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专访琢石资本创始合伙人郑翔予:消费投资退潮之后,才能看见踏实做产品的企业

每日经济新闻 2022-04-08 22:38:02

◎琢石资本创始合伙人郑翔予认为,流量红利是单利,每一次的流量都要花钱投放才能获得,而品牌忠诚度的红利才是复利。

◎郑翔予说:“我们会沿着某个细分赛道的产业链投三个核心节点:第一个是关键技术和关键成分;第二个是规模玩家;第三个是强势品牌。”

◎“消费投资退潮之后,才可以看见那些踏踏实实地做产品、愿意守望、笃定坚持的企业,它们把精力放在那些扎实的价值创造上,如产品研发、供应链整合、资金流开拓、现金流管理。”郑翔予表示。

每经记者 王帆    每经编辑 张海妮    

琢石资本创始合伙人郑翔予。图片来源:受访者供图

自2021年下半年以来,此前急流勇进的新消费领域遇冷,投融资退潮,资本趋于谨慎和理性。据易观分析,2021年3月,新消费融资金额达到年内最高约182亿元,而到11月份则下滑至约64亿元,降幅高达近65%。

新消费到底怎么了?过去的新消费玩法是否不管用了?在复杂艰难的宏观环境下,消费品牌和资本要如何守住阵地,拾级而上?

《每日经济新闻》(以下简称NBD)记者近期专访了专注于消费投资的琢石资本创始合伙人郑翔予。他认为,过去,新消费品牌借助流量红利起飞,但随着线上竞争趋于激烈,流量红利已经减弱,未来考验企业的是如何在压力之下修炼好“内功”。

“消费投资退潮之后,才可以看见那些踏踏实实地做产品、愿意守望、笃定坚持的企业,它们把精力放在那些扎实的价值创造上,如产品研发、供应链整合、资金流开拓、现金流管理。”他表示。

消费品牌真正要赚的是复购的钱

NBD:我们看到过去几年新消费投资掀起热潮,新消费品牌在资本的簇拥下如雨后春笋般冒出来,如今又逐渐退潮。这种潮起潮落,形成的原因是什么?

郑翔予:2017年~2018年是整个移动互联网生态成熟且形成固定玩法和战略协同的时期,消费品牌开始形成“在小红书种草,在抖音直播放大,然后在天猫承接流量,在微信私域社群里边来留存用户”这样的一套玩法。2018年~2019 年,当时完美日记等品牌做出来了,大家忽然发现在线上用社交媒体是能够在短期内快速跑出品牌的,并且成长性很高,于是新消费一下子就火了起来。

这种流量红利是以前传统品牌不会玩的,所以资本都冲得很快,但是投进来之后,发现所有的新品牌都是同样的玩法。少数聪明人最开始抓到的一点路子,后来者一下子就学会了,都是一样的方法,流量就不够分了。

在流量红利逐渐减弱的情况下,新品牌如果只在线上生存,消费这门生意就变成不但不赚钱,还没有高增长了,同时营销费用还很高。资本踩了好多坑之后,发现新消费并没有想象的那么好,就退出去了。

NBD:如今,市场上有些新锐品牌被指“用脑子在做营销,用脚在做产品”,收割流量后并未能凭借产品持续留存消费者。那么,新锐品牌如何构建长线能力,避免昙花一现?

郑翔予:新消费品牌因流量红利而起,这是0到1的第一步,但是流量红利是不能够吃一辈子的。不停地追风口,醉心于玩流量炫技,那不是做消费品牌的终极目的。当所有新品牌和资本的目的就是捕捉这一波流量红利,谁来做产品研发?谁来做持续的创新?谁来做用户的消费者调研和洞察?谁来做上游供应链效率的提升?没有人来做这些踏实的工作。

流量红利是单利,每一次的流量都要花钱投放才能获得,而品牌忠诚度的红利才是复利。一旦有了品牌心智,让消费者牢固地树立起对品牌的认知和对产品的认同,产生信任和好感,这种心智一旦形成,消费者会不断复购。即便你的广告没有触达到我,你的内容没有再推送给我,直播间我也没进去,但是我用完了就又想着去复购。所以复购才是复利,消费品牌真正要赚的是复购的钱。

图片来源:摄图网-500508008

借助流量红利,构筑品牌忠诚度红利

NBD:对于消费企业而言,品牌忠诚度红利要如何理解?

