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“明星潮牌鼻祖”陈冠希连关两店 艺人为何开不活潮牌?

每日经济新闻 2022-07-06 21:26:51

◎在潮流圈,陈冠希被视为国内最早涉足的“掘金者”。他曾表示,会将JUICE开到100家。7月6日,《每日经济新闻》记者实地走访得知,前不久(6月底、7月初),JUICE在成都太古里、北京太古里的店铺均已陆续关闭。

每经记者 杜蔚  丁舟洋    每经编辑 董兴生    

“陈冠希的潮牌店JUICE经营不下去了!”近日,这则消息引发广泛关注。

在潮流圈,陈冠希被视为国内最早涉足的“掘金者”。他曾表示,会将JUICE开到100家。7月6日,《每日经济新闻》记者实地走访得知,前不久(6月底、7月初),JUICE在成都太古里、北京太古里的店铺均已陆续关闭。JUICE关店,是否会影响到陈冠希打造的潮牌集团CLOT?

JUICE在成都的店铺 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

追逐时尚潮流,是许多年轻人的梦想。当下潮流生意火热,潮牌不断涌现,尤其是明星艺人打造的潮牌,在市场中最受关注。

周杰伦的Phantaci、鹿晗的U.G.C、林俊杰的SMG、王嘉尔的TEAM WANG、陈伟霆的CANOTWAIT_、白敬亭的GOODBAI、薛之谦的DANGEROUS PEOPLE、吴克群的Debrand、杨超越的“Be A Better Town”……这十余年来,借助艺人光环、粉丝效应带来的巨大流量入口,明星做潮牌已然成为一种时尚。在某个当红节点,明星艺人迅速推出个人潮牌,收割粉丝,却难抵时间侵蚀。匆匆而来的潮牌,为何总是匆匆而去。

19年的JUICE也挺不住了?

“我们这边没接到(JUICE)关店的通知,但是在月初巡视时,发现他们处于封包状态,应该是撤店了。”7月6日,北京三里屯太古里一位市场部人员在接听每经记者电话时表示,“挺意外的。”

JUICE北京店开业期间,陈冠希的出现曾引起不小的轰动 图片来源:视频截图

骤然离场的JUICE店铺不止这一家。每经记者同日致电成都远洋太古里后得知,在这里开了6年的JUICE,亦于6月下旬撤店。记者实地走访看到,与完全“消失”于北京不同,JUICE在成都IFS设有一家新店,不过店铺规模不大。“正是因为那边要关店了,所以我们才开的。”成都IFS的JUICE店员告诉每经记者,该店开设不足一年。

JUICE的出现,曾打破了人们对潮牌店的刻板印象,它不仅承载了陈冠希潮牌CLOT的销售场景,还是潮流的集合店。

回溯JUICE的历史,可以追溯到19年前。2003年,陈冠希创立了CLOT集团,是他最为重要的潮流生意;同年,陈冠希开了第一家潮牌店JUICE,除了卖自家出品的CLOT外,还销售来自世界各地的潮流品牌,如Undefeated、VisVim、Nike等,并与Nike、LEVIS等知名品牌合作,一同推出牛仔裤、限量版小熊玩偶等联名款产品。2017年初,CLOT集团拿到了虎扑体育数千万元融资。

JUICE成都店售卖的商品 图片来源:每经记者 杜蔚 摄

相较于2013年前后,潮流行业才迎来大批明星艺人推出个人潮牌而言,早了10年的陈冠希是“鼻祖”般的存在。然而,潮流瞬息万变,曾让粉丝排数小时队疯抢的CLOT,曾被陈冠希抱以“在中国开50到100家店”希望的JUICE,竟都开始走下坡路了。

陈冠希对JUICE寄予的希望 图片来源:视频截图

每经记者注意到,目前,JUICE官网能够查询到的门店仅有11家,其中在中国内地只剩3家。

明星潮牌,割韭菜还是好买卖?

这些年来,比起开火锅店,明星最爱跨界的副业,恐怕就是“潮牌”了。

打开现在年轻人的衣柜,几乎必不可少“潮流单品”——卫衣、棒球帽、篮球鞋……如今的00后或许对买一件奢侈品不屑一顾,但对排队加价买一双限量版球鞋却甘之如饴。出身街头的洛杉矶潮牌supreme走红后,蓝血奢侈品主动靠近,两者联名款再加上“限量”两个字圈钱无数,LV和supreme的联名款,每一件都超过1万美金。

2017年可谓“国潮”元年,借“说唱”“街舞”等综艺节目的火爆出圈,潮牌也借势走入大众视野。国产品牌李宁、波司登等老字号借助国潮翻红,由明星作为主理人的个人潮牌也搭上了这列流量快车。

明星潮牌,每经记者不完全统计

然而,仅凭明星光环,只能收割第一波粉丝。

通过偶像选秀节目走出来的00后唱跳明星黄明昊,在综艺节目里表示,设计潮牌是自己的梦想。2020年,他的潮牌TWOEX2开业,当时也一度因为价格受到质疑,有些T恤只是在基础款上印上了logo就卖到近600元。

然而短短两年不到,2022年初,TWOEX2发出清仓公告,该品牌将关闭在天猫、淘宝和抖音上的专卖店。之前上千元的服饰低价处理99元、129元,有买过的网友直呼,“自己是大冤种,之前几千元买一件,现在几千元买全店”。

吴亦凡声名狼藉前,也曾在2018年推出个人首饰品牌A.C.E.,限量款吊坠19800元,比奢侈品GUCCI同款式项链高出一大截。此后,店铺还是用饥饿营销策略,但销量始终不如预期,网友对品牌的价格和质量质疑不断。2019年,吴亦凡退出A.C.E.品牌主体公司的股东行列。

包贝尔的潮牌服饰WDMD,2015年成立,2018年双十一,该品牌淘宝店销量为零,最后消失得悄无声息,现在淘宝上已查无此店。与包贝尔的潮牌路线相似,另一位明星郑恺的DUEPLAY从设计到经营上都难言走心,打着“郑恺自主潮牌”的旗号,但销量寥寥。

图片来源:APP截图

发布了《潮流文化发展白皮书》的CBNData曾分析:“有些明星都是先创一个牌子,然后后续全交给外包团队去做,他们对于潮流文化并不了解,盲目去做反而会适得其反。”

无论明星们在社交媒体上怎样如鱼得水,商业化的过程仍要回归本质。营销手段只是一方面,品牌自身的设计诚意、产品质量才是打动消费者的关键。

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