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对话未来商业 | 半分一创始人杨博雅:底妆不是“玄学”是科学 做品牌是长周期的事

每日经济新闻 2022-08-05 16:26:21

◎浸淫美妆投资赛道近十年的杨博雅发现,这两年来国货美妆概念兴起,不仅带动了一批新兴消费者消费潮,也催生了包括完美日记、花西子等国货品牌的爆发。但是,底妆这个垂直赛道缺少一个符合中国人审美的品牌,国货底妆目前还没有一个长期品牌。于是,他选择亲自下场,创建“半分一”。不过,国货美妆重营销、轻研发,一些产品更是质量屡受消费者诟病。他认为,国内底妆品牌想要成长为长期品牌,至少需要经历一代人从“成年到成熟”的周期。因此,这个赛道不仅需要有耐心的玩家,更需要有耐心的资本。

每经记者 赵雯琪    海报制作:蔡沛君    每经编辑 刘雪梅    

■行业属性:国货底妆

■估值/融资轮次:pre-A轮融资估值未公开披露

■核心竞争力:研发能力、洞察需求

■未来关键词:本土化制造、肌肤光学、新品迭代、穿越周期

从幕后到台前,投资人杨博雅决定自己下场,做一家带有自己性格风格的底妆品牌。

2019年,杨博雅创立的底妆品牌“blank me”推出第一款底妆产品,今年上半年,blank me正式开启品牌升级活动,发布全新中文名称“半分一”,以一种更主动的姿态投入国货美妆市场的竞争场中。

近日,半分一创始人兼CEO杨博雅接受了《每日经济新闻》对话未来商业栏目的专访(点击链接,阅读更多“对话未来商业”专题)

浸淫美妆投资赛道将近十年,杨博雅发现了国内市场的两大空白:一个是底妆这个垂直赛道缺少一个符合中国人审美的品牌;一个是国货底妆目前还没有穿越周期的长期品牌。

事实上,这两年来国货美妆概念兴起,不仅带动了一批新兴消费者消费潮,也催生了包括完美日记、花西子等国货品牌的爆发。不过,国货美妆重营销、轻研发,一些产品更是质量屡受消费者诟病。

此外,新消费投资遇冷,也造成美妆新品牌的融资数量大幅下滑。据新快报报道显示,2022年第二季度,资本市场对美妆行业的态度降至冰点。据不完全统计,今年二季度美妆行业共发生34起投融资事件(包含并购),除去18个未披露投融资具体数额的项目之外,总融资金额仅12.3亿元,同比下滑近80%。从数量上看,今年二季度相比一季度投融资项目多了6起,其中不乏天使轮新项目,但从金额上看,单笔融资金额从上一季度的1.91亿元降至7235万元。

凡事皆有B面。相比于全系彩妆品牌的遭遇,专注于底妆赛道垂直领域的新品牌正在获得资本的更多关注。

杨博雅早年进入投资机构主看美妆赛道,凭借自己对这个赛道清晰的认知,决定躬身入局。

对于今年美妆赛道投资遇冷,杨博雅提到更多还是“要敬畏时间”。在他看来,大部分国际品牌都是伴随着一代人从18岁成人到28岁、38岁甚至更长时间,满足不同年龄段的不同需求。这也就意味着,国内底妆品牌想要成长为长期品牌,至少需要经历一代人从“成年到成熟”的周期。因此,这个赛道不仅需要有耐心的玩家,更需要有耐心的资本。

“我们对资本有很高的要求。”杨博雅表示。

做底妆是因为自己“表达欲不是特别旺盛”

在一个人的妆容体系中,底妆虽然不及眼影、腮红带来强烈的视觉冲击感,却是直接影响整体效果的基础。但是由于紧贴皮肤,一千个底妆使用者就有一千种需求,不同肤质、不同审美的人,对于不同的底妆产品的评价也会两极分化。

在很多爱美者眼里,底妆更像是一种玄学,效果好坏都是因人而异,而遇到一款适合自己的粉质和色号,常常要靠碰运气。

在过往经验中,大部分创业者切入美妆市场会选择口红、眼影这种相对轻量化的产品探索市场。相比之下,底妆产品的单价更高,又是刚需,几乎是每个大牌的核心线。也有业内认为,如果说中国品牌做口红是“抢滩战”,那么,做底妆产品则是“攻坚战”。

“我知道我不是一个做彩妆的人。做彩妆的人需要表达欲特别旺盛,季季出新品,周周做热点。”杨博雅向记者表示。过去的投资经历给他最大的启发之一就是,品牌最终会无限接近创始人的自我。

