每经品牌观｜流量为王的时代 品牌如何炼就“六脉神剑”

每经特约评论员 李光斗

直播带货时代，人们关注的是流量、带货与变现，大家努力的方向是拼人气、拼价格、拼出位。变现为王的情况下，市场还需不需要品牌？还要不要辛辛苦苦做品牌？直播间里主播往往都是宣扬全网最低价，这种现象本质上还是以产品销售为中心的卖货策略，更多满足的仅仅是消费者的低层次需求，所以我们看到一波又一波的明星产品各领风骚没几天，很快就被消费者忘却抛弃。

其实，最好的营销是激发目标受众发自内心的热爱。这是典型的品牌忠诚，更是品牌的力量。大浪淘沙之后，最后剩下来的就是让消费者产生忠诚的可持续发展的品牌。品牌的长效作用就是让你更持久地赚钱。所以在各方热衷于流量带货变现的同时，更要建立起自己品牌的江湖地位。

问题是，流量为王的时代如何做好品牌？笔者认为，可以从以下几方面着手，炼就品牌的“六脉神剑”。

第一剑 选择“高刚海”赛道

每个行业都有周期性，每个产业也有发展的天花板，昨日的朝阳产业今天可能就变成了夕阳产业。K12学科培训，曾被视为中国教育领域里最大、最长的赛道，吸引了最充足的资金、最豪华的投资阵容。2020年最高峰时全球教育投资大概80%都流向了中国，沉淀了超过千亿的资本，全国K12学生的数量一度达到1.8亿。如今，这一切都被按下了终止键，包括其他一些线下人员聚集的培训行业都遇到了非常大的经营挑战，失去了宽广的赛道。如今在线生存能力成为企业抵抗风险的重要指标之一，互联网的线上经济爆发出了无穷的活力，无远弗届把人和人联接在一起，生意几乎没有了边界，人类的很多生活方式都正转向云端。所以造势不如顺势，做好品牌，首先要找到更宽更广更长的“高刚海”（高频、刚需、海量）赛道。

第二剑 成为品类的代名词

面对越来越复杂的国际竞争，中国企业亟需抛弃单纯的产品思维，突破低成本与价格战的怪圈，调整方向，用品牌去竞争，成为某个品类的代名词，强化某一品牌在消费者心目中的印象，使品牌与某一品类利益点形成一一对应的关系，形成某一品牌对某一市场、某一利益点的垄断。同时强化品牌区隔，在某一特定市场树立山头，增加新生代企业进入某一行业的难度，才能实现更高的品牌溢价，更好地应对市场风云的变幻。

比如，中国已成为全球最大的新能源汽车市场，销量占全球的半壁江山，也造就了众多国产新能源汽车品牌，除了蔚来、小鹏、理想，几乎每个汽车厂家都在做电动车。但特斯拉却成为中国新能源汽车领域的领军企业之一，赚取了高额的利润，原因就在于特斯拉已成为高端电动车的代名词。

第三剑 要为品牌起个好名字

中国有句古话：不怕生歹命，就怕取错名。来到人间，父母要给你一个名字，这个名字就很重要，赐子千金，不如赐子好名，因为好名字往往是社交成功的第一步。同样的，名号是品牌的原点，对于品牌非常重要。中国人自古讲究名不正则言不顺，一个好的品牌名称，往往可以直击消费者的内心。产品名称是产品的第一符号，是传递品牌精神的第一载体，一个好名字也许不能让一件烂产品畅销，但一个烂名却肯定会让一件好产品滞销。例如可口可乐上世纪进入中国时取的名字最初直译为“蝌蚪啃蜡”，直观上就味同嚼蜡，后来悬赏改名，最后一个华裔教授取了可口可乐这个名字，遂名满天下。

如今的互联网时代，起名也要有网感，让年轻人喜欢，还要有时代感。比如海底捞，海底捞是什么？是打麻将的时候，最后那一张胡了牌可能要翻多少翻。还有猫屎咖啡、三顿半、花西子、茶颜悦色等，这些品牌能流行起来，很大程度是因为名字有时代感，所以品牌的名字非常重要，要找到一个好名字，就是为消费者挠了一个大痒，是社交品牌成功的第一步，也是品牌塑造的第一步。

第四剑 品牌因故事而生动

品牌的背后都有一个动人的故事，无论你是卖真正的小米还是卖小米手机，都要讲好你的故事，深入人心。品牌因故事而生动，传奇、生动、有趣的故事常常能让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域。会讲故事的品牌通常很容易把别人带到那个场景，让人感同身受，传达的理念自然就比较容易被接受。而在信息爆炸的互联网时代，如何吸引眼球是品牌获取关注度，走向成功之路的关键。注意力变成了稀缺资源，需要给消费者一个关注你的理由。80%的品牌宣传之所以失败，是因为它没有建立在一个强有力的观点之上，而讲故事可以体现出强有力的观点，并且能将产品人格化，也就是说故事具有灵魂，有了灵魂才能吸引消费者的眼球。同时，故事具有为产品赋能的力量，有了故事的润色和加持，品牌会愈加生动，加深消费者对品牌的印象。纵观可口可乐等基业长青的百年品牌，无一例外都有撩人心弦的品牌故事。消费者的冲动，就是故事营销的机会。引人入胜，就是要彻底征服客户，让客户彻底爱上你的品牌，成为品牌忠诚的拥护者。

第五剑 品牌是价值共识

对于品牌而言，共识就是人们都知道你的品牌，认可你品牌的价值。消费者在选择产品的时候，往往会选择名牌，因为名牌就是付出最小购物代价的最优选择，作为一个整体概念，品牌代表着产品的品质、特色、服务，提示着产品在消费者偏好中所处的位置。因而，它在消费者心目中就成了产品的标志。这样，品牌就缩短了识别过程和消费者购买过程。于是具有品牌效应的名牌商品成为消费者与市场青睐的对象，向品牌靠拢已成为人们商品消费的一种主要趋势，而由于各类商品可选择性增多和受众的日渐成熟，受众对商品品牌的理性认识已上升到一个重要地位。即使小到一包纸巾，一瓶矿泉水，指名购买就意味着品牌拥有了更高的江湖地位，得到了消费者的普遍认可，可以卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久，实现持续赚更多钱的目标。

第六剑 品牌需要符号化

品牌的更高境界是变成一种符号，一种象征，一种社交价值，不仅能满足消费者的物质需求，也要映射出消费者的情感需求。无论是奔驰汽车、爱马仕皮包还是希尔顿酒店，当你的品牌成为一个符号，它就能进入消费者的精神世界。随着人们生活水平和购买力的不断提高，消费者在购买产品时既希望获得里子也想获得面子，眼耳鼻舌身每处都想获得满足，正如越来越多的人热衷于健身，除了减肥，也为了增强生活的信心并获得大汗淋漓之后的容光焕发。于是消费者越来越多地追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越小，消费者在消费过程中并不单追求功能性需求，更多是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种自我价值得到体现的感觉，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）