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茅台西安开店,超级IP“破圈”的启示

每日经济新闻 2022-06-30 18:35:27

每经记者 张静    每经实习记者 张文瑜    西安    每经编辑 贺娟娟

作为从作坊生产的时代就积累了一定的品牌知名度的酒企,贵州茅台(下文简称“茅台”)属于既有业绩支撑、又有品牌价值的超级IP。在消费年轻化、多元化趋势下,茅台开辟新赛道,迈入了本就极度内卷的冰淇淋市场。

据粉巷财经(ID:nbdfxcj)了解,茅台与蒙牛集团合作新推出了3款冰淇淋,包括青梅煮酒口味、经典原味和香草口味,每份价格在59元至66元,并以契合茅台酒产品特色的红、金、绿为包装主色调,茅台酒在冰淇淋中的添加比例是1.6%-2.0%,目前已经在贵阳、西安、南京等多地开业。

身为超级IP的茅台,跨界进入冰淇淋赛道,并迅速布局包括西安在内的多个城市,无论是在跨界营销或是老字号新变层面,均具备较深层次的启示。

 

茅台“破圈”

 

6月29日,茅台冰淇淋No.003旗舰店在西安大悦城开业,“i茅台”APP也在陕西全省线上同步发售茅台冰淇淋。粉巷财经在现场了解到,茅台冰淇淋西安旗舰店开业首日现场就排了长队,现场更有市民豪买30余盒,茅台冰淇淋门店成为新晋打卡地。

图片来源:每经实习记者 张文瑜摄

 

现场消费者告诉粉巷财经,“茅台冰淇淋的价格相对来说还是比较高的,但也是茅台产品里最便宜的了,虽然贵却胜在比较有特色,值得来尝试一下。至于口味方面,更喜欢酒香比较浓的经典原味。”

从现场排队情况来看,购买者以年轻人居多,也从侧面表现出在消费升级风潮后,年轻人已成为消费市场主力军,与茅台跨界的目标重合。

据茅台官方透露,在消费年轻化、多元化趋势下,茅台一直在进行适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。因此,冰淇淋的推出,是茅台利用自身强大IP实现创新,向年轻消费群体不断靠拢,培养茅台风味的口感和记忆。

更深层次来看,选择冰淇淋赛道的背后也是茅台力求效益最大化、风险最小化的综合考量。

冰淇淋的研发、生产成本相对较低,茅台更是选择与蒙牛这类深耕冰淇淋赛道的企业合作,自身只需提供品牌IP和部分原料,在产品品质上具备保障,进一步降低了跨界的风险。

与此同时,冰淇淋赛道经过钟薛高等网红品牌的热炒后可塑性极强,“跨界入局”能够有效地跟原品牌碰撞火花,刺激消费欲望。江小白、五粮液、泸州老窖等白酒品牌都曾联名推出过冰淇淋产品。

 

提供跨界范本

 

一直以来,茅台属于资本市场和酒桌饮品的深度参与者,但受现代文化的影响,年轻人群更认同将茅台酒作为投资产品而并非饮品。

因此,站在资本市场角度,茅台入局冰淇淋赛道既是上市公司业务板块上的一个布局,也是对自身品牌价值的延伸。截至6月30日收盘,茅台(XD贵州茅)报2045元/股,总市值2.57万亿元。

茅台这类国产老字号品牌通过跨行业、跨领域、跨圈层的经营与营销,以更开放、更包容的姿态进一步扩大了品牌的用户圈层,对本土老字号品牌来讲提供了较好的范本。

 

图片来源:每经实习记者 张文瑜摄

 

时至今日,品牌年轻化不再是一个伪命题。例如同仁堂的中药咖啡和酒馆、药局的熬夜水,奶茶等新业态的布局,不断刷新着消费者对老字号的固有认知。

就本土产业来看,西安饮食打造老字号集群街区;西凤酒推出集采摘、酿酒、储藏以及休闲度假为一体的农业观光旅游项目,促进白酒主业及关联产业的集群化发展;冰峰饮料从单一橙味玻璃瓶产品开拓易拉罐产品、茯茶、纯净水等多元化业态,并与盒马推出联名产品,不断为品牌注入新鲜元素。

老字号品牌,正在努力地挖掘自身的文化底蕴,丰富自身的产品矩阵,在吸引年轻受众群体之余,亦能为赢得未来消费主力军进行铺垫。

 

首店经济背后

 

据了解,除了贵阳、西安、南京以外,茅台冰淇淋还将在杭州、长沙、广州、深圳、武汉等相继亮相。而西安店作为茅台冰淇淋的西北首店,也反映出西安近年来经济实力攀升,城市对新消费业态的包容度不断增强。

最为直观的是,西安已经成为优质品牌登陆的前沿。根据《2021上半年西安首店报告》显示,2021年上半年,西安共开业各类首店品牌117家,与去年同期相比上升185%。其中全国首店3家,西北首店53家。如DARPHIN朵梵、TOP TOY、蔡澜等头部品牌均以首店的形式已经落户西安。

品牌价值与区域资源实现最优耦合,亦对区域经济发展产生积极影响的经济形态。西安“首店经济”爆发的背后,也是本土购物中心规模的持续扩张、市民消费需求及消费能力的进一步推动。

作为新一线城市的代表,西安现已形成多个区域商圈为支撑的商圈体系,开元、赛格等传统商业不断升级、持续火热,SKP西安店、大悦城等引领了城市时尚新地标,优质的商业空间为西安消费升级持续助力。

图片来源:每经实习记者 张文瑜摄

 

与此同时,西安“国家中心城市”、西安都市圈的相继获批,GDP连续两年迈入万亿阵营,四次上榜全球金融中心城市榜,带来的不仅是城市荣誉,更是城市经济实力与消费经济不断跃升的真实写照。

此外,《2021城市商业魅力排行榜》显示,西安位列新一线城市第四名,亦是今年毕业旅的十大热门城市之一,SKP二期、太古里等核心商圈的布局,让西安有了更强的商业资源承载力。

在诸多新消费业态落地,“首店经济”蓬勃发展,夜经济成为城市名片的当下,西安消费潜力被持续激活,市场对西安商业魅力值和营商环境舒适度不断认可。

消费无终局,茅台冰淇淋作为消费品牌新业态的典型代表,对西安进行重点布局也是意料之内。未来将有更多品牌首店进入西安,这无疑对西安产业结构转型升级、创建国际消费中心城市起到积极作用。

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