在杨博雅看来,底妆就是他的自我。

中国市场因为长期缺少专门的底妆品牌和生产线,即便是头部的国产美妆品牌,也尚未有足够过硬的底妆产品线,而在国外的美妆市场中,底妆早已分化成一个独立的品类,不会单纯和彩妆、美妆混为一谈。

这对杨博雅来说是个机会,同时也是挑战。“底妆是一个本身从研发的角度上来讲技术门槛非常高的品类,可以说是整个大化妆品品类里面最难的品类之一,因为底妆不是单一地解决一个点就好,用户的需求也是系统性的问题,用户需要遮瑕,需要持妆、需要控油,需要轻薄,需要不暗沉——它本身的需求是复杂的。”杨博雅说。

杨博雅进一步解释,做底妆,意味着品牌要通过持续深入的用户洞察,把用户洞察变成一种科学的、可衡量的方法,然后从这些可衡量的方法转化成可衡量的问题,最终通过产品把这些问题解决掉。所以“底妆不应该是一个碰运气的玄学产品,更应该是一种科学。”

也正是因此,半分一的第一款气垫粉霜的研发,早在2016年左右就初具雏形,经过两次升级和超过3年的实验和优化,于2019年正式问世。

由于当年国内缺少专业的生产线,半分一的第一款产品是由国内研发,日韩代工厂生产的。因此在创立初期,很多消费者提出了“半分一是国货还是日韩化妆品”的疑问。

半分一光学实验室 图片来源:企业供图

“我们的研发是从原料到配方到工艺的全面的研发,甚至再到更上游的研究,这些东西都要持续地投入很长一段时间,积累了对这个产品机制的了解之后,最后再把它整合成一个可以交付给用户的完整的产品,所以它是一个非常复杂的体系。”杨博雅表示。

据杨博雅透露,半分一自有肌肤光学实验室,拥有目前美妆行业中较为深入的中国女性肌肤光学图谱,目前半分一在售的产品和在研的产品基本上都会迭代并实现国内生产,陆续会在今年下半年和明年上半年推新品的过程中不断完善国内解决方案。

“半分一”这个名字,也带有杨博雅比较鲜明的个人特色。杨博雅表示,半分一的意思就是“留白”,因为一个好的底妆是完美妆容的一半,半分一也希望能和用户共同完成“妆容的一半”。

抓住市场空白:”通透”是中国人对底妆特有的要求

除了创始人的特色之外,半分一聚焦底妆市场或许还有更深层次的洞察。

公开数据显示,底妆是增速最快的细分市场之一。根据日本成熟市场的结构,中国底妆潜在市场规模达到护肤品的1/3,在未来5年有望突破1000亿元。

底妆市场一直以来的问题在于缺少好产品和适配性不足。

中国用户因皮肤的差异性非常大,随着用户化妆习惯的成熟,需要针对性的底妆来解决一整天的皮肤观感问题。而外资品牌的产品结构多年来无法满足用户这方面的需求,因而中国底妆市场近年来发展成为一个巨大的增量市场。

实际上,中国人对于底妆的偏好一直在发生变化,而这个变化也是中国女性自我意识觉醒的映射。

早些年,欧美大牌美妆产品长期占据各大美妆榜单前列,无论是18岁的少女还是30岁的女性,都追求大牌美妆带来的体验,随后,日韩美妆席卷年轻用户市场,悦诗风吟、伊蒂之屋、菲诗小铺等日韩平价化妆品流行开来,日韩妆容成为妆面风格的主流。

不过这两年来,在国货美妆的冲击下,国外的美妆正在国内市场遭遇前所未有的危机——

去年3月,粉嫩公主风的美妆品牌伊蒂之屋关闭中国全部线下门店,仅剩集合店“调色师”中的专柜。

今年年初,悦诗风吟(Innisfree)确认将在中国市场“大撤店”,最终门店数量将缩减至140家左右。

今年7月26日,美宝莲官方团队回应确认将关闭大部分线下店,之后将仅保留在屈臣氏内的柜台。

在杨博雅看来,国外美妆品牌在国内的业务调整,很大原因是美妆本土化趋势逐渐明显。

三里屯美妆集合店HERMAY话梅 图片来源:每日经济新闻 资料图

“在我们创业之前的那段时间里,底妆其实扮演着一个非常基础的功能,以遮瑕和变白为主。但是随着用户开始对自己的妆容有更完整的更丰满的更多场景化的要求,底妆的功能和角色逐渐从简单的遮瑕变白,回归到本质,就是给用户带来理想的皮肤状态。“杨博雅表示。

