观冬奥·向未来丨“双奥”赞助商的冰雪缘：国产啤酒“邂逅”品牌提升良机，“舌尖外交官”持续巩固高端地位

每经记者 彭斐    每经编辑 张海妮    

虎年的大年初四，全球的目光再次投向北京——世界上的首座“双奥之城”。奥运效应，不只是赛时数周的体育盛宴，在运动员的赛场之外，还有早已开战的商业赛场。

2月6日，当20岁的新西兰选手佐伊·萨多夫斯基·辛诺特在北京2022年冬奥会单板滑雪项目女子坡面障碍技巧决赛中获得金牌后，她高举青岛啤酒纵情畅饮，与队友在皑皑冰雪之上共同畅享夺冠时刻。

因为奥运的巨大红利，早在赛事正式开始数年前，众多企业品牌便埋下营销布局。继成为北京2008年奥运会官方赞助商之后，再度携手冬奥的青岛啤酒（600600，SH），就是其中一员。

近日，在接受《每日经济新闻》记者采访时，青岛啤酒人士表示，赞助奥运会本身，最终的目的就是通过这样的过程，提升青岛啤酒本身的形象，包括国际化形象和品牌价值。

新西兰首位冬奥会冠军赛后开启青岛啤酒庆祝。图片来源：青岛啤酒供图 

深度布局体育营销

作为世界通用语言，体育具有独特的价值和功能。作为最高体育盛事，奥运会所带来的红利，除了赛事本身，还有其商业价值，想要和奥运扯上关系，也必然要拿出过硬的实力。

事实上，想要成为北京冬奥会的赞助商，要经过“过五关斩六将”的考验。北京冬奥组委市场开发部部长朴学东曾介绍，北京冬奥组委选择赞助企业的标准有企业资质、产品和服务保障能力、品牌影响力和营销推广能力等。

作为中国最有影响力的啤酒品牌之一，奥运对青岛啤酒来说，显然已经是老朋友。赞助奥运以及体育赛事，已是这个啤酒巨头国际化战略的组成部分。

青岛啤酒人士向《每日经济新闻》记者表示，作为享誉世界的中国品牌，青岛啤酒在全球100多个国家和地区广受赞誉，向世界展现了中国品牌的魅力，不仅在海外高端市场地位领先，也在国内外重大外交活动中屡获赞赏，赢得了“舌尖外交官”的美誉。

从时间来看，这个中国品牌介入体育营销时间已久。川财证券研报提到，青岛啤酒围绕体育持续打造系列影响活动，实现与消费者高频互动——成为北京2008年奥运会赞助商，2013年签约亚冠联赛；此后赞助中超、CBA联赛等；2018年再度携手奥运，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。

2022年北京冬奥会、冬残奥会是展现国家形象、促进国家发展，振奋民族精神的重要契机，是助推对外开放的重要舞台，也是中国品牌提升全球影响力、展现品牌形象和拓展市场的重要平台。

值得注意的是，截至2月3日，除去13家奥林匹克全球合作伙伴之后，还有45家企业与北京冬奥会达成了合作/赞助关系，在这其中所涵盖的北京2022年冬奥会官方赞助商共11家，除了青岛啤酒，还有总部位于北京的燕京啤酒。

一位快消领域观察人士向《每日经济新闻》记者表示，因为本身的发展历史，品牌产品的品牌定位，青岛啤酒和燕京啤酒除了包括品牌策略上的不同，在奥运营销当中所运用的手段、方法、基本的策略不完全一样。

以青岛啤酒为例，在这场全球瞩目的“冰雪之约”上，青岛啤酒5款产品齐齐亮相，吸引海内外来宾的目光。其中，为啤酒穿上了一身融合冬奥冰雪元素的“冬奥冰雪罐”，将冬奥会15个官方竞技项目巧妙呈现于罐身，包括花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车……在向大众科普冬奥项目的同时，也传播冰雪文化和奥林匹克精神。

在此背后，是青岛啤酒一贯坚持的体育营销策略，该公司也将这一策略同品牌升级捆绑在一起。“继续以体育营销、音乐营销、体验营销为主线，通过‘沉浸式’品牌推广模式持续提升品牌国际化、年轻化、时尚化内涵，增强品牌影响力。”青岛啤酒人士向《每日经济新闻》记者称。 

赋能品牌高端战略

“作为双奥赞助企业，青岛啤酒充分发挥产品、市场、品牌等方面的独特优势，成为推动‘三亿人参与冰雪运动’的重要力量。”北京冬奥组委副秘书长何江海表示。

对于诸多快消品而言，借势体育流量已成营销的主要策略之一。在2022年冬奥会的赞助商中，除了青岛啤酒之外，还包括燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业、百盛中国、盼盼食品等。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇曾提到，啤酒的五大产品属性包括年轻、时尚、激情、健康、安全。而其中“激情”恰恰是对体育精神的真实写照之一，这使得啤酒产品本身和体育精神有着天然的契合点。

对此，青岛啤酒人士向《每日经济新闻》记者表示，赞助奥运会本身，最终的目的就是通过这样的过程，提升青岛啤酒本身的形象，包括国际化形象和品牌价值。

事实上，在青岛啤酒的经营计划中，体育元素已经成为营销主线之一。在2020年财报中，青岛啤酒在经营计划中提到，公司将继续深化推进“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略，以体育营销、音乐营销和体验营销为主线，通过沉浸式品牌体验持续提升品牌影响力和青岛啤酒品牌的国际化、年轻化、时尚化。

“在疫情的洗礼下，中国的消费者对于大健康和体育运动的关注程度更高。体育营销战略是匹配宏观环境的。另外，此举有利于其品牌的培育和宣传方面的推广，可以增加消费者对它的关注度。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示。

值得注意的是，青岛啤酒、燕京啤酒在赞助2008年北京奥运会后持续获得“后奥运效应”。据公司财务报表显示，2009年~2012年，青岛啤酒、燕京啤酒年利润均呈现稳定上升态势。2020年，青岛啤酒、燕京啤酒的年营业收入分别为277.6亿元、109.28亿元。

青岛啤酒的2021年业绩预报则显示，预计2021年度实现归属于上市公司股东的净利润约31.50亿元，与上年同期相比，将增加约9.48亿元，同比增长约43%。

对于业绩预增的主要原因，青岛啤酒提及：公司充分发挥品牌和品质优势，积极主动开拓国内外市场，加快推进产品结构升级，同时积极开源节流，降本增效，实现了经营利润的持续增长。

在一位多次赞助国际体育赛事的中资品牌企业高管看来，“赞助世界顶级体育赛事，绝非仅仅是一次广告营销活动，企业的赞助行为不仅体现在品牌上，而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上‘更上一层楼’，真正跻身世界一流企业的俱乐部，这也是中国企业大踏步走出去的战略探索。”

不过，这种探索也并非没有障碍。有市场观察人士即指出，疫情冲击下，中国消费者对于大健康和体育运动更加关注。借势体育营销有利于品牌培育和宣传。但是体育营销的差异化程度和可操作空间不大，关键看企业的执行能力和细节掌控，这非常考验团队的能力。