华南某大型基金总经理就“饥饿营销”的话题作了一段非常精彩的论述，应该能有所启示：“公募基金人应不辜负时代给的机会，但坚决不能因为市场有阶段性的热点就搞‘饥饿营销’。规模增长的背后，投资能力必须跟上。”