错峰618，亚马逊会员日加码私域直播 跨境电商如何从小程序找增量？

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

与2021年那次史无前例的将会员日提前至6月不同，今年亚马逊Prime会员日错峰618，促销时长也恢复到了常规的7月。

即将到来的亚马逊会员日持续3天（7月11日-7月14日），以“云”游做文章。这两年来，直播在亚马逊营销中的地位越来越高。

“不同于其他直播推爆品的模式，亚马逊小程序是海淘爱好者的专属兴趣方式孵化器，具有很强的兴趣属性。”亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川接受《每日经济新闻》记者采访时表示。目前海外购的直播主要在微信小程序上完成。

亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川 图片来源：企业供图

记者同时了解到，亚马逊基于微信小程序所做的直播、私域打造等营销方式，已陆续开始向韩国，新加坡等全球其他国家输出。

据海关统计，中国跨境电商进出口5年增长了近10倍，2021年规模达到1.92万亿，增长18.6%。这让亚马逊对这个已经深耕许久的市场充满期待。与此同时，国内的B2C跨境电商平台也在竞逐这个巨大市场。阿里旗下AliExpress（速卖通）、敦煌网等B2C平台也在供应链、物流、海外仓等跨境基建上不断加码。

强化私域直播+种草

今年亚马逊prime会员日于7月开始，大促时长仅3天。与去年相比，今年亚马逊显得更冷静。但事实上，亚马逊“入乡随俗”参与了今年618，据了解，今年亚马逊海外购618销售额同比增长超30%。

参加了国内的大促，今年亚马逊会员日也恢复到了原有的节奏。李岩川说，此次会员日更重视“会员体验”。在展现形式上，亚马逊重视直播这一形式在商业中的应用，设置6大生活体验主题，涵盖了35大品类的3200万商品。

据了解，2019年，亚马逊海外购微信小程序开始上线，目前这套体系已有较为完整的生态体系，包含社群，直播，内容种草，达人等多个维度。海外购微信小程序已成为微信生态系统中年轻消费者了解亚马逊海外购的新渠道。记者同时了解到，在2022年第一季度，微信小程序新用户同比增长140%。

与国内直播带货有所区别的是，亚马逊方面弱化了直播带货的属性，更强调兴趣种草这一功能。“消费者看直播可以第一时间接触到新潮海外生活方式，之后通过直播加入社群，发酵与裂变。”李岩川说。据了解，这套基于微信小程序所发展的直播及私域打造等营销方式，已开始向韩国，新加坡等全球其他国家输出。

Prime会员服务是亚马逊2005年在美国推出的会员制项目。迄今为止，亚马逊Prime会员服务已在中国、美国、英国、日本等25个国家上线。经历17年的发展，亚马逊全球共有2亿Prime会员。

中国Prime会员服务从2016年正式开始，去年，中国Prime会员年度消费额较前一年多了1倍。也是2021年，中国亚马逊海外购成为全球亚马逊海外购第一大站点，当年亚马逊海外购销售额达2015年9倍多。2021年黑五购物季销售额同比增长超50%。

社交电商+海外仓 国内玩家竞逐跨境市场

对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授、国际商务与经济合作学系主任王健此前接受《每日经济新闻》记者采访时表示，各国政府与企业对未来的数字化转型，以及全球数字贸易这个趋势的共识一致性很高。跨境电商也是所有国家关注和努力的方向。

根据中商产业研究院的预测，2022年中国跨境电商市场规模将达15.7万亿元，中国跨境电商交易规模将达12.1万亿元。

正是在这样的前提下，即使因为疫情影响，不少跨境玩家面临了不小的挑战，但玩家们仍在奋力搏斗，没有人想放弃这个市场。

亚马逊海外购在上半年的国际物流曾面临挑战。记者采访亚马逊平台参与此次会员日的厨房刀具类跨境卖家黄新（化名），对方表示，为了参加亚马逊会员日，他于今年3月已经开始向美国、欧洲市场少量多批送货，保证自己的产品在7月前顺利进仓。

亚马逊弱化直播带货的属性，更强调兴趣种草功能 图片来源：VCG111343811746

李岩川表示，在今年第二季度后半段，国际物流已在稳健恢复，亚马逊也通过香港前置仓等手段保证海外包裹的物流稳定。

国内的跨境玩家也在寻找突围机会，在2021年，腰部的跨境玩家扎堆IPO，并将目光瞄准了社交与私域流量。比如2020年9月，敦煌网推出了社交电商SaaS平台MyyShop。

记者了解到，在今年一季度，MyyShop的活跃用户数同比增长76.3%，预计年内可带动交易额4亿美元以上。

对于国内电商巨头而言，布局海外仓已经成为心照不宣的打法。京东于2022年1月，在荷兰鹿特丹和莱顿市开设了两家“超级仓店”；阿里巴巴旗下的菜鸟早已布局海外仓，并已在今年春节期间，通过保税仓、出口优选仓、海外仓等提前备货超2亿件商品。

面对竞争，李岩川表示，跨境电商这块蛋糕足够大。他同时表示，希望发展更多年轻消费者成为亚马逊Prime会员。

封面图片来源：视觉中国