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国美再解流量之“渴”:重造“全零售平台” 两年集齐“腾京拼”

每日经济新闻 2022-05-06 21:04:22

◎有业内人士认为,国美目前市值较低,如果与腾讯的合作开价过高,国美的控制权或许会发生变更。所以双方之间怎么协调利益,可能是决定此次合作最后能走多远的关键。

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

鹏润大厦重新热闹起来。

5月5日,国美零售(0493.HK)与腾讯在北京国美总部鹏润大厦正式签署了战略合作协议。这次以共享共建全零售生态共享平台为目的的签约,合作内容涵盖了广告营销、大数据、云服务、智能门店等。

但更为外界关注的是,这是继2020年,拼多多、京东先后通过可换股债券战略投资国美之后,国美在战略转型中再添的一位重磅盟友。

不到两年,持续牵手拼多多、京东和腾讯,国美的全零售生态共享平台的野心不容小觑 图片来源:企业供图

就此次国美与腾讯的合作,国美控股集团CEO杜鹃表示,在国美将为腾讯在“互联网+零售”领域的能力释放打开全零售的广阔空间,腾讯则能为国美的全零售生态共享平台带来数字科技赋能的全面助力,希望双方的互动、互补、互助可以实现1+1>2的共赢效应。

透镜研究创始人况玉清接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示,目前的腾讯在拼多多、京东等项目上的战略投资目的已经达成并逐步退出。“对于腾讯来说,国美可能是他们瞄准的下一个目标。”况玉清表示,腾讯或许不会用现金投国美,但是腾讯有国美最亟需的资源:流量。

“现阶段,流量是国美最需要的。最近几年国美市值走低,这个时候投资国美,成本对于腾讯来说也很低了。”况玉清表示。

在不到两年的时间里,通过持续牵手拼多多、京东和腾讯,国美的全零售生态共享平台的野心不容小觑,其三十多年在零售领域的全渠道积累亦开始被重估。

灵兽传媒创始人陈岳峰接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示,国美作为线下重要的家电零售渠道,有相当的渠道价值和品牌价值。“无论是对拼多多还是京东或是腾讯来说,都有不同的价值所在。国美的线下零售能力,以及线下的供应链资源,是这些平台欠缺的。双方可以进行较好的互补。”陈岳峰说。

流量、科技与营销

记者了解到,本次签约主要分为两大方向:科技与营销。主要合作的技术涵盖了双方在大数据/云、互联网技术、广告营销、智能门店等方面的优势。

从业务范围来看,此次合作主要集中在数据服务领域。据悉,在线下门店建设方面,国美与腾讯已达成全流程、全场景智能门店建设方案。

签约仪式上,腾讯公司副总裁、云与智慧产业事业群COO、腾讯云总裁邱跃鹏强调了腾讯曾为零售行业提供扎实的服务,并表示在线上办公、移动支付、私域流量运营、客户服务等方面,腾讯有丰富工具。

比如云服务层面的合作。国美方面表示,该技术将提升和补强国美全零售生态共享平台的大数据资源、云计算能力和全链路连接效率。而效率、算力可能正是国美建设全零售平台中的短板。

在营销方面,腾讯的精准营销工具和精准广告投放对国美全场景获客效率、企业号用户服务深度、社群营销效果和广告投产比等带来可观提升。国美方面认为,这些技术手段将显著拓展国美“家生活”服务的用户规模和经营价值。

陈岳峰认为,此次合作主要是基于数字化和私域等方面的合作,对双方来说是各取所需。

但更为明显的是,选择与腾讯合作,国美还有另一目的:腾讯的流量。

“国美在线下消费体验方面存在很大的改善潜力,这是一个优势;但是国美缺乏线上的引流打通,这对于国美来说是比较致命的短板。”况玉清表示。

2021年,国美整合打造了“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建”六位一体的“全零售生态共享平台”,全面开启“家·生活”战略第二阶段之后,国美通过娱乐化营销等手段不断试图触达消费者,但是这些手段的效果或许没有达到国美预期。

在各家电商平台的用户增长开始放缓、互联网被各行业认为“流量见顶”之时,增流和引流都是困难的。与腾讯这个“流量池”合作,国美的零售资源和各项计划实施会更痛快些。

陈岳峰告诉记者,此次合作后,国美在流量和线上业务上,可以获得腾讯的支持。腾讯当然也可在家电的线下业态方面获得更多经验与数据积累。

此次合作对腾讯来说也是喜闻乐见的。原因还在于,智慧零售一直是腾讯苦于发力的一大块市场。2017年,京东、阿里等大厂争先布局智慧零售,腾讯在此之前已经辗转腾挪不断尝试。

腾讯这次与国美的合作,很难不让人想起京东与腾讯2015年开启的战略合作“京腾计划”。当年,京东与腾讯合作内容始于“精准画像”、“多维场景”、“品质体验”等在内的营销解决方案,三年三个台阶,一路升级到京腾计划3.0。

不过,不同的是,在京腾计划开启前一年,腾讯将电商业务并入京东,并战略入股收购了京东15%的股份。更重要的是,腾讯为京东提供微信及QQ手机版等移动应用的一级入口位置。尽管在2021年12月,腾讯以中期派息方式对京东持股比例降至2.3%,但未来,腾讯将与京东继续保持战略合作伙伴关系。

