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每经记者新春走基层|寻找“中式点心版”喜茶奈雪?资本热潮下,新烘焙进京赶“烤”

每日经济新闻 2022-02-08 18:12:08

◎新烘焙北上在京厮杀的背后,是资本频繁下注后,企业的扩张冲动。新烘焙的“进京潮”是品牌全国化的重要一步,资本希望在新烘焙赛道上赌一个“新中式点心版”的喜茶或者奈雪的出现。

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

对于品牌调性主打国风、中式的新烘焙企业而言,他们“国民性”道路的最后一站往往是北京。

天然具备深厚的传统文化特质,同时高度现代化,这让北京显得“古老又年轻”。为迎合主流消费群体国风消费的趣味,无数新品牌热衷于打上“国潮”、“国风”标签,用中国传统文化元素和符号,输出自己的理念,寻求消费者共鸣。

长沙作为网红消费品牌的制造基地,以新中式烘焙赛道的头部品牌——墨茉点心局、虎头局渣打饼行为代表的区域品牌,在相继绕过地缘相近的武汉,再在广州、上海绕一圈后,最终仍选择“进京赶考”。

2021年11月,虎头局在五棵松华熙LIVE首店开业,12月,墨茉点心局于西单大悦城高调开张。拥有超强资本背景加持,长沙的“排队王”们在北京也如约创造出新的排队记录。

“都是来进货的。”在开店不足两月的虎年春节期间,《每日经济新闻》记者在走基层时,从墨茉点心局西单大悦城店店员口中得知,春节期间店内排队盛况依旧,四五提手袋购买几百元商品的消费者占比最多。

不甘心偏安一隅,新中式烘焙赛道的玩家们在进京路上络绎不绝,但短期收效似乎还无法让他们做出长远计划。

2021年9月,墨茉点心局获得美团龙珠独家投资的数亿融资,美团龙珠创始合伙人当时曾对外表示,“第一次走进墨茉店里想起了几年前在深圳看喜茶门店时的感觉。”

想来,资本无非是要赌一个新烘焙赛道里的喜茶或者奈雪出来。

 

 

进京赶“烤”

看惯了大排长龙的“盛况”,负责协调进店排队工作的虎头局员工告诉《每日经济新闻》记者,“从我来店开始就没有见过不排队的时候,春节期间客流算少的。”大年初一被告知商品售罄的消费者不在少数,家住五棵松的张先生一家也没有买到点心。

“之前路过的时候被长长的队伍吓到,很好奇是什么味道,所以今天又来了。但是很可惜又没买到。”张先生的小女儿中意的招牌QQ提子麻薯、虎头卷均已售罄,“初一大家都会来逛街,这个时间点可能选的也不好,以后再来。”随时有人排队购买,无意中也充当了一种市场营销手段,吸引尚不了解的路人开始掏腰包体验。

去年11月开店,直到春节热情仍未退,在华熙live北门最显眼的位置,虎头局凭一己之力,将长度不足百米,本就狭窄的商铺“胡同”塞得满满当当。不足50平米的门店分成前后两区,一半是后台烘焙区,四五个员工负责后厨现制,一半是前台展示区及销售区,四五个店员负责点单、收银、提货。

位于西单大悦城六层的墨茉点心局,在去年12月开店时创造了七个小时的排队记录,记者在春节前走访时也观察到,即便是在工作日的工作时段,门店也始终保持着20人左右的队伍。

墨茉点心局西单大悦城店楼上 图片来源:每经记者 王郁彪 摄

春节期间更加忙碌。“春节无休,没有回家,是在店里过的年。”在初五走访时,墨茉点心局另一店员告诉记者。相对虎头局,墨茉点心局西单大悦城店的铺面更加小,后台现制有两名员工,前台两名员工。

前后脚进京,两个月左右的时间,从客流来看,两家新烘焙玩家在春节期间保持了较高热度,以年轻人及家庭消费为主,追新的年轻人创造长队“奇观”,引发和带动了中年人的购买兴趣。

从产品看,这些新烘焙品牌的整体同质化明显,SKU覆盖的范围几乎逃不出麻薯、泡芙、蛋挞、盘挞、桃酥形成的“产品圈”。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者,“新中式烘焙点心顾名思义是杂糅了中式元素的烘焙点心,重点在于,它的中式元素体现在了哪?是店名、包装、营销,还是产品制作本身?这是值得思考的问题。”

从产品制作本身而言,目前主流新烘焙品牌的主要产品是“西点中做”,如墨茉点心局的“糖葫芦麻薯”“脸谱曲奇”,此外,中式元素往往也体现在品牌调性上,如墨茉点心局的“狮”,虎头局的“虎”等元素。

对于原因,崔丽丽认为,新烘焙的“进京潮”是品牌全国化的重要一步,但全国化的另一面,是地方口味的偏差。因此,这些新烘焙品牌在主打产品的选择上,会更加倾向大众化、年轻化、创新性强的产品。此外,资本往往看中的也是走大众化路线而非小众的品牌。

资本“热”捧

新烘焙北上在京厮杀的背后,是资本频繁下注后,企业的扩张冲动。

2021年2月,虎头局完成天使轮融资,投方也是乐乐茶的天使投资人宋欢平;4月完成Pre-A轮融资,红杉中国领投,IDG、挑战者资本跟投;紧接着7月,再次获得GGV纪源资本、Tiger Global领投的5000万美元A轮融资。

