“Keep们”为何出不了刘畊宏？直播平台跨界搅局，健身领域的“蛋糕”正在重塑

跟着周杰伦，你可能会喝一杯香飘飘奶茶；但跟着他的兄弟刘畊宏开始健身，超出了很多人的预料。 今年4月，50岁的影视明星刘畊宏和妻子在抖音直播推出的《一起宅家吧》系列节目中露脸，开始带着网友直播跳操。 刘畊宏用周杰伦脍炙人口的嘻哈中国风歌曲《本草纲目》为音乐背景，配合节奏自创毽子操，这个创意“自研”课得到了“刘畊宏女孩”们的疯狂追捧，“今天你是刘畊宏女孩吗？”成了流行的社交货币，甚至取代了健身圈“今天你跳没跳帕梅拉”，成为了最新讨论话题。 4月21日晚，刘畊宏的直播间被350万粉丝挤爆。当天，刘畊宏新增新歌套路《龙拳》单场直播下来，抖音涨粉超1000万。截至记者发稿，其粉丝数已经突破了4500万，直追带货一哥李佳琦。 上一次健身圈出现全民跟练的“顶流”，还是健身达人帕梅拉。与以往健身要到固定场所的习惯不同，随着居家健身需求的兴起，健身达人开始利用直播平台将带有个人特色、甚至是即兴发挥的“跳操”课程输出，从爆火“AI式健身”风潮，到“帕梅拉”成为潮流健身的标签，再到现在的“刘畊宏女孩”，这些带有IP性质的课程顺利引领了一波波风潮。 这样的改变，让健身领域的竞争不再局限于“物理空间之争”，开始深入“内容领域”，重视内容研发的品牌，以及聚合内容的创作平台开始崭露头角。 去年12月，抖音发起短视频健身行动“DOU动计划”，号召有体育内容创作能力的个人及机构，基于抖音创作、发布运动视频，记录健身日常。此次刘畊宏就是在《一起宅家吧》的节目扶持下爆火的。 跨界玩家对居家健身“蛋糕”虎视眈眈。直播+自带流量的专业教练带动的全民“破圈”，引发了健身的热潮。实际上，乐刻、超级猩猩、keep等健身玩家，早已开始健身IP与自研课程的竞争。 但是直播平台的跨界让人看到了其他可能性：健身行业期待的“中国帕梅拉”是否会由“搅局者”直播平台孕育？线上健身的内容创作会因此到来吗？在这样的情况下，处于健身赛道的玩家又要如何面对这场跨界竞争？ “健身狂魔”刘畊宏带热客厅“广场舞” “腰间的赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线我想要！” 4月21日19:30，淼女士（化名）换好健身服，准时守在刘畊宏的健身直播间，开始跟“刘教练”跳起了减肥操。当天，与淼女士一起守在直播间的人数，峰值期突破了350万，这场1个半小时的直播结束之后，刘畊宏的抖音粉丝数暴涨1000万。截至记者发稿前，刘畊宏的抖音粉丝数超过了3500万。 目前粉丝数已直逼李佳琦了图片来源：抖音截图 淼女士告诉《每日经济新闻》记者，这是她做“刘畊宏女孩”的第一天，而她的姐妹们已经跟练两三天了。“听她们讨论觉得很好玩。而且有一个姐妹说跳《本草纲目》真的会瘦，她说她都有腰线了。” “断断续续跟了7次，效果很明显！”在小红书上，搜“本草纲目”有超3万篇笔记，最近发布的笔记基本都是刘畊宏《本草纲目》的健身相关内容。记者浏览发现，不少用户分享自己跟练前后的身材对比照，表示“真的有效果”。 “刘教练”一个多星期收获了超百万的“刘畊宏女孩”。回溯发现，刘畊宏健身达人的形象并不是一夜之间立起来的。早在2013年，他就在《快乐男声》的节目中担当健身教练。而“健身”似乎也是他日常生活中的一部分，在社交平台发言督促朋友运动、自己老婆运动划水“被加练”的种种事迹，都让他的“超级健身爱好者”的形象深入人心。 刘畊宏直到今年4月之前都没有出圈。《每日经济新闻》记者在刘畊宏的抖音直播列表中看到，2月18日之前，刘畊宏的直播间在2022春节、元宵节期间尝试过几次带货，在更早之前的直播则是以生活分享为主。 2月18日，刘畊宏“放飞自我”不再带货，开始在直播间带粉丝跳操，每场跳操的时长多在1-2小时之间。 真正让刘畊宏出圈的有两件事：一是他非常“倒霉”：因“身材太好“多次被抖音平台误判直播违规。然而刘畊宏没有放弃，而是穿上羽绒服跳操，这场直播观众疯狂截图传播；第二是他用了“90后童年”周杰伦的音乐《本草纲目》作为BGM自创毽子操。 自此，刘畊宏的“倒霉“变成“幸运”，娱乐界健身第一人的形象开始受到欢迎。 健身平台为什么没有刘畊宏？ “现在来看，不管是从2020年线上健身App整体活跃度极速上升，还是这次刘畊宏破纪录的涨粉速度和人气，健身已经成功出圈了。”CIC灼识咨询总监姜骁潇接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示。 全民健身作为国家体育总局明确提倡的方向，无论是行业人士还是投资人士，都曾向记者表示，这长期来看对行业来说是“利好”的。但如何引发“全民健身”的热潮，健身行业一直在摸索尝试。疫情在某种程度上加速了这个摸索过程。同时，全民健康意识提升，也直接促进了居家健身赛道的发展。 但值得思考的是，这两年内，疫情的催化让线上健身平台的用户数、使用频率等多项数据暴涨，但一直没有出圈的明星教练。