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坚持全程无广的奈飞撑不住了 用户流失、股价腰折,付费共享能成为新引擎吗?

每日经济新闻 2022-04-27 18:16:18

◎2022年第一季度,奈飞全球付费用户数流失20万,远低于公司预期的新增250万。而用户流失或许还将持续,奈飞方面预计第二季度全球付费用户将减少200万。

◎据奈飞估计,除了当前2.22亿的付费会员,还有超1亿家庭在借他人的账号看剧,其中包括北美地区超3000万个家庭。而在流媒体付费订阅机制下,账号共享是一个绕不开的现象。

每经记者 朱鹏    每经编辑 魏官红    

或许连Netflix(以下简称奈飞)自己都没想到,从单季度新增付费用户超800万到流失20万,只用了三个月。

4月19日美股盘后,流媒体巨头奈飞发布了2022财年第一季度财报。据财报,一季度奈飞营收约为78.68亿美元,同比仅增长9.84%,增速有着较大幅度下降。

最令人诧异的数据无疑是其全球付费用户数流失20万,远低于公司预期的新增250万。而用户流失或许还将持续,奈飞方面预计第二季度全球付费用户将减少200万。对于一家不靠广告,仅依赖付费用户订阅的流媒体而言,用户订阅如同业绩引擎。

受此影响,4月20日,奈飞股价出现暴跌,单日跌幅超35%。随后6天继续下跌。4月26日,奈飞收盘价定格在198.4美元/股,较4月19日的股价已狂泻超40%。

奈飞收盘股价 图片来源:网页查询截图

作为全球流媒体巨头,奈飞模式一度被视作长视频平台商业模式的典范。无论是内容端的精良制作还是付费会员模式,奈飞都是被拆解、点评、学习的对象之一。对于国内一众仍在亏损泥淖中挣扎的“爱优腾”们,奈飞也长期被视作标杆。

如今,“标杆”自身也开始摇摆。奈飞联合首席执行官Reed Hastings在财报电话会议中公开表示,公司将“开放提供带有广告的低价订阅”。

内有用户流失,外有劲敌环伺,坚持无广告的奈飞也妥协了,这一次,“标杆”能找到方向吗?

用户流失早有预兆,亚太市场成唯一正增长

作为坐拥超2亿付费会员的行业巨头,奈飞的运营数据无疑是反映长视频内容生意的经典案例。回顾其数据,可以发现,付费会员的流失绝非偶发事件。就像引发雪崩的绝不只是最后一片雪花,而是每一片雪花。

根据财报,截至2021年第四季度末,奈飞拥有2.22亿付费会员。2021年,奈飞全年新增1800万付费用户,远低于2020年全年新增订阅用户数——3700万。这反映出疫情居家利好的红利正在消退,而其内容本身还不足以拉动持续性的高增长。

奈飞爆款剧《鱿鱼游戏》(左)和《僵尸校园》(右)海报 图片来源:豆瓣

此外,据其2021财年第四季度数据,奈飞在欧洲、中东、非洲、拉丁美洲等地的新增付费会员数呈现同比下降趋势,只有主阵地北美和亚太市场呈小幅上升趋势。

到了2022财年第一季度,仅亚太地区保持正增长。而针对“11年来首次失去付费用户”,奈飞将原因归为“俄乌冲突的地缘性事件以及北美地区订阅价格的上调”。

奈飞宣布暂停其在俄的一切服务,导致用户损失了70万。奈飞方面表示,如果不计此影响,一季度全球付费新增用户应为50万。但从整体来看,70万用户数在奈飞2.2亿的“大盘”中实在“不足为重”。毕竟就在上一季度,其新增用户数还超过800万。

“大本营”北美地区增长乏力或许更让奈飞感到头疼。今年1月份,奈飞宣布提高美国、加拿大的包月用户订阅费。4月21日,一位不愿具名的资深证券分析师在接受《每日经济新闻》记者微信语音采访时表示,从实际操作情况来看,会员提价无疑会降低普通用户的订阅积极性,从而导致会员流失。

