每经记者新春走基层 | “颜值经济”闹新春：年轻人在美妆集合店、年货市集里寻找“年味儿”

每经记者 王紫薇    每经实习记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

“岭南之市谓之虚……山东人谓之集。每集则百货俱陈，四远竞凑，大至骡、马、牛、羊、奴婢、妻子，小至斗粟、尺布，必於其日聚焉，谓之‘赶集’。

——《五杂俎·地部一》

迈入新年，线下美妆集合店年味十足，成为年轻人打卡、买“颜值年货”的主要场景，其中，眼妆、唇膏等彩妆产品成了他们的选购热门；而在如北京悠唐购物中心，国贸商城、合生汇等的综合型商场里，“年货市集”热闹开市，首饰、珍珠制品、年画、复古玩具、钥匙链等小饰品商家组成了一个小型庙会，引来顾客驻足挑选。

《每日经济新闻》记者在新春走基层时发现，相比传统的商超，如今的年轻人，更喜欢在颜值更高、更为有趣的美妆集合店和小商品市集中寻找属于他们的“年味”。

如今，将商品聚合起来，为消费者提供“一键式”购买的线下消费场景，已经逐渐成为新常态。

说是新常态，其实不过是一种“回归”。在中国千百年来的民俗中，不少地区都会定期举办集市。集市或市集，是指定期聚集进行的商品交易活动形式。参与集市，被老百姓称为“赶集”。

但眼下的市集，又有所不同。2021年，“颜值经济”大行其道。在线下业态中，关注颜值经济的美妆集合店所创造的的消费场景尤其得到消费者的青睐，在小红书等社交平台热度颇高。美妆新零售品牌HARMAY话梅门店较有创意的装修，THE COLORIST调色师的一整面“彩虹墙”等，吸引新一代消费群体到店打卡。

过年期间，追求颜值“再上一层”，消费需求井喷，把颜值经济再推高点。据《每日经济新闻》与抖音电商联合推出的抖音好物年货节《百大品牌年货必备榜消费趋势报告》显示，不少消费者为了追求新年好气色，对护肤、美妆类商品十分青睐，时尚口罩等颜值经济的外延商品也被“打投”上榜。

今年，不少商家早早备下了一桌“颜值盛宴”。春节前夕，《每日经济新闻》记者就走访了一趟话梅、调色师等美妆集合店。在三里屯HARMAY话梅门店记者看见，除了原有的小样产品之外，门店上新了2022年新春限定款产品，在醒目位置开设了彩妆礼盒专区；收银台位置，还摆放着一堆新年小礼盒。店员告诉记者，“消费就有小礼盒赠送。”

在疫情影响逐渐减弱的这个虎年，线下颜值经济以“集合店”的形式突出重围，为消费者奉献了一份独特的颜值年夜饭。一位参与年货市集代号为“熊猫”的商家告诉记者，除了满足消费者在新年对颜值商品的需求之外，这种“集合”的形式，也让他们的生意更有生机了。

 

美妆集合店焕新颜 新场景“年味十足”

“这周就要回家过年了，专门来挑一些旅行装假期里用。”1月24日，在话梅三里屯店采买护肤品的王燕（化名）告诉《每日经济新闻》记者，“边逛边买，半个小时左右就能把从头到脚需要的买齐了。”

HARMAY话梅北京三里屯店内顾客排队结账 每经记者 杨昕怡 摄

不少顾客也都赶在过年前来门店挑选新年礼物。90后小马告诉记者，在美妆集合店购物的主要原因是——方便。“逛一家店，既可以拍照发朋友圈，又可以买到自己想要的彩妆和护肤品，算是将‘美’一网打尽。”

当看到话梅官方微博发布的新春限定款产品上新通知，小马决定年前来逛一次。她翻阅了多条小红书笔记对比口红色号，“想给自己买份新年礼物，最好能是虎年的限定新品。”

