新消费一年淘沙，谁尚能“弄潮”？响应社会需求成Z世代新品牌常青关键

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

步入2022年，新消费热浪渐退，“体感”可谓明显。

潮水平静之后，还能留下的“弄潮儿”，更值得珍惜。

今年315，在由每日经济新闻主办，微热点研究院、独立咨询机构商道纵横提供专业数据支持的“2022中国新消费Z世代品牌榜”评选中（专题链接），“社会责任”一项的打分，若以6分为及格线，今年上榜的TOP30品牌里，6-10分的品牌一共有20个，占比达66.7%；而去年入选品牌拿到及格分数的仅为16个。其中，今年得分在8分（含8分）的品牌共有8个。此外，上榜TOP30的品牌在社会责任单项的平均得分达6.4分。

连续两届作为Z世代品牌榜“社会责任”专业打分的商道纵横合伙人、中国可持续发展案例中心主任郎华向记者感慨，她最直接的感受就是：两年里上榜品牌更迭速度飞快。

郎华 图片来源：受访者供图

“我其实在想，那么去年上榜的品牌怎么样了？是不是昙花一现？”郎华说。

这个问题或许可以从今年新品牌热浪退潮中窥得一斑。今年年初不少线下新品牌开始陆续关店，排队现象跌落“神坛”，与去年相比，新消费品牌的生存状况似乎不佳。

去年，不少行业人士向记者表示，新品牌业务发展与社会责任履行不平衡是“普遍现象”。仅仅一年的大浪淘沙，部分新品牌已如浪花，涌上潮头又翻滚入海。

Z世代新消费群体对社会责任议题的关注，可能超乎不少新品牌的想象。从此次入选榜单的Z世代品牌来看，他们显然在社会责任议题中做对了一些事，赢得了z世代的青睐。

郎华接受《每日经济新闻》记者专访时认为，这些新品牌想要常青，仍需要拥抱社会责任，并切实作出更符合社会、资本及消费者期待的转变。

一场席卷行业的“转变”风潮，已经到来。

“硬扛”爆款逻辑VS“转投”社会责任？

作为历经两届Z世代品牌榜的评委，对处于不同赛道、不同发展程度的企业，郎华的评分标准并不相同。她对《每日经济新闻》记者解释道，这样的打分标准主要是因为不同产品品类，其相关的实质性议题及社会责任的评价维度也不一样。

“举例来说，新智能企业主要考察产品质量与安全，消费者体验，负责任的供应链管理、产品全生命周期的碳足迹管理等重点议题；新茶饮产业，我会去看它原材料采集的整个过程，采用标准（是否可持续）、质量管理体系、包装管理和可持续生活方式倡导等。不同的行业业态不同，相应的实质性风险也不一样，所以我的评分标准也会相应地做出调整。”郎华说。

整体来看，在此次打分中，3-4分的企业较去年来说，总体占比在减少。这意味着入选的新品牌对社会责任的响应普遍有所提升。此次，在入围的100家新品牌中，得分在6-10分区间的品牌一共40个（入选品牌）。

郎华告诉记者，得分处在6-8分这一区间，说明新品牌已经做出一些比较亮眼的实践；如果更高分数，则代表企业在社会责任层面做得“超出期待”。

比如在健身领域，刚刚交表的运动科技品牌Keep就拿到了8分的高分。郎华告诉记者，Keep已经能够系统化地思考品牌对健康的促进，而且并不限于对他们的在线业务，还通过场馆、培训类课程APP的方式凝聚社群，并通过社群的营造让更多的人去享受更快乐的健身理念。

“我也会发现，Keep也关注了欠发达地区的青少年，并帮助其建设梦想运动场，他们（Keep）让健康的理念变得更加普世化，让健身能够成为每一个人都可以享受的权利，我觉得这个事情做得还是挺好的。”郎华说。

在去年，不少新品牌因存在CSR相关信息披露不足的情况，这导致了行业企业普遍得分较低。今年这一趋势得到了不小的改善。

“我从信息披露体系可以看到他们如何管理供应链，如何管理品牌的环境和社会风险。”郎华告诉记者。

植物肉品牌“庖丁造肉”在创业之初，就将应对气候变化这样的社会需求作为创业契机，并把它作为品牌卖点；从“庖丁造肉”的业态来说，它的核心产品和经营理念也均有响应全球化的挑战。“这个品牌无论是供应链，还是本土化品牌特色，都让其可持续发展的轨迹非常清晰，这个品牌让我印象深刻。”郎华对记者一一回忆此次打分中让她印象深刻的品牌。

但仍有不少新品牌没有摆脱“爆款思路”，并被困在爆款产品的打造、营销的链条里，没有更好地与z世代消费者对话，并响应其对品牌消费更高的精神追求。

而即使有爆款受到Z世代喜爱与短暂追捧，求新、求变的Z世代也不会为这一个产品停留，这也给以“爆款”求市场的成长思路带来了挑战。从产品角度来说，企业需要不停推产品，期待产生爆款，但是爆款总是可遇不可求的。

“只是基于一两个亮点的产品去赢得市场，那么这个企业注定是昙花一现。”郎华对那些借打造爆品乘势而上、否则就动力不足的企业表示担忧。

随着新消费热浪退潮，不少新品牌的动能不足，这对其完善社会责任带来了困难。是“硬扛”爆款逻辑，还是“转投”社会责任？这个选择在眼下变得尤为迫切。行业人士普遍认为，现在已经是企业认知转型的关键时间点。

社会责任可成新品牌“纾困良药”

郎华认为，企业的发展与社会责任的履行休戚相关。她举例：目前企业发展方式转型、企业经营模式转型、供应链运营转型、产品创新转型、商业逻辑转型等等，很多都在响应“双碳”战略目标。