去年中旬,腾讯智慧零售发布了“千域计划”,旨在通过整合腾讯的能力与资源,为零售生态合作伙伴提供助力,共同推动私域生态的繁荣。目前,腾讯智慧零售已与永辉超市,沃尔玛、步步高等品牌达成合作。

对于腾讯来说,可以通过零售企业、补足零售板块并发展出更有效的赋能工具,但零售基因的培养仍需时日。目前,零售行业的变革的关键时刻已经呼之欲出,在这个时刻,腾讯自然是不想放过这个巨大市场。

况玉清认为,此次腾讯与国美合作,与之前拼多多,京东投资国美的逻辑几乎相同。“就是寻求优势互补。他们(拼多多、京东、腾讯)都没有线下大卖场的体验场景。京东的线下场景更多是以仓储性质存在,尚不具备消费体验的功能。所以国美的线下优势对于没有线下基因的电商来说也很有诱惑力。”

这次合作,国美将零售基因和资源“移植”给腾讯,以加深后者数智化连接效应。这或许可令腾讯在“互联网+零售”有更多的新尝试。

邱跃鹏在现场表示,希望未来能与国美携手,进行更多开创性的合作,为零售行业线上线下结合打造更多标杆案例。

记者了解到,双方进行合作的首个项目或许就是线下门店建设。据悉,国美与腾讯已达成全流程、全场景智能门店建设方案。

国美全零售平台的野心

“国美原来做这套系统有点问题,好像是为了国美电器的线下去做的线上交易(平台),而不是全方位的零售交易平台。所以我们花了好几个月时间重头开始来,废掉好多东西重新梳理。”2021年10月,国美创始人黄光裕在记者会上曾直言不讳。

此后,国美对全方位的零售交易平台做出了调整,并整合打造了“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建”六位一体的“全零售生态共享平台”,全面开启“家·生活”战略第二阶段。

黄光裕一直坚定地把国美定位于零售领域。在这次会议之后,国美再次明确了自己的战略打法:不寻求单一项目的突破,而是要把六大项目“协调推进,成局成势”。

国美希望六大平台包圆线上线下两大渠道,并依靠自身的供应链及物流优势,用大数据/云和共享共建提供技术层面的支持。当国美全渠道打通之后,真快乐、打扮家等线上平台就作为线上渠道,方便用户直接交易下单;线下的国美电器、国美家将成为体验店,提供购买前的“样板房”的场景化空间。

彼时,国美已经提出了对云计算的需求。此次与腾讯的合作可以看作国美全零售平台的进一步推进。国美方面也透露了未来与腾讯在智慧化全零售、家生活全服务、家娱乐社交等领域的合作意向。

况玉清认为,此次国美与腾讯的合作未来看点还在于,双方最后的合作量级能达到什么程度。

“比如微信在九宫格上给国美开流量入口,这个价格不会很便宜。国美目前的市值很低,如果开价过高,那么国美的控制权或许会发生变更。所以双方之间怎么协调利益,可能是决定此次合作最后能走多远的关键。”况玉清说。

腾讯与贝壳的合作就是前例。2018年底,贝壳就与腾讯达成了业务合作协议,允许腾讯的流量、广告和云技术等进入贝壳平台;随后贝壳与腾讯订立云服务和技术框架协议,腾讯向贝壳提供云服务器、对象存储、负载平衡、直播、点播等产品和服务。2019年3月,贝壳找房宣布正式开通微信钱包入口。

公开资料显示,这一框架协议的初始期限是贝壳于香港上市之日起,至2024年底届满。今年5月,贝壳在关连交易中披露,近3年,其就云服务和技术向腾讯支付的服务费总计3.77亿元。值得注意的是,此项费用不包含流量成本。此外,在最新的股权架构中,贝壳披露,腾讯持股10.8%。

除了与腾讯合作之外,国美向外寻求合作动作频频。在4月底,国美还传出与华为将就零售数字化升级合作的消息。

数字零售是一块已经被众人皆知但目前仍无人“吞下”的巨大肥肉。国家统计局数据显示,2021年线上消费增长较快,全国网上零售额较上年增长14.1%,其中实物商品网上零售额增长12%,两年平均增长13.4%;在2022年第一季度,全国实物商品网上零售额同比增长8.8%。

易观分析的一则报告指出,在政策引导和疫情的催化下,数字化对零售行业的改造逐渐迈向深水区,新零售出现了人群向乡村、银发和00后扩容,货物向绿色、国潮、新品创新和新供给模式的调整,平台融合与分化及平台内去头部化的“场”的变化。

无论是腾讯还是国美,用优势互相赋能或许是效率最高的选择。至于合作的磨合与效能最终如何,仍是未知。陈岳峰表示,国美的家生活战略进行到哪一阶段,是其内部战略,外在市场看重的是业绩、利润与市场占有率。

“国美算是零售领域里创新常变的企业之一,这值得鼓励。但这距离在新的市场环境下形成新的商业模式来说,还为时尚早。整个零售业也在为此努力探索。”陈岳峰说。

面对线上线下的整合更迅速、变化更快的零售市场和数字化基因强大的其他玩家,国美想要完成全零售平台的目标,需要面对的未来,场场都是硬战。

封面图片来源:企业供图

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