记者也观察到，虽春节未至，但店内年意已浓。口红、气垫、保湿水乳等多个品类的货架上出现了2022年新春限定款，在二楼转角处还设有彩妆礼盒专区，红色的镭射灯光下有序堆放着各大知名品牌的新春礼盒。

不单是新商品带来的盎然春意，门店的装饰也透露出新年的气息。“红运开年”的大幅新年海报悬挂于收银台处，海报上口红被摆放成一挂鞭炮的造型，中国红的底色在这家以黑、白、灰色调为主的门店内显得异常鲜艳醒目。

收银台的一旁还有红包和新年礼物，店员向《每日经济新闻》记者介绍，红包内是不等额的话梅储蓄卡，春节期间，会员可在消费满额后领取限量的红包和新年限定台历。

与HARMAY话梅营造的年味相比，调色师在北京的门店稍显冷清。在走访期间记者发现，THE COLORIST调色师位于双井富力城的门店已经关店，此外，THE COLORIST调色师位于悠唐的门店也正处于闭店时期。高德地图显示，北京共有6家THE COLORIST调色师，其中4家显示“春节营业时间或有所调整”。

记者同时了解到，调色师关店后，彩妆版图将并入KKV品牌版图中。

同在KK集团旗下，集中了空间设计+品类风格+生活方式体验的全方位线下消费场景，KKV年味弥漫。在1000多公里外的江苏无锡。大三学生秦以嘉在位于市中的KKV店内挑选假期旅行的所需物品。

无锡KKV店 每经记者 杨昕怡 摄

“因为疫情好久没去旅游了，今年打算全家去长沙玩，来买面膜和眼影。”被店内一整面的耳饰墙吸引，她选了一副红色花朵耳钉，“大概50块，有点贵，不过旅游时候拍照应该挺好看的。”

2月1日，大年初一，记者在这家KKV店内看到，来店的顾客以女性为主，但年龄跨度较大，有年轻女性在购买唇釉、眼线笔等美妆产品，也有情侣在挑选碗碟、杯子等家居用品，还有父母带着刚放寒假的孩子来购买盲盒、乐高等玩具。

店内工作人员告诉记者，过年期间店内顾客约为平时的两倍，员工也大多没有返乡过年。在1月25日的走访过程中，调色师北京伊藤洋华堂店的章俪（化名）也向记者表示，店内全体员工过年都在岗，年后再休假，自己“从公司前台跳槽来调色师做营业员刚满4个月，店里除了店长还有3名老员工，过年期间都上班。”

不管是从消费者还是员工的角度来看，这些美妆集成店创造了一个新消费场景，为当下的年轻人提供了一个节假日新去处。

去商场逛庙会 市集成新年庙会新去处

诚如消费者王燕所说，美妆集合店让她购置出行用品非常方便省时。将商品聚合起来，为消费者提供“一键式”购买的线下消费场景，已经逐渐成为新常态。

说是新常态，其实不过是一种“回归”。在中国民俗中，千百年来，不少地区都会定期举办集市。集市，是指定期聚集进行的商品交易活动形式。参与集市，被老百姓称为“赶集”。

但与传统集市的货物来源有限、靠有物可贸的市民自发参与大大不同的是，如今的集合店多是通过自己的供应链和买手，为消费者在全球范围内挑选好物。在今年过年期间，“提升颜值”的小饰品也在“集合”，以市集的形式在商超中出现。

春节前一周，北京悠唐购物中心一层的年味市集已经摆出来了。市集以颜值饰品为主，珍珠耳饰、手链、胸针、古着头饰等让每一个小摊都特色十足。同样，在位于国贸商城北区的年货市集，除了围绕着虎年周边的钥匙链、冰箱贴等饰物，发圈儿等发饰也被不少顾客围观。