“双碳”战略目标，是中国提出的两个阶段碳减排奋斗目标，即二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。

在这个转型的关键时期，不仅仅企业牵涉其中，消费者也在参与转型。“每一个企业都是供应链上的一个单元，当我们作为购买者采购企业的产品，也就意味着你可能作为供应链的一环，你也需要为自己的‘投票’负责。”郎华说。

Z世代消费者的社会责任感在消费行为中已经表现得非常明显。2022年初，公益营销倡导机构MKTforGOOD发布的中国首份《中国公益消费调研报告》指出，消费者认为“在合适的时机做恰当的公益”是一种责任的担当。此外，年轻消费群体对于“可持续发展(包含SDGs)”以及“社会责任(包含Business for Good)”更感兴趣。而根据商道纵横连续六年开展的中国可持续消费研究，我们也看到了中国低碳消费群体的快速增长，根据去年的数据，超过90%的受访者都认为“低碳”与每个人息息相关。我们将“认为自己是低碳消费者”受访者定义为意识先行者，而在20岁以下的Z世代群体中，意识先行者占到了77%，相对于其他世代，Z世代也更愿意分享自己的低碳消费和生活理念。

企业承担社会责任已经成为博得年轻消费者好感的重要途径。对此郎华建议，企业可以转变思路，从产品逻辑转向解决社会需求。

“如果能够从产品导向逐渐向社会需求导向转变，并且让整个公司的管理机制越发完善，调动整个公司都建立社会使命驱动的行为模式和文化，这会给不少新品牌提供更多发展机遇。”她说。

此外，郎华建议新品牌也可以考虑通过创新的价值识别和使命表述来促进自身的社会创新，并以此为动能，实现品牌第二次增长。

郎华举例表示，本次入围的一些服装品牌比如Bosie，其在品牌创立中，除了站定“潮流”这一立足点，也关注到了性别平等的话题，响应了年轻群体对性别去标签化的趋势，因此，Bosie顺利获得了在这一细分市场的高速发展。

总体说来，如果希望品牌长红，新品牌在“打天下”满足消费者的物质追求之外，也要守好与消费者“精神链接”，通过履行社会责任，展现自己更包容、更利他的一面，以此来满足Z世代人群对品牌的精神需求。

政策、资本关注社会责任：新品牌成长土壤已变

从此次上榜品牌来看，新品牌在这一年内，对社会责任的认知已更上一层。但在郎华看来，新品牌仍有巨大提升空间。

她认为，创业者如果从响应社会需求出发考虑创业路径，或许会有意想不到的收获。

“创业者去做一个企业的时候，要去看看他所想创业的领域是不是真正能够响应现在社会需求的领域？企业是不是可以考虑去做一些社会议题细分和社会创新细分呢？当企业通过它的产品、解决方案去响应社会更急需的需求，这个企业才具备了一个持续发展的可能性。”

郎华认为，以积极社会责任为初心，响应或解决社会需求的创业路经，本身就是“利他”的事业。这样的事业并不意味着要免费，在商业社会中，遵守商业规则和路径，并提供解决社会需求的功能，企业一样可以盈利。

在消费赛道，有潜质常青的新品牌，或许不会出现在那些迎合消费者需求的细分赛道中。郎华认为，其更可能出现于那些挖掘已经存在社会需求，并持续推动创新方案的品牌之中。

“如果希望基业常青，我还是觉得做社会创新和社会需求细分可能是一个很好的方向。”郎华对新品牌建议。

她认为，能够根据社会需求的发展变迁，识别到自己的创新创业的方向，其实对于初创品牌实现可持续的发展提供了前所未有的机遇。“新消费品牌的主流做法是调研已经存在的消费需求，但我认为更重要的发展方向是，新品牌可以去来引领消费者价值取向、审美方向，带动新需求的品牌。”郎华进一步表示。

郎华口中的“社会需求”，可以理解为社会性议题。这类议题非常广泛，比如环保、气候变化、节能减排等。我国这两年倡导节能减排，循环经济，共同富裕等期待，都符合社会需求的定义。

郎华告诉记者，“在双碳目标发布之后，各行各业现在对于碳的管理持续强化并不断探索低碳转型的路径，监管机构对于上市公司的环境风险管理也持续加强。”随着社会需求的转变，越关注社会责任议题的企业也将获得更强劲的发展动能。

除了政策因素之外，另一大推动力也在加速：近几年来，责任投资正在主流化，ESG（环境、社会和公司治理）表现也成为了重要的投资决策依据。无论是在二级市场还是一级市场，投资者都已经把ESG作为重要考量因素。

“UNPRI（联合国负责任投资原则）是一个全球的投资者倡议，包括金融机构、银行、资产管理公司以及其他的机构投资者已经越来越快地加入到了这个联盟中。过去两年，它的签署机构规模增速很快，真的是从来没有这么快过。”郎华对记者感慨。

加入这个联盟意味着，这些投资机构在做投资决策时，必须考虑被投企业的ESG表现，甚至这些投资机构也希望利用投票权，对被投企业进行影响，促进企业开展更系统化的环境和社会风险管理。

随着国内主流投资机构已经开始做ESG主题的投资产品，相应地，被投个股与企业就需要系统地部署环境和社会风险管理和治理模式完善。

整体来看，无论是刚起步的创业企业还是成熟企业，面对社会需求的变革，转变思想和转变发展方式，不是可选项，而是必选项。

“新品牌在创业过程中要去考虑政策大背景、投资者的关注和期待。对于成熟企业来说，可能也需要做一些转型工作，去更好地面对社会和公众的期待。”郎华最后表示。

封面图片来源：受访者供图