狂撒超60亿元消费券！“猫狗狮拼”618高潮在即：电商大促新周期如何迸发新乘数效应？

每经记者 王郁彪  陈婷    每经编辑 刘雪梅    

随着各地疫情防控形势持续向好，又恰逢年中大促，为充分激发消费活力，各大电商平台联合各地共同发放消费券，双重补贴守护最具“烟火气”的618。

6月16日，京东政府消费季战报数据显示，今年618京东联合15地发放超7亿消费券，覆盖超市、通讯数码、美妆等全品类，有超千万用户在京东618领券下单。

《每日经济新闻》记者注意到，电商侧不止京东，阿里、拼多多、苏宁等也纷纷加入其中。拼多多此前宣布为所有上海用户派发规模超过30亿元的专属618消费优惠券。

事实上，发放消费券，是有效促进消费的一种措施，最主要的作用在于短期内通过针对特定的消费来进行引领和促进。而以消费券带动需求，缓解供给侧压力，这样的需求侧带动方案，在疫情大背景下，对各地经济提振效率更高，副作用又相对较小。

京东、阿里等电商零售企业的参与，让消费券不断迸发新的“乘数效应”：在政府与企业的双重参与下，可以更快且有效地刺激消费，在商家侧带来更多增长，明确地带动企业复苏。当然，这也是618这个电商节行至第十九个年头，更具使命感的全新思考与实践方式。

多家电商零售企业的参与，让618消费券不断迸发新的“乘数效应”图片来源：IC photo-1491040206662795279

超60亿元！618消费券数额创新高补偿性消费爆发

作为每年上半年最重要的消费购物节，618大促一直是消费者以及整个市场关注的重要商业节点。为消费者补贴让利，也早已是各大电商平台在消费群体中形成的稳定心智。

6月16日，京东政府消费季战报数据显示，今年618京东联合15地发放超7亿消费券，覆盖超市、通讯数码、美妆等全品类，有超千万用户在京东618领券下单。

记者注意到，电商侧不止京东，阿里、拼多多、苏宁等也纷纷加入其中。

6月2日，为落实《上海市加快经济恢复和重振行动方案》，拼多多宣布为所有上海用户派发规模超过30亿元的专属618消费优惠券。据了解，在拼多多618大促期间，这些消费券可用于购买百亿补贴频道的所有品牌好货，涵盖3C、家电、生鲜、食品、母婴、美妆、服饰、图书等类目。

苏宁易购也面向上海全市市民发放首批20亿元消费券，覆盖3C数码、空调、厨卫、黑电、中央集成、生活电器等全品类。

针对此次在618节点释放消费券，苏宁易购集团东区管理总部执行总裁、上海地区管理中心总经理徐海澜表示，“这一次我们发券的力度大、覆盖广、渠道全，一方面苏宁易购作为零售领军企业主动承担‘回暖经济’责任之举，另一方面，对于广大上海消费者来说，刚刚经历‘低欲望’居家生活，非常需要这样的补偿性消费券，来释放自己的购物诉求。”

不过，除了各大电商平台联合各地方政府派发消费券外，平台侧发放自家专属消费券，也是今年618让利消费者的一个主要方式。天猫618方面，继5月26日第一轮大额券福利后，从6月14日零点起，天猫88VIP用户可再兑一轮大额消费劵，如520元专属大额券。这些消费券可以在天猫平台购买美妆、3C数码等品类产品时使用。

各大电商平台联合地方政府派发消费券，平台侧发放自家专属消费券，是今年618让利消费者的一个主要方式。图片来源：cnsphoto/IC photo-1491591955338362892

除在C端刺激消费的功能外，消费券的另一重含义则在企业侧，特别是今年疫情大背景下，品牌、商家、厂家都亟需回血。受疫情影响，消费需求受到抑制，从另一面讲，供给侧也承受着包括库存积压、新品缓发、销售节奏拖沓等问题，直接导致企业无法良性消化疫情压力，现金流等也受到影响。

此前在解读今年一季报的电话会议上，京东CEO徐雷就特别指出，服装行业的春装面临库存压力，导致上游很多工厂直接暂停了夏装生产。而与往年相比，商家今年投入资源力度更大，亟待在年中回一波血。

消费券对于刺激消费有着广而深的作用，不仅可以直接帮助企业消化库存，激发新品的研发上市，加速资金流动等，更为重要的是，消费券的发放更灵活，将对产品、市场的选择权交还给消费者，一定程度上有利于更多品牌商家以及产品的出圈。

另一方面，品牌、商家侧的活跃，也使得相关新品类、新品牌更加活跃。天猫公布的数字显示，今年有超26万个品牌参与天猫618，活动商品超1200万款，其中300多万款是新品。京东方面，今年618新品占比也提升了20%。

专家：消费券具有扩大效应与乘数效应

就本届618期间电商平台大量派发消费券这一现象，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林向《每日经济新闻》记者表示，电商平台消费券和政府层面的消费券有所不同。