悠唐年货市集 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

珍珠饰品的摊主“熊猫”告诉《每日经济新闻》记者，她已经参与市集“摆摊”快两年了。对她来说，这和市集的小伙伴们“练摊儿”过年，也是有趣的经历。

大年初四，记者询问“熊猫”的生意如何，她说：“忙，要累死了。”悠唐的顾客群体以年轻人为主，年节期间，逛街买饰品的人数暴增。可儿（化名）告诉记者，她来悠唐逛街，被年货市集吸引了很久。

“可能是我很久没来这边，我觉得商场变化好大。这个年货市集特别有意思。“实际上，许多顾客都与可儿有同样感受。疫情叠加线上电商冲击，使线下购物体验大幅减少。如今重新回归线下，年货市集提供了新的场景与不同的体验。

可儿还告诉记者，她最喜欢的就是讲价环节。“我买了两个胸针，店主给我便宜了不少。逛市集能讲价太爽了，感觉很像小时候妈妈带我逛庙会的感觉。”

市集的热闹与烟火气对顾客有着强烈吸引力。而市集本身也是小商户的自救方式之一。

“这两年因为疫情，我们做单一品类的生意都不是很好做，所以大家把自己的生意都‘集中’了一下，抱团做杂物社。”“熊猫”说。记者了解到，在疫情期间，不少“杂物社”兴起的原因之一，在于不少销售单一品类的商家抱团自救。

这些商家多数有着自己稳定的供应链。比如熊猫，她以珍珠见长。她告诉记者，她卖的珍珠饰品来自浙江诸暨，诸暨也是她的老家，她家在当地有一家珍珠工厂，为不少珠宝商代工。而这个市集的另一位卖毛绒玩具的商家，其产品声称得到了《国家地理》认证。

这些都是产品背书，也给了这些商品足够的卖点，可控、稳定的供应链，给了熊猫这样的小商户持续“练摊儿”的底气。

从单一品类到杂物社，不仅解决了品类丰富度的问题，也一并解决了小商家的人力问题。不少商家搭伙开店、轮流看店，这让他们有了更多的自由时间。

“熊猫”说，她有一家饰品店开在望京附近的商场里，目前由她的伙伴负责看店，整个年节期间，她可以有充足时间来悠唐摆摊。她告诉记者，摆摊解决了一个非常现实的窘境——现金流。

“开在商场的正式店铺，收入会先到商场的账上，商场跟我们7天一结算。这在疫情期间有些影响到我们的现金流。这是我们摆摊的原因之一。除了摊位费之外，摆摊的收入就是现钱，对我们的现金流也有了更好的补充。”她说。

此外，“熊猫”还告诉记者，在不同的商超“练摊儿”，也给了她考察商超的机会。“我可以用较低的成本了解不同商场真实情况，比如客流特征、管理方式等。这也让我下一步开店选址有了更详细的信息。”

事实上，在年节的市集之外，不少市集已经非常成熟。在亮马桥官舍地下一层，以有机食品、粗麻无添加衣物为主的市集每个周末都会举行。更有不少市集已经常驻商超内：在北京合生汇，解决年轻人饮食场景的市集“21区Block”集合了时下较为流行的小吃品类，该区域成为商超中最有人气的区域之一。

据了解，2019年，合生汇正式对外发布全新升级的21区BLOCK 2.0，并提出了“城市连接者”的概念，汇集更多外部力量，让商业生态拥有活下来、活得更好的能力，并实现动态平衡。

一位地产公司商业地产项目负责人告诉《每日经济新闻》记者，举办市集对于大型商业体来说也是一种共赢。“整体客流量是评价商业项目资产价值的重要指标之一，市集带来的客流量对商业体来说有利。”

美妆集合店“战新春” 颜值经济“闯年关”

细心观察可发现，美妆集合店在春节期间尤其活跃，拿出了一副全力“讨好”消费者的架势。无论是集合店还是市集，记者走访下来发现，这些场景中，关于“美”的商品在过年期间更得消费者青睐。

考虑到近年来越刮越猛的美妆风口，作为线下“颜值经济”的头部代表，新型美妆集成店这条如火如荼的赛道吸引了巨量资本，它们希望借助春节的消费高峰、交出一份好答卷，也就不难理解了。

