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被MK收购三年半,范思哲开始弯道超车?

每日经济新闻 2022-07-28 13:31:48

◎为迎合中国市场,范思哲一边不遗余力地推“七夕限定款”,希望深度介入本土内容运营,与消费者建立持久的情感联结,一边积极与集社交电商属性为一体的抖音合作,足见对中国市场的重视以及做大中国市场生意的决心。

每经记者 丁舟洋  杜蔚    每经编辑 张海妮    

图片来源:公司官方微博

端午的粽子还没吃完,中秋的月饼就在路上了。传统中国节日早就是海外品牌的重要营销时间节点,它们争先恐后地提前布局,为即将到来的七夕节推出限量款,更已成为各大奢侈品牌的规定动作。

今年七夕节要说用力之大,范思哲应该拥有姓名。其不仅开售七夕限定款,抓住浪漫经济的消费力,还在7月26日入驻抖音开设旗舰店。此前该品牌已在天猫、京东开设了旗舰店,当高奢如香奈儿、LV还在保持高冷姿态与电商保持距离时,同为高奢的范思哲已主动拥抱三家中国主流电商。

起家于意大利,“天才设计师”乔瓦尼·詹尼·范思哲(简称“詹尼·范思哲”)将奢华耀眼的设计与波普艺术、摇滚音乐等大众流行元素相结合,他创立的同名品牌范思哲在上世纪90年代如日中天,拥趸者包括英国王妃戴安娜。

但范思哲的商业神话未能一如既往,创始人1997年逝世后,范思哲连年亏损、关店不断,终于在2018年被拱手让人,由美国轻奢集团Michael Kors(又称“MK”)收入囊中。2019年1月收购完成后,MK集团整体更名为Capri(CPRI,股价48.34美元,市值69.03亿美元)。

如今收购已完成三年多,范思哲是否重拾昔日辉煌?“蛇吞象”后的Capri又能否弯道超车?

七夕、电商两手抓

七夕(8月4日)临近,这个中国最具浪漫色彩的传统节日,正在成为奢侈品牌的新战场。《2021奢侈品用户白皮书》显示,年轻消费者更加重视生活仪式感,节日是他们购买奢侈品的重要场景。27.4%的受访奢侈品消费者会在七夕消费。

图片来源:《2021奢侈品用户白皮书》

范思哲早早便盯上了这个节日,展开精密布局。7月19日就进行了首轮“预热”,在官网微博上打出了“于浪漫七夕遇见更好的自己”的产品宣传语。《每日经济新闻》记者注意到,范思哲此番推出的七夕限定款,是桃花粉色的“迷宫女神包”。

对奢侈品牌而言,借助节日热度,进行本土化营销似乎已成“规定动作”。从往年“七夕限定”产品来看,几乎所有奢侈品牌都推出了包装精致、适合送礼的产品,其中围绕LOVE、红色爱心等图案展开的设计,成了奢侈品最为钟爱的符号。值得一提的是,近年来,奢侈品的“七夕限定款”不单单只营销产品,而是拓展出了更丰富的“附加”营销。

诸如范思哲,特意为“限定款”的“迷宫女神包”追加了提前购买,即可获得“七夕定制花盒”的附赠物。礼品不大,却足见为了刺激中国消费者购买,所花费的细致心思。

范思哲还进一步加深了在中国短视频平台的布局——7月26日,范思哲抖音官方旗舰店盛大开业。截至当日19时许,已吸引近7万粉丝关注。而其早些年,便在京东、天猫开设了店铺。在抖音的正式开业,意味着范思哲集齐了中国三大电商平台。

为迎合中国市场,范思哲一边不遗余力地推“七夕限定款”,希望深度介入本土内容运营,与消费者建立持久的情感联结,一边积极与集社交电商属性为一体的抖音合作,足见对中国市场的重视以及做大中国市场生意的决心。

图片来源:范思哲官方微博 

时尚帝国困于昔日荣光

时尚江湖,浮华世界,商业与人物潮起潮落,范思哲是令人唏嘘的一个。

古希腊神话里,蛇发女妖美杜莎有着摄人心魄之美,谁要与她对视,瞬间变为石头。以美杜莎头像作为品牌logo的范思哲,其设计理念就如美杜莎一般,但凡见过,便难忘记。1978年,这个品牌由意大利设计师詹尼·范思哲与其兄妹创立。

