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“七夕”来了,避孕套市场仍处“冰窖” 这届消费者换口味了?

每日经济新闻 2022-08-04 22:34:12

◎久谦数据显示,在天猫平台销量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、冈本,2020年及2021年,年销售量均较疫情前出现明显下滑。诺丝科技董事长江志铭表示,疫情至今,诺丝科技的避孕套销量出现了10%左右的下滑,而这在行业内已算比较好的情况。避孕套行业为何遇冷?

◎对于国产品牌弯道超车的机会,江志铭认为,做好自己的新品开发、看到消费者的需求是关键。在他看来,随着行业发展,从产品质量来看,国内外品牌已经相差很小,营销与消费者沟通方面则需要加强。

◎国产避孕套品牌名流方面分析称,避孕套销量的下滑,一方面受困于疫情的反复,另一方面,随着年轻人习惯的改变,避孕套也受到其他避孕产品的冲击。

每经记者 可杨    每经编辑 魏官红    

“七夕”,却并不是避孕套市场的“节日”。

2020年,全球最大的安全套制造商马来西亚康乐公司遭遇停产危机。

彼时,国内市场设想避孕套产业链将迎来风口,但随着疫情持续,风口到来之前,避孕套行业先行遇冷。

6月28日,国产避孕套品牌名流方面向《每日经济新闻》记者分析称,避孕套销量的下滑,一方面受困于疫情的反复,另一方面,随着年轻人习惯的改变,避孕套也受到其他避孕产品的冲击。

市场整体销量下滑,国产避孕套品牌是否“危”与“机”共存?消费者认知门槛仍存,国产品牌又是否还有破局之机?

七夕已至,避孕套市场仍处“寒冬”

疫情防控下的第三个七夕,避孕套品牌依旧未走出寒冬。

2020年11月,人福医药(SH600079,股价18.76元,市值306亿元)再度剥离安全套资产,将杰士邦母公司40%的股权以2亿美元的价格卖出;2022年6月,稳健医疗(SZ300888,股价69.68元,市值297亿元)为“填补公司在乳胶产品,尤其是医用乳胶外科手套领域的空白”,斥资4.5亿元买下“国产避孕套第一品牌”桂林紫竹乳胶制品有限公司。

避孕套行业已遇冷许久。

销量方面,久谦数据显示,在天猫平台销量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、冈本,2020年及2021年,年销售量均较疫情前出现明显下滑。其中,头部品牌杜蕾斯2019年-2021年的年销售量分别为372.2万件、188.6万件、84.2万件,销量下滑明显。

进入2022年,以拥有618大促的6月数据来看,除了杜蕾斯与杰士邦,销售量排名前五的名流、第6感、冈本,均出现销量同比下滑,分别同比下滑6.7%、58%以及28%。

6月30日,诺丝科技董事长江志铭向《每日经济新闻》表示,疫情至今,诺丝科技的避孕套销量出现了10%左右的下滑,江志铭称,这在行业内已算比较好的情况。名流方面则透露,一般而言,618、双11是避孕套销售的两大高峰期,而在传统电商平台,其今年618的销量同样出现下滑。

疫情的反复时常让人们的社交面临按下暂停键的风险,而这也影响了避孕套在家庭场景之外的使用场景。“对于避孕套来说,人与人之间有接触,才能产生使用率。”江志铭表示,疫情以来,避孕套市场总体一直处于下滑态势,“疫情没发生时,它是稳步增长、稳步销售,疫情一来了,肯定量是会下滑的。”

在上述原因之外,名流方面提到,销量下滑的另一部分原因可能是年轻人的习惯发生变化。在可供年轻人选择的避孕方式中,安全套只是其中一类。目前,避孕市场面临的竞争不只是安全套的竞争,避孕药物、手术等方式的出现,也会冲击安全套的销量。

名流方面曾做过的市场调研显示,有固定伴侣的年轻人,已经不再倾向于使用避孕套进行避孕,而是更愿意选择长效避孕药等产品,“现在他们的购物行为、内容,包括品牌的偏好都发生了改变。”

但一方面,长效避孕药的售价与避孕套相差甚远,优思明等避孕药品牌市场单盒售价在100元以上,远高于避孕套的单盒售价;另一方面,避孕套的作用并不只为避孕,还有一个很重要的功能,即预防疾病,比如梅毒、淋病、艾滋病等常见性病,而后者是避孕药无法达成的效果。CIC灼识咨询经理张昳睿认为,社会性教育的普及、女性自我意识的崛起仍会是避孕套使用的巨大推动力。