虎头局在五棵松华熙LIVE首店 图片来源:每经记者 王郁彪 摄

而截至2021年12月30日,墨茉点心局也已完成六轮融资(天使轮在2020年,其余五轮均在2021年),先后获得今日资本、腾讯、美团龙珠、番茄资本等明星机构加注。需要指出的是,在完成今日资本投资的A轮融资后,墨茉点心局估值就已达到20亿元,单店估值过亿。

在崔丽丽看来,审视估值,看重的无非是品牌溢价和以产品创新能力数字化模型等为主的核心竞争力两方面,“的确会出现热炒估值虚高的现象,但新烘焙成长期较短,现在下定论为时尚早。”

在她看来,新烘焙赛道的玩家需要在产品力上进行打磨。“一方面,需要具备代表性和高市场认可的主力单品,做到品牌力上的聚焦以及前期口碑的积累;另一方面,品牌产品需要不断创新,适应主流消费需要,消费者看中的更是新产品、新口味。”崔丽丽补充道。

从投资方的高契合度,以及投资意向和路径来看,一位不具姓名的新茶饮投资者在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,火热融资的背后,新烘焙赛道其实是在赌一个喜茶或者奈雪的出现。

“新茶饮第一股”奈雪的茶的成功上市,以及火遍全国、逐渐步入稳定期的喜茶一遍一遍地刺激着投资者。新烘焙能否突破重围,也形成相应的头部品牌效应?这仍是个悬念,但国内新生代庞大的基数以及新生代客群对类似品类具备超高期待,从投方角度看,这仍然是个“此时不进,就难再进”超人气项目。

崔丽丽则认为,新烘焙赛道的投资逻辑与中式面馆更类似。“面馆与烘焙属于大众型消费,适应面更广,特别是在价格上,花三十几元能吃饱肚子和喝一杯茶其实不同,前者属于基本需求,后者属于升级需求。”

今年春节前,和府捞面拟境外上市,2月7日,其母公司绝味食品盘中涨幅一度达5%。同一天,启信宝信息显示,兰州牛肉面品牌马记永发生工商变更,股东新增广西腾讯创业投资有限公司。

延续了中式面馆2021年的投资热潮,据记者不完全统计,2021年至少有8起面食融资事件,已披露的金额合计超13亿元。特别是2021年7月,和府捞面曾以8亿元E轮融资创下2021年国内连锁面馆行业的最高融资纪录。

资本造星,老品牌也有意开放融资,如中式糕点品牌鲍师傅等,在这之外,仍有无数新品牌层出不穷,欲乘资本东风前行。

边界与厮杀

新烘焙两家代表企业虎头局、墨茉点心局同样出自长沙,他们与茶颜悦色、超级文和友等长沙美食名片组成了网红“湘军”。有意思的是,墨茉点心局创始人王瑜霄对于开店的设想是,每三家茶颜悦色,就有一家墨茉点心局。记者注意到,第一家墨茉点心局就开在了茶颜悦色对面。

在搭配上,甜食几乎与茶饮是天造地设的一对。记者在走访西单大悦城、五棵松华熙LIVE等商圈后也明显感觉到,这些新烘焙品牌总会与某新茶饮品牌门店隔街相望,泸溪河的对面是爸爸糖,虎头局的门外开着喜茶,墨茉点心局的隔壁是网红酸奶饮品K22、茶太良品……

在聚集了年轻人的商圈,这样的搭配看起来再自然不过;但这样看似无意的搭配,似乎也隐喻着,甜品与新茶饮之间边界正在消失。

早期乐乐茶搭配脏脏包,如今奈雪的茶、喜茶也宣布进军中式点心。今年1月,奈雪的茶推出6元点心。预包装的点心由中央工厂统一生产,在门店售卖;现烤现制的新中式点心,目前则主要出现在核心商圈规模较大的门店。针对产品上新,奈雪的茶也对《每日经济新闻》记者表示,现制点心未来会在全国门店陆续上架。

关于喜茶现制点心,记者于新春期间走访了北京唯一一家定位现制面包、点心的“喜茶Bakery”,采访了该门店值班店经理。据他介绍,该店定位是喜茶热麦,一层是喜茶茶饮区,二楼则提供现制现烤的点心、面包。

位于北京华熙LIVE的喜茶热麦店 图片来源:每经记者 王郁彪 摄

“现制糕点业务目前暂时关闭调整,二层该区域正在重新装修。”该值班经理告诉《每日经济新闻》记者。

“去年,在全国范围内,喜茶推出了多款在地化烘焙产品,包括西安桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、无锡梅花糕、成都川辣变脸包、郑州功夫铁棍包等,备受消费者喜爱,喜茶希望通过一系列在地化产品与区域城市文化形成互动共鸣。”喜茶相关人士表示。

现在这家喜茶热麦店的斜对角,虎头局的长队正排了起来。

与此同时,喜茶的货架正频繁上新着各式预制包装点心,但喜茶的现制点心在北京上述门店的现状,似乎喻示了烘焙与茶饮之间的边界仍难抹除。

同样是国风、国潮定位,同样针对年轻消费群体,新茶饮与新烘焙这种原本模糊的边界感也意味着,更容易“被切入”的新烘焙赛道厮杀将更加惨烈。

封面图片来源:每经记者 王郁彪 摄

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