郑翔予:忠诚度红利有三个层次,第一层是生理忠诚度,产品好用、好吃,能让人产生生理依赖等;第二层是精神忠诚度,品牌的内核、价值观能很好地代表消费者的生活方式;第三层是社交圈的忠诚度,品牌营销推广和渠道渗透的策略,跟消费者的社会身份和社交货币高度吻合,消费者借此来彰显身份地位和社会追求。

对于琢石资本而言,我们寻求的是能够借助流量红利来构筑自己品牌忠诚度红利的品牌。首先要会玩流量,如果流量都不会玩,那就谈不上是新品牌了。哪怕只有一个新鲜小创意,也要靠流量先冲上去。冲到一定的高度之后再想自己真正深度的“护城河”在哪里,如何拿下真正关键的原材料、技术、配方、成分,有没有上游的布局,这才能构建品牌忠诚度红利。

NBD:琢石资本专注于消费的重构和进化,中早期参与并深度陪伴项目持续成长,具体的投资逻辑是什么?

郑翔予:我们是产业链型的投资人,前期投了很多渠道MCN、内容直播、私域团队,这些都是营销端、流量端的生态配套。我们有了这种生态能力之后,再来投品牌,相对来讲就可以有很好的协同效应。

我们会沿着某个细分赛道的产业链投三个核心节点:第一个是关键技术和关键成分;第二个是规模玩家;第三个是强势品牌。抓住了这三个核心点,让这条产业链协同起来之后,能够让品牌稳健地成长起来,其他品牌的进入门槛就很高了。

具体的筛选标的的方式,我们有一套自己的模型,称为“PETROL”,每个字母分别代表着Power(能力)、Evolution(演进)、Top(头部)、Resource(资源)、Organization(组织)、Long term(长期主义)。

退潮之后,才能看见踏实做产品的企业

NBD:这两年,外部环境发生明显变化,疫情冲击、贸易摩擦、监管趋严,消费赛道明显降温了。如何看待未来消费赛道的成长性和可能性?

郑翔予:我们确实可以看到,在多种因素冲击下,经济环境错综复杂,之前资本在消费领域的高歌猛进已经消失了。我认为,在这个时候,更要沉得住气,不要恐慌。对于消费领域而言,有三个大的基本面是没有变的。

第一,中国14亿人口的市场容量还在,吃穿用度等基本消费需求不会变化;第二,中国的产业配套不会变,多年建设起来的供应链体系十分完备,这是其他国家无法比拟的;第三,新消费形成的新格局短期内不会变,线上生态的完备程度非常成熟和稳定,只要大家还看短视频,还在用社交软件,还有直播带货,那么构筑新品牌的几个线上核心生态是不会发生变化的。在这三个大前提不变的情况下,我认为消费不会出现基本面的崩塌,消费投资的逻辑和基石还在。

现在唯一变化的是线上生态和线下生态的融合比以前更强烈了,以前是泾渭分明,传统生态永远不懂新生态的价值,新品牌也很骄傲,不屑去线下。但现在线上生态流量见顶,它们要开始在线下构筑自己的另外一个“战场”,并且要站住脚,甚至还有可能把线下变成自己现金流的主要阵地。而线下的那些传统品牌会发现,这些线上品牌都已经“杀”到线下来了,所以它们要去线上。正因为遇到竞争和挤压,遇到大环境的不确定性,所以更要加强融合,互相渗透。

NBD:疫情冲击下,实体经济面临一些压力,成本上涨,需求疲软。企业和资方应当如何应对?

郑翔予:疫情会有一些短期的影响,但我们把历史维度拉长,回过头来看疫情也是一个比较短的阶段,没有什么是扛不过去的。但是在疫情期间,具体的企业可能需要调整一下自己的具体动作,不要那么大肆扩张,要收敛一下,保持现金流健康。

这次的调整,从另外一个角度来看是行业重新回归理性,心态回归平衡,动作回归正常,然后重新筑基的机会。在这个时候,众生相就显露出来了,可以看出谁是真正优秀的创业者和企业家,谁是机会主义者,谁是风口的捕捉者。退潮之后,才可以看见那些踏踏实实地做产品、愿意守望、笃定坚持的企业,它们把精力放在那些扎实的价值创造上,如产品研发、供应链整合、资金流开拓、现金流管理,练好“内功”,迎接“春天”。

封面图片来源:摄图网-500176917

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