监管叫停医生直播带货、部分营销内容疑被下架 医生IP的商业变现之路还走得通吗？

每经记者 陈星    每经编辑 董兴生    

医生群体的直播带货将被叫停。

短视频和社交平台崛起后，在多个平台，均有大量认证为医疗机构工作人员的账户，或发布产品营销文案及视频，或直接发布引流链接导向产品销售页面。今后，这类“带货医生”“营销医生”要另谋生路了。

不久前，国家卫健委等多部委联合发布《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》文件，内容覆盖疫情防控领域纠风、开展医疗领域乱象治理、打击医药购销领域非法利益链条等多方面。其中，明确提到要严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

6月9日，《每日经济新闻》记者发现，在某平台上，已经有医务工作者账号营销内容显示为“博文涉及营销推广正在审核中，暂时无法传播”。

图片来源：微博截图

而有多个医疗健康领域的MCN机构人员对记者表示，直接从事直播带货的医生并不多，但明令禁止医生带货有利于医疗行为回归严肃。

医生明码标价直播带货有推广内容疑似已被下架

近期，国家卫健委网站发布了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》文件（以下简称《要点》）。该文件由国家卫健委、工信部、公安部、国家医保局等部门联合发布，内容涉及疫情防控领域纠风、开展医疗领域乱象治理、打击医药购销领域非法利益链条等多方面。

其中一条最值得注意。《要点》在深入开展医疗领域乱象治理一节中明确提出，要严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

记者注意到，医生直播带货已不是直播行业的新鲜事，把“带货主播”作为副业的医疗机构工作人员更不在少数。

在某短视频平台上，以“皮肤科医生”为关键词进行搜索，搜索出的认证账号均标注有医生所在医院、科室及职级，其中不乏三甲医院主任及副主任级别医师。而在多个认证账号的资料中，记者均看到了“找我合作上星图”的字样。点开后，可以看到该医生的各类指数信息，其俨然成了带货达人。

某认证为南方一知名三甲医院皮肤科主任医师的账号显示，其星图指数为75分，包括传播指数、涨粉指数、性价比指数、合作指数等，评分高低均涵盖其中。若认证为企业资质账号，还能看到任务报价、粉丝画像及联系方式等。

有带货需求的账户选择品牌传播任务后，可以选择不同的合作对象（认证医生）和不等时长的视频，进行“一口价结算”。

换言之，在该平台，医生的个人形象或背书可以作为“商品”出售，并根据个人身份和传播量级的不同明码标价。

除了可以通过完成品牌传播任务获利外，在多个医生账户主页，还设有推荐橱窗。点进个人主页的橱窗后，可看到多个品牌的护肤品、补充剂、日用品，以及图书等。在一位认证为河北某医院皮肤科主治医师的橱窗中，共有27件商品，显示已售商品1.4万件。从其橱窗点进该商品主页时，还有“皮肤科医生XXX推荐”的字样。

图片来源：APP截图

而在某社交平台，也有多位“带V”的医务人员账号在进行带货。在该平台，医生的带货方式主要分为两种，一种是发布带有营销推广性质的博文进行产品推广；另一种则是在自己的主页开设“小店”，用户可以通过其“小店”直接下单。

在一位普外科医生的主页小店中，奶粉、护肤品、驱蚊水、洗发露等商品都处于在售状态。而另一种通过博文推广的方式似乎已经被平台“下架”。《每日经济新闻》记者注意到，有多个医生认证账号的推广被显示为“博文涉及营销推广正在审核中，暂时无法传播”。

直播带货可月入70万？业内人士：只有1%的医生直播带货急切变现容易出问题

人们印象中的医生，是活跃在门诊、病房和手术室的“白大褂”。但近年来，随着互联网行业的渗透，越来越多的医生开始通过网络进行科普、在线诊疗，甚至是直播带货。

据行业媒体“八点健闻”此前报道，有超500万粉丝的医疗大V表示，“曾有人许诺，只要配合带货就可月入70万”。另一名大V“医路向前巍子”则称，“后半夜在医院值班的时候，外面排着100多个商户找我”。

围绕“网红医生”的出现，出现了两种不同的看法。一种观点认为，这种方式丰富了医生的收入途径，也为患者求医问诊、了解医学知识提供了便利；另一种观点则认为，医生是严肃的职业，诊疗也是严肃行为，医生流连于网络平台甚至是直播间可能有损医疗的严肃性，一旦产生投诉或纠纷，对医生及医院都是一大伤害。

上海金芬科技是一家专业打造医生IP的互联网公司，公司法定代表人井静忠今日在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，对于医生通过流量变现一事，应当辩证看待。他认为，对于医生、尤其是年轻医生、低年资医生来说，互联网平台为他们提供了展示自己和打造个人品牌的机会，“但对于一些想迫切吸引流量再进行直播带货的医生来说，这种变现的心情太急切了，容易出现一系列的问题”。

井静忠在打造医生IP的经历中发现，从事直播带货的医生只是“触网”的医生群体中的一小部分。

图片来源：视觉中国-VCG111311495194

“相对多一点的，可能集中在内科医生、中医等，外科医生带货的相对来说很少。而且直播带货并不是医生流量变现的主流方式，只是很小一部分的收入。”他说。

这种看法得到了熊小婴工作人员张大龙的认同。熊小婴是国内一家关注母婴大健康的头部MCN机构，其官网上，眼科专家陶勇、营养专家范志红等粉丝数量超百万的医疗大V都位于其红人矩阵中。

张大龙在电话中对每经记者表示，公司主要为一些已经有粉丝基础的红人提供商业服务，包括短视频、营销文案等，但不包括直播带货。张大龙表示，“走出科室、在网上做科普已经是大多数医生群体迈出的很大一步了，99%的医生都不愿意带货直播”。

“从我们的经验来说，医生带货更多是个人行为，很少是由平台或机构去对接的。我们去跟医生对接，聊到直播带货，大部分医生是比较排斥的。做直播带货的医生往往是自己职级可能相对较低、收入有限，想抓住直播带货行业的红利。”张大龙说。

明令禁止医生直播带货，或将影响医生IP商业变现路径

在业内人士看来，从事直播带货的医生并不多，为何《要点》还要明令禁止？

井静忠认为，“一部分直播带货行为中，的确有良莠不齐的现象存在。有一些商品不一定是‘三无’，但对于消费者来说可能是用了没什么坏处也没什么作用的产品，这样的商品通过医生的推荐销售出去，不仅是对消费者的不负责任，也是对医生个人专业性的透支”。

据井静忠了解，在上述文件出台以前，大部分三甲医院已“明令禁止”医生带货。在平台方面，抖音也已在今年1月就禁止医生直播带货，“这之前有些医生带货做得就像电视购物一样，现在基本上都已经下架了”。

图片来源：摄图网-500734855

井静忠认为，医生的主要收入还是应该来自于医院和诊疗行为，或者是通过在线科普等将线上流量向线下诊疗转化，实现医生和医院的双赢，这才是完全合规和符合多方利益的。

“明令禁止直播带货并不会影响到大部分人。”张大龙说，“影响最大的是那1%直接从事直播带货的医生，潜在影响的则是医生IP未来的商业变现路径。医生只能做公益科普、做软性植入，如果监管再趋严，完全禁止医生利用专业知识和职业身份商业变现，可能未来这条路也会被堵上。”

记者在采访中发现，通常被视为IP变现“中间商”的各个机构，对《要点》禁止医生直播带货的反应较为冷静。他们在采访中不约而同地谈到，医疗和医生身份本身还是严肃的，不管是科普还是直播，最终还是要回归医疗本质——互联网医疗或线下诊疗服务。