每经热评丨寺库陷破产传闻 奢侈品电商来到终点？

每经评论员 王郁彪

近日，顶着“奢侈品电商第一股”光环的寺库再度走入大众视野。

启信宝数据显示，1月初，北京寺库商贸有限公司新增破产审查案件，经办法院为北京市第一中级人民法院。对此，寺库出面回应，经核实，不存在申请破产情况，公司将保留追责的权利。随后，申请人也撤回了对寺库的破产清算申请。

值得一提的是，破产传闻之前，寺库于2021年12月20日发布公告称，由于股票收盘价连续30日低于1美元，已收到了纳斯达克的退市警告，或将被强制摘牌。昔日风光无限的国内“奢侈品电商第一股”如今已是风雨飘摇。

据笔者观察，寺库股价从2019年开始便一路下跌，2021年11月4日，寺库股价首次跌破1美元。截至2022年1月14日收盘，寺库每股仅为0.36美元，相较于2018年15.48美元的历史高位，缩水超97%。而从近期表现来看，寺库股价也未出现丝毫回暖迹象。

纵观整个奢侈品电商赛道，相对早期阶段，以第五大道、走秀网、珍品网、尚品网等为主的奢侈品电商平台如雨后春笋般涌现，但短短几年时间，垂直类奢侈品电商盛况就已不再，裁员、停业、倒闭、破产清算成了这个行业最常见诸舆论的字眼。

从野蛮扩张到危机四伏，区别于综合电商平台有品牌官方授权的奢侈品电商业务，垂直类电商能否扛起奢侈品这块“难啃的骨头”也再次引发外界的热烈讨论。但笔者认为，奢侈品电商的十年兴衰以及赛道内明星企业寺库的破产传闻，并不是在向外界宣告奢侈品电商的故事来到了终点。

一方面，奢侈品消费的基本盘是相对稳定的。奢侈品电商艰难的2021年，却是奢侈品集团收入大涨的一年。经笔者查阅，LVMH集团2021年前三季度收入同比增46%至441.7亿欧元，与2019年相比也录得11%的增长。另两大奢侈品集团，开云集团与爱马仕集团在业绩上也呈现增长态势。

另一方面，奢侈品电商平台的经营需要回归价值本位。作为垂直类电商平台，往往因产品复购率相对较低，加之平台没有自有流量，获客成本又极高，且难以盘活流量，因此部分平台需支付高额营销费用“续命”，而非在关键处下功夫，这是垂直类奢侈品电商陷入如今窘境的一个重要原因。

笔者认为，就商业模式而言，奢侈品消费的特点是基于对品牌的信任，因此，对于奢侈品电商这样一种中间商形式的垂直电商，想要做大做强，一方面需要在奢侈品赛道进行长时间的深耕，围绕各奢侈品品牌，构建平台强有力的品牌效应；另一方面，需通过严格的奢饰品溯源、审核、鉴别体系的搭建，重塑消费信任体系，而不是把精力浪费在其他地方。

奢侈品电商的繁荣得益于移动互联网技术的蓬勃发展，但这绝不是一门“赚快钱”的生意，也不是一个可以求“快”的赛道。相关平台应该重点厘清品牌体系以及平台与消费者之间的关系，具备回归价值本位的信念感，唯有如此，奢侈品电商的未来才不会太“奢侈”。