某种意义上，Keep、FITURE、乐刻与超级猩猩等健身品牌，仍只在热爱健身和有较强健身需求的消费者中间受到追捧，没有破圈。 健身市场正在逐渐多样化图片来源：视觉中国-VCG41562843617 在国内的健身领域，健身内容一直是不太被品牌提及但是非常重要的建设板块。健身内容的打造一般分为两大方面：一是专业的课程内容，一是明星教练。 课程内容除了国外的莱美、ZUMBA等版权课程外，各品牌也开始重视自研，打造自己的特色内容。 比如健身镜头部品牌FITURE将内容作为核心竞争力之一，每月固定更新几百堂课，课程的开发创作与课时内容制作费用一直占大头。 Keep早期的自研课系列已经为其笼络了大批用户。 2021年，超级猩猩自研课在课表中的占比也有70%。 去年9月，乐刻运动旗下城市高端运动空间Lovefitt发力自研，发布了自研课品牌LovefittOriginal，共上架50多种课程，9大自研课程，构建起了一套从创意研发到教学培训的全体系。 但整体来看，国产自研课发展依然缓慢，一是因为自研课程涉及环节众多，对内需要考虑编排的整体性、课程套路等具体事项，对外则需要考虑用户的接受程度及差异化需求；另一原因在于，行业内顶尖教练较少，可参与研发课程的教练更是屈指可数。 在明星教练的打造上，各大平台的策略多是，选拔专业度足够的教练，打造教练的热度，并围绕平台的调性，对健身教练进行包装与定位。 从这个角度来看，国内健身玩家对自研内容的“专业度”追求更高。而此次刘畊宏+直播平台的“出圈”则是反其道而行之：刘畊宏首先够“热”，并利用了社交直播平台的流量，打造出老少皆宜的内容。 直播平台跨界，健身的蛋糕未来怎么切？ 2020年以来，居家健身关注度与居家健身相关的软件与硬件设施已经迎来销售小高潮。 春江水暖鸭先知。KeepAPP今年入春以来，曾两次因崩掉登上微博热搜；而电商平台唯品会数据显示，今年头部运动品牌Keep销量上涨迅速：其中4月以来，Keep健身用品销量同比猛增9倍，瑜伽垫、瑜伽服等品类最受消费者关注。 旺盛的健身需求和极高的创作热情也被“乱入”的直播平台捕捉。 抖音平台相关负责人表示，截至2021年12月，粉丝过万的运动健身创作者数超6万。2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。 事实上，抖音自去年起已展现出了对健身领域的关注度，比如开始有意识地扶持体育健身的内容创作。 2021年12月，抖音发起短视频健身行动“DOU动计划”，号召体育内容创作能力的个人及机构，基于抖音创作、发布运动视频，记录健身日常。刘畊宏的健身直播就是抖音直播今年4月推出的《一起宅家吧》系列节目之一。4月12日，知名健身作者，被称为“健身界AI”的帕梅拉入驻抖音，带动抖音网友居家健身。 此次让健身冲出圈的模式——“直播平台+明星健身人士”，让健身行业也看到了可以将创作内容聚合的直播平台的实力。这让不少原本专注于健身领域的玩家“又喜又忧”。 一方面，当运动健身不再受到时间、空间、经济条件的限制，从健身房走到家家户户的客厅，意味着全民健身时代或许真的来临了。 Keep运动研究院资深研究员海东接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，刘畊宏在抖音平台的爆火也是顺承了这一趋势。 “作为线上运动起家的行业玩家，这是行业的机会，也是Keep的机会。Keep非常乐于看到大众对刘畊宏的喜爱。对于10亿级的健身用户来说，一个刘畊宏肯定是不够的，我们希望行业涌现出更多的正能量的明星。”海东向记者表示。 另一方面，直播+健身专业达人的组合带来“全民健身”热浪，也让健身赛道的玩家感受到了威胁。有行业人士认为，处于健身赛道的垂直玩家可能不得不面对直播平台通过聚合大量创作者高速试错的抢食。这对专业度高、但速度不够快的行业来说，或许会带来“降维打击”。 也有咨询人士告诉记者，就目标人群来看，直播平台+明星教练的模式与原本居家健身赛道的玩家还是存在差异化互补。 “直播平台+明星教练更多还是关注于大范围受众，以所有观众都能跟着做为目标；而原本的在线健身平台则更关注于系统性的定制化健身方案以及配套课程，让用户能够有选择性的循序渐进进行锻炼。”姜骁潇说。 简单来说，姜骁潇认为，直播平台+明星教练更多起到的会是带人“入门”的作用。在这些用户对健身有一定目标以后，更多的居家健身人群会选择在在线健身平台上进行系统性的锻炼。 姜骁潇认为，随着线上的专业性内容越来越多，手环，动感单车、健身镜等智能健身设备可以配套训练，居家健身已经不局限于单纯跟着视频做动作入门。而居家健身赛道的发展对整体行业也是一大促进。 姜骁潇认为，未来的健身赛道会更加精细化作业、呈现出更细分的趋势。“包括内容、设备、服装、配套装备、甚至是辅助的一些健身餐、营养补充剂都会有各自领先的玩家。目前来看，谁能够完整地整合这一系列的产品形成闭环，将会是未来行业的龙头。”姜骁潇说。