事实上，专注于“好物集合”的生意已经得到了资本市场认可。据启信宝显示，2021年11月，旗下拥有THE COLORIST调色师、KKV、X11、KK馆四大连锁品牌的零售企业KK集团，已向港交所递交了IPO申请。

THE COLORIST调色师占据成都高新区世豪广场显眼位置 每经记者 刘雪梅 摄

艾瑞咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业报告》显示，2020年我国新型美妆集合店占整体美妆集合店市场规模的7.6%，2023年其市场份额占比有望提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。

在获得了10亿元战略投资和5亿元A轮融资后，2021年1月，名创优品母公司赛曼集团旗下的WOW COLOUR完成了1亿美元的A轮融资。同月，HARMAY话梅也迎来了近2亿美元的C轮及D轮融资，其中D轮由QY Capital领投，General Atlantic（泛大西洋投资集团）、Ocean Link鸥翎投资等投资机构跟投。

美妆集合店行业融资情况概览 图表来源：艾瑞咨询

在同样收获资本加持的情况下，美妆集合店们如何跑出不同速度？HARMAY话梅创始人Damien曾说，“产品当然是最核心的竞争力”。

话梅公关负责人告诉《每日经济新闻》记者，目前话梅在架品牌达400+，SKU为9000+，且兼顾海外大牌和小众品牌。据公开数据，WOW COLOUR的合作品牌达300+，SKU达6000+。THE COLORIST调色师CEO彭瑶在2021年5月接受《每日经济新闻》采访时表示，在东莞落地的一家大师店面积为1500平米，SKU达2万以上。

为了补充产品丰富度，不少美妆集合店将国货新品牌作为了重要板块。在走访了多家上述品牌的门店后，记者发现，WOW COLOUR和调色师主打花知晓、橘朵等国货彩妆，再辅以部分轻奢海外彩妆品牌。

对比三家彩妆集合店记者发现，在品类上，除了三者都涵盖的彩妆、美妆工具、美容护肤、香水香氛、洗护用品等品类，话梅还拓展出了健康保健、婴儿护理等品类。话梅公关负责人向记者表示，话梅还增设了茶饮和咖啡业务线，以求拥有更多维的消费场景，构建差异化壁垒。

选品以外，门店的扩张成为美妆集合店们的又一发力点。

青桐资本投资副总裁涂灵琳就曾向《每日经济新闻》记者表示，美妆类产品的线下渠道有着不可替代的优势，一二线城市为美妆集合店的布局首选。

话梅官网显示，自2017年以来，话梅已在北京、上海、杭州、成都等一线及新一线城市开设了9家门店。话梅公关负责人向记者透露，话梅在2022年将会入驻武汉、广州、深圳、阿那亚等新城市或区域，预计未来在超一线城市再开2~3家门店，在一线及准一线的城市中心区域开设至少1家门店。

和话梅的扩张布局截然不同，WOW COLOUR将目光聚焦于下沉市场，且开店速度很快。据《每日经济新闻》记者不完全统计，截至2022年1月31日，WOW COLOUR全国门店总数约为128家，覆盖了28个省份及直辖市。据媒体报道，WOW COLOUR在其年会暨2022战略发布会上宣布，2022年计划在全国新开设200家门店，未来三年将以一天一店的速度布局超1000家线下门店。

KK集团也有着同样宏伟的扩张计划。根据招股书，从2018年到2020年末，KK集团零售店总数由80家迅速增长至556家，并预计在2021年、2022年度分别增设290家、270家零售店。

2022年已至，这条被点燃的“颜值经济”赛道仍未分出胜负。但各家在过大年时就已开始了比拼。可以预见，美妆集合店们在新的一年里将各出其招，加速赛跑，而对颜值追求无止境的消费者们，乐于从中获得更多更好的消费选择。

封面图片来源：每经记者 王紫薇 摄