图片来源:摄图网-5002566

三大品牌稳坐霸主位置

国内的避孕套市场,已经许久没有迎来行业洗牌。

1998年,杜蕾斯进入中国市场;2001年人福医药创立了杰士邦;2002年,冈本也布局了中国市场。

二十余年过去,杜蕾斯、杰士邦、冈本,依旧牢牢占据中国市场的主导地位,灼识咨询方面表示,目前,国内避孕套市场主要由杜蕾斯、杰士邦、冈本组成的三大头部品牌占主导,市场份额合计在60%以上。

艾媒咨询数据显示,中国消费者最为偏好的情趣用品类型有避孕套和情趣服饰/内衣,占比分别为55.9%和53.8%。中国情趣用品消费者认知度最高的品牌为杜蕾斯(70.4%),其次为杰士邦(54.1%)。

市场的争夺同样围绕这三大品牌展开,尤其是杜蕾斯与冈本在营销层面的战役。

2011年,搭上刚刚诞生的新浪微博平台的“顺风车”,杜蕾斯凭借一条“杜蕾斯鞋套雨夜传奇”的营销微博一战成名,《中国日报》英文版将此评为2011年最有代表性的社交网络营销案例之一,当年销量大涨。

2016年,冈本推出新透薄系列产品,以“80年,只前进了0.02mm”的广告语,成功实现营销反击。

为何避孕套产品频频在营销层面发力?张昳睿解释称,避孕套市场是典型的靠品牌形象建立消费信任、驱动消费决策的市场;三大头部品牌借助先发优势、营销等手段,已经建立了品牌背书,拥有了庞大的消费基本盘。

国产品牌有突围机会吗?

2020年初,受疫情影响,全球最大的安全套制造商马来西亚康乐公司遭遇停产危机。而彼时,这被视作国内安全套市场的风口,人福医药股价一度涨停。

但预想中的风口没有发生,一向畅销的避孕套反而跌入下滑“深渊”。

在受到疫情冲击的第三年,避孕套品牌依旧没有摸索出一套行之有效的应对之策。

“我们也只是走一步看一步。”名流方面表示,公司有对于市场前瞻性的预估,但疫情充满不确定性。在江志铭看来,最重要的依旧是做好自己的事,“我们做好自己的渠道、做好产品开发、做好消费者沟通,等待疫情结束后的‘回报’”。

“危”与“机”总是共生的,有危机,或许也有弯道超车的机会,“咱们国产品牌谁都没有碰到过这种情况,所以在这种突围情况下,需要找到一个空白点和机会点。”名流方面表示。

对于国产品牌弯道超车的机会,江志铭依旧认为,行业内大小品牌面临的问题都差不多,“没有什么大的机遇”,做好自己的新品开发、看到消费者的需求是关键。在他看来,随着行业发展,从产品质量来看,国内外品牌已经相差很小,营销与消费者沟通方面需要加强,但随着疫情防控形势逐渐平稳,相信国产的销量会越来越大。

目前,避孕套的技术壁垒依旧停留在“薄厚度”方面,日本品牌冈本作为行业标杆占据着领先位置,行业其他品牌则被认为相差不大。江志铭坦言,表面上看来,避孕套行业似乎没有壁垒。“这个行业要说有特别大的创新,目前看是没有的”,但从消费者的需求来看,尤其中国消费者的需求是比较多样化的,这依旧要求品牌投入研发。

技术之外,横亘在国产品牌面前的,更多的是市场认知度难题。有消费者在被问到对国产避孕套品牌的印象时表示,买避孕套的诉求就是能有效避孕,因此会直接选择一些知名的大品牌,国产品牌可能不会进入考虑的范围内。

名流方面认为,三大品牌占据的优势主要是品牌力,国产品牌在目前的环境之下,还需要去做一些品牌力及产品力方面的优化,“在质量上,国产品牌没有太大的偏差,但其实杜雷斯打安全这个点,已经打了很多年了,深入人心,但在技术(方面)其实都差不多,国货的品质同样优秀。”

张昳睿认为,国内已经有一些拥有规模大、技术好的生产厂商,但因为资金优势和市场营销经验不如外资品牌,至今没有形成国内的强势品牌。

如此看来,营销成为避孕套品牌竞争的胜负手,国产品牌也苦“营销”久矣。

封面图片来源:摄图网-500256661

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