从母亲在小镇中的裁缝店开始,詹尼·范思哲九岁起展露出服装剪裁天赋。大学时,他虽学的是建筑专业,但还是难以割舍对服装的热爱,最终投身时尚事业。范思哲的时装风格自创立之初就一直饱受争议,他不遵从于当时高雅得体的时装界主流,而是色彩张扬、前卫华丽。

詹尼·范思哲擅长设计,并深谙营销之道。在范思哲以前,没有“超模”这个概念,正是范思哲成立模特公司让她们在T台上大放异彩,范思哲的品牌服饰也借由超模走秀走向世界。他还邀请麦当娜担任模特,与迈克尔·杰克逊合作巡回演出服饰,帮戴安娜量身定制服装帮她摆脱了刻板的王室风格……如今奢侈品惯用的“名人效应”,都是范思哲玩剩下的。

一排左起分别为:超模娜奥米·坎贝尔、詹尼·范思哲、多纳泰拉·范思哲。图片来源:范思哲官方微博 

1997年,事业如日中天的詹尼·范思哲遭枪击意外逝世。传奇设计师陨落,品牌的商业危机也悄悄逼近。作为家族企业支柱的哥哥离世,妹妹多纳泰拉·范思哲临危受命,出任品牌掌门人。

然而打江山难、守江山更难,即便范思哲在时尚圈拥有无数高光时刻,要守住江湖地位也实为不易。

多纳泰拉·范思哲成为掌门人后,建立自己的设计团队,但水平忽上忽下,再加上欠缺经验,范思哲品牌陷入持续亏损。2006年,公司一度濒临破产,被同时代的华伦天奴、普拉达远远甩在身后。而后多纳泰拉·范思哲坚毅地扭转了局面,让范思哲重新回归高奢梯队,但后续经营乏力,最终这个意大利家族企业落入被美国时尚集团收购的命运。2018年,MK集团出资超20亿美元收购范思哲,至此,范思哲品牌不再属于范思哲家族。 

“一条艰难的逆流而上之路”

当MK宣布收购范思哲时,时尚行业为之震惊。虽然纪梵希、芬迪、迪奥等以创始人名字命名的奢侈品都已被LVMH集团收购,但与家大业大的老牌奢侈品巨头LVMH比起来,MK集团毕竟是发家于轻奢品牌的年轻力量。因而这笔收购也被业内视作“蛇吞象”,“轻奢赢了奢侈”。

尽管业绩起起伏伏,在资本的推波助澜下,MK集团扩张野心早现端倪。2017年,其收购高端鞋履品牌Jimmy Choo,正式向综合性奢侈品集团转型。2019年收购范思哲后,MK集团更名为Capri,集团拥有MK、Jimmy Choo、范思哲三大品牌。

图片来源:Capri官网

与Capri站在同一起跑线上的还有Coach母公司Tapestry集团,Tapestry和Capri集团的出现意味着以二者为代表的美国奢侈时尚势力,意欲通过并购成为下一个LVMH集团。

而带有轻奢基因的Capri吞并高奢范思哲之后,会不会消化不良?收购时Capri向资本市场描绘的宏图伟业能否实现?答案是:确实不顺利,但Versace仍是Capri手上最好的一张牌。

范思哲近年来的营销“名场面”,Lady Gaga穿范思哲服饰出席电影《古驰家族》的发布会。图片来源:范思哲官方微博

“我必须向范思哲团队脱帽致敬。”在Capri集团2022年2月的财报业绩交流会上,摩根史坦利的分析师问起范思哲被收购3年以来的业绩回顾时,Capri集团董事长兼CEO John Idol如此说道。“范思哲之前有多个副线品牌,收购后,我们精简了业务线,削减了1.5亿美元的开支,将重点放在主品牌范思哲上。然后,我们就受到了新冠疫情的打击。”

“在过去的十到十五年里,范思哲专卖店的升级和维护甚少,我们整修了一半的门店,希望能在未来两年内实现这一平衡;我们可以将门店收入增长4倍,但仍无法达到世界上最大竞争对手的收入水平;我们还要在数字消费方面迎头赶上……”John Idol在上述业绩交流会上表示,“我们走的是一条艰难的上山路,甚至可谓是逆流而上之路。但我们从未动摇,范思哲实现年销量20亿美元的目标没有变。”

2022财年,Versace销售额从7.18亿美元上升至10.88亿美元,挺进十亿美元俱乐部。从中长期看,Capri预计Versace对集团的收入贡献将达到25%。在7月20日的Capri集团的投资者交流会上,John Idol称,集团愿意继续花高价继续收购奢侈品品牌。“在未来两到五年内,会有三家公司可供选择,主要是欧洲的奢侈品品牌。”

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