中国用户的审美到底是什么?杨博雅分析称,其实中国用户对好的皮肤状态是有自己一套独特审美的,它和日本和韩国是有区别的。这个审美就是核心还是说用户中国用户认为自己好的皮肤是一种通透的皮肤状态。

何为通透?不像日韩、欧美底妆仅仅停留在变白、遮瑕的追求。中国人更喜欢“自然”,这是一种看上去像没化过妆一样的健康皮肤状态。不过不同的人对“健康皮肤状态”也有不同定义,这与用户对自己的信心、与世界打交道的方式息息相关。

所有这些复杂因素融合在一起,使得中国的底妆市场变成一个独特的品类。杨博雅认为,这也就意味着,中国用户对自己理想中好的皮肤状态呈现出清晰的本土化趋势。

更为关键的是,这个时代的美妆目标用户和上个时代相比也已经发生了变化。

过去大家更多是去打扮自己,以实现对偶像的模仿或者对一些妆容的追求。

而当下,用户化妆更是一种愉悦自我的过程。

敬畏时间 做穿越周期的长期品牌

从创立品牌到现在,半分一仅仅度过了6年时间。这6年中,国内涌现了一批新兴的国货美妆品牌,但这相比于国际知名的化妆品牌,仅仅只是起步阶段。

和其他国货美妆品牌的起家之路相似,半分一也是通过抖音、小红书等新渠道的直播间,逐渐拥有了一批消费群体和市场认知。今年618期间,半分一的明星产品累计售出超17万个,拿下了天猫气垫粉底液热销榜TOP1,登上天猫气垫粉底液好评榜TOP1。

但是如今在杨博雅看来,半分一也进入了一个新的阶段。

“去年我们已经有了一些爆款,但还是有很大一部分用户没办法在我们这里挑到适合他们的产品,所以今年对我来说是个新的开始,我们会继续加大投入研发,投入到一些新产品的迭代,满足更多的用户的需求。”

据杨博雅透露,目前半分一的市场营销投入维持在美妆行业的平均水平,而研发则高于行业平均水平,“我们其实还是产品和口碑导向的这样一个增长方式。”

在他看来,市场营销费用应该长期处于相对平稳健康的状态,而研发投入则需要随着不同的阶段与日俱增。

过去几年,国货美妆新品牌思考的同一个问题是,如何做成一个长期品牌。杨博雅回忆,自己过去在美妆市场投资中,见过太多品牌快速出现,飞速长大,又很快消失,正合了那句“眼看它起高楼,眼看它宴宾客,眼看它楼塌了。”

今年美妆赛道投资遇冷 图片来源:中商情报网

从资本层面看,公开数据显示,今年上半年国内美妆只有3起融资事件,且多数聚焦于护肤、底妆等垂直赛道。美妆赛道投资数量的骤减,也预示着美妆行业更为激烈的竞争和洗牌正在到来。

不过相比于此前资本对于美妆全品类大品牌的青睐,如今垂直赛道和单品的异军突起,在杨博雅看来也是中国美妆市场的必经阶段,也是用户的需求和用户的认知逐渐汇聚成的一种市场趋势。

至少目前,国内还没有诞生一家有长期性的底妆品牌的迹象。

“最起码要考虑这些品牌能不能陪着一代用户从18岁到38岁,这个过程至少是20年,或者至少10年;而目前中国的美妆品牌最多只能陪伴一些用户从高中生变成了大学生,这么短的时间内是没有办法和国际大牌美妆去比的。”杨博雅表示。

在他看来,国内底妆新品牌要做到“敬畏时间”。

经营一个化妆品品牌,就要陪着一代一代的用户经历他们人生的不同阶段,杨博雅认为这是一个基本要求,在一个10年周期都没达到的情况下,很难判断一家品牌有没有成长为长期品牌的潜力。

“我认为中国的底妆品牌应该和中国用户一起探索审美趋势和审美追求,再去陪伴他们过个10年20年,一个国家或者市场的美妆潮流和趋势才能彻底地发生。”杨博雅感叹。

目前美妆市场的竞争,杨博雅认为,如果单从市场和品类机会或价格角度看,美妆市场的竞争是充分的;但是从用户视角去定义和解决问题,美妆赛道的竞争门槛和壁垒是极高的,优秀的品牌定义问题的能力非常强,解决问题的思路和手段也需要持续的资产性投入。

谈到对资本的“高要求”,杨博雅称,“经历这么多年的发展,美妆赛道更需要能够看到这个行业更底层发展趋势、不会被短期波动影响的资本。”原因在于“无论是底妆还是护肤品,归根结底我们是在一个非常长线的周期里的品牌,要相信长期的用户价值和产品价值。”

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