的确,提价消息一出,北美用户在社交媒体上表达了诸多不满。据最新财报,北美地区付费用户流失达60万。大本营乏力,亚太地区或将成为奈飞重要的掘金地,今年一季度,亚太地区是唯一实现用户正增长的地区,新增用户数近109万。

近些年,奈飞在亚太市场进行内容深耕,不断出现亮眼成果。奈飞方面表示,在最受欢迎的六部影视作品中,有三部是海外剧集,其中两部为韩剧,分别是去年下半年大爆的《鱿鱼游戏》和今年初上映的《僵尸校园》,其中《鱿鱼游戏》已确定将开发第二季。

超1亿家庭借账户追剧,转化共享用户是巨大机会?

奈飞的付费会员增速的急剧下滑有红利期透支、提价等内因,作为一家全球性的流媒体公司,其所面对的外部竞争也是巨大的。

在全球流媒体阵营中,奈飞的劲敌越来越多,也越来越强。

过去几年中,随着传统娱乐媒体公司意识到流媒体的发展前景,奈飞的对手也在逐渐增多。例如2019年,苹果和迪士尼分别推出了Apple TV+和Disney+。2020年,华纳兄弟推出了HBO Max,这些平台借助强大的靠山,迅速成长为极具竞争力的对手。例如,由Apple TV+独家发行的《健听女孩》今年首次“冲奥”即拿下最佳影片奖。这是奈飞连续冲击奥斯卡八年也未能实现的成就。

而在美国的电视份额竞争中,奈飞当前虽仍是第一,但优势并不明显。

各大流媒体平台在美国电视收视中的份额占比 图片来源:财报截图

据公开数据,Disney+当前付费订阅用户近1.3亿,亚马逊旗下的Prime video有超1.1亿订阅用户,Apple TV+也有2500万订阅用户,一众对手正在和奈飞争抢有限的蛋糕。

奈飞显然也意识到获取全新用户的困难,于是其将眼光投向了那些正在借用他人奈飞账户的用户。据奈飞估计,除了当前2.22亿的付费会员,还有超1亿家庭在借他人的账号看剧,其中包括北美地区超3000万个家庭。

在流媒体付费订阅机制下,账号共享是一个绕不开的现象。在国内,一个腾讯视频会员账号和爱奇艺会员账号均可最多在5个设备上使用。而这也给了“共享账号”施展的空间。4月26日,在读学生小刘通过微信告诉每经记者,自己既会借用别人的视频账号,也会给别人分享。“一是因为会员很贵,二是每个平台内容质量都不稳定。”她表示,经常因为一部剧充了会员,但看完后就没有其他好内容可看了,会员处于闲置状态,就会觉得很亏。

上述分析师也告诉每经记者,据他观察,很多国内普通用户在购买长视频平台会员上都不会选择全买,可能“爱优腾芒”买一个,然后几个好朋友之间共享一下。“对价格敏感的用户,平台提价他们就不买了,或者几个人共享账号。”

在奈飞方面看来,这1亿多的家庭是巨大的潜在机会,因为这些家庭已经在实际享受奈飞提供的内容服务。那么奈飞要做的,就是尽可能地从这些“免费使用者”身上获利。

去年年初,奈飞就开始测试通过共享获利的不同方法,并于今年3月在智利、哥斯达黎加和秘鲁三个市场推出了两项新的付费共享功能,例如在哥斯达黎加,已订阅会员可以选择额外付费2.99美元来获得两个独立子账号的使用权限。

2020年9月,由Reed Hastings撰写的关于奈飞模式的书《No Rules Rules》在北美发行,其称“奈飞文化就是一种没有规则的文化”。

在打破规则的这些年,奈飞无疑创造了诸多高光时刻。但当下,其也被迫回归某些既有规则。

打破拒绝广告的金身、推出加码的“付费共享”服务,巨头奈飞的着急已显而易见。而这种慌乱,也会让此前视奈飞为标杆的国内长视频平台重新思考学习的方向。

封面图片来源:摄图网-500900963

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