“电商平台的消费券是围绕购物节的竞争而展开的，通过平台补贴的方式，来做大销售额，也是为了给用户提供一些实惠，或是通过消费券客观上降低商品价格，其目的是激发消费需求。发放消费券等优惠也是购物节存在的意义。”盘和林表示。

国研新经济研究院创始院长、新经济智库首席研究员朱克力则对《每日经济新闻》记者表示，消费券的发放，尽管算不上撬动消费大盘的强有力手段，但对刺激消费还是能起到切实的作用。而且在互联网支付平台为代表的数字化新基建加持下，消费券作为一个纽带，将更多的终端消费者与更多的行业和地方政府连接在一起，共同来促进经济复苏。在此过程中，运用大数据对人群进行精准画像，有助于将消费券提供给更需要的人。

朱克力表示，从微观机理来看，消费券主要有四个方面的潜在价值。

“一来，消费券具有扩大效应与乘数效应。即通过经济活动中某个变量的增减，引起整个经济总量变动的连锁效应。具体而言，发放消费券带来居民收入的增加，提高了额外消费，扩大了全社会消费支出规模，而消费的扩张又刺激了产品的销售，促进企业加大生产和投资，有利于稳定就业和增加岗位，从而收获可超越刺激消费意义的经济增长。”朱克力说。

朱克力认为，发放消费券还可以起到缓解低收入家庭的经济压力的作用，“经济下滑常常伴随企业降薪裁员，人们对物价变化异常敏感，此时消费券还就有了社会救济的功能，对低收入群体的刺激作用更大。”

此外，由于宏观政策从推出到落地需要有消化期，如果将这种延迟视为一个长期政策，那么消费券就是短期政策，能够显著改善经济低迷时期低收入家庭的生活状况，为中长期政策的落地实施提供缓冲时间，缩短经济恢复的时间，并为下一阶段的发展以及后续促消费、扩内需的长期政策落地打下较好的基础，也即实现短期政策的长期功能。

在朱克力看来，发放消费券可以充作市场经济的试金石。“作为市场竞争力的试金石，商家通过市场竞争运用消费券，可让资金流向更具竞争力和更高效的经济单元，使资金效率得以最大化提高……发放消费券在政策工具箱中有着不可替代的优势。”朱克力说。

平台发放消费券带有惠民色彩

受到疫情起伏的影响，大量中小商家挣扎求存，本届618也因此被赋予了提振消费信心的关键节点的使命。

也正是因此，对于电商平台而言，消费券的发放也具备特殊意义。

盘和林认为，平台发放消费券的动机是做大消费，对于电商平台，实际上是以集中销售的方式，将电商平台撮合成交的费用以消费券方式返还给消费者和商家，对于平台来说并不亏，消费者和商家也获得了实惠。

朱克力认为，对于平台而言，发放消费券本身是带有惠民色彩的，是用户为本、科技向善的体现；而为了避免单个平台在运营中的局限性，政府会通过一系列评估，选定消费券的承销平台，“承销平台形成数字产业链，在产业互联逻辑下发挥各自优势，可以使消费券这项公益性政策释放更多更深远的价值红利。”

此外，朱克力表示，平台发放消费券，体现出平台经济为稳增长、惠民生、促发展带来的新价值，同时也能在此过程中提升中小企业数字化思维、加快产业数字化转型步伐。

“通过定向扶持部分行业，消费券可间接为中小微企业起到减免税收的作用，从而助力新生中小微企业生存和发展。可以说，平台发放消费券不仅有利于民众形成消费惯性，也有利于升级数字化治理体系、优化消费券政策设计、探索消费券与其他政策的组合拳打法。”朱克力说。

那么，为了达成刺激消费的目标，发放消费券是平台当前阶段可以选择的最好方式吗？对此，朱克力表示，在数字经济的大背景下，相关企业和互联网平台抓住消费券这一契机，是值得被肯定的。

“在政策工具箱中，除了发消费券之外，还有可以刺激消费的其他选项，但有的操作难度和成本可能更高，如直接发放现金；有的政策正在实施，如减免税费。总的来说，还是要因时因势来灵活运用，并形成更为有力的组合拳。”朱克力说。

盘和林则认为，在当前消费环境中，线上消费替代线下消费的趋势较为明显，而线上消费销售渠道环节的成本有所上升，这些成本部分体现在商品价格上，导致商品价格略有上升，“个人认为在刺激消费上，也可以通过削减商家抽成的方式来激励消费，或者将消费优惠进一步透明化，不要让消费者反复计算，直接给出优惠报价，不玩弯弯绕地直接优惠。”

618作为年中最大的大促节，已走过19个年头，特别是疫情以来的这两到三年，电商大促被赋予了很多新的意义。它不再是单纯的消费狂欢，而承载了经济增长、消费提振、就业等更多使命和责任。

特别是在越来越多市场参与者以及政府端的加持下，电商大促规则变得更细化、科学，对于消费者的消费需求的满足也越来越精准，对市场侧的研究也更加深入。在新周期内，未来618、双11料将依旧是促进消费、促进供给侧实现价值循环的主要力量。

封面图片来源：IC photo