从600家降至140家，韩妆品牌悦诗风吟中国大撤店背后

每经记者 朱鹏    每经编辑 董兴生    

由《鱿鱼游戏》、防弹少年团和BLACKPINK所代表的韩国影视和韩流音乐还继续吸引着中国粉丝，曾经在中国内地大受追捧的韩妆热却已风光不再。

日前，据多家媒体报道，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团（以下简称“爱茉莉”）旗下品牌悦诗风吟将在中国内地“大撤店”，最终门店数将由巅峰期的600多家缩减至140家左右，撤店近80%。

报道称，爱茉莉正对悦诗风吟进行渠道优化，而门店调整在2022年仍将持续。据称，该调整仅针对悦诗风吟门店，不涉及其他品牌。

爱茉莉最新财报显示， 2021年前三季度总营收为3.9054万亿韩元（约合人民币207.1亿人民币），较上年同期增长6.5%。第三季度营收为1.2145万亿韩元，利润为517亿韩元，较上年同期下跌15.3%。

爱茉莉集团2021年前三季度营收 图片来源：财报截图

每经记者就此事致电爱茉莉太平洋贸易有限公司，该公司为爱茉莉在中国全资控股的子公司。对方回复称：“相关事件无法回应。”每经记者发送至该公司的采访函，截至发稿未获回复。

2021年前三季度营收三连降，同比最大降幅超17%

悦诗风吟自2012年进入中国市场，从2014年起以每年新开100家门店的速度进入二三线城市，高峰时期在中国内地拥有超过600家门店。

2017年之后，受国际关系影响，加之中国国货品牌的崛起以及欧美大牌的“大众营销”加强，韩妆的替代品越来越多。

以悦诗风吟为例，2017年～2021年，品牌销售额和营业利润五连降，中国内地门店批量关闭。据报道，2019年关店40家，2020年关店90家。艾媒网iiMedia预计，2021年关店170家。目前，该品牌剩余门店多位于一线和新一线城市。据每经记者不完全统计，当前门店数较多的城市为上海、深圳、北京、成都，分别有28家、19家、18家和17家门店。

每经记者前往位于上海市黄浦区的一家悦诗风吟旗舰店探访，当问及店员是否知晓公司有关店计划时，其表示：“此事需要去问公司，门店不负责。”并称，门店目前没有接到经营变化的通知。

悦诗风吟门店 图片来源：每经记者 朱鹏 摄

另一家位于上海市浦东新区的旗舰店店员则表示，公司相关人员有过提示：“对此事一律不回应。”

此前，爱茉莉在线上举行了2022年公司新年仪式。董事长徐庆培表示，集团要推进数字化转型，同时要大刀阔斧地减少与时代逆行的商品，基于数据优化库存管理，检查和改善整个业务中效率低下的因素，从而实现盈利性增长。

数字化转型是当前品牌们的趋势之选，不过悦诗风吟的业绩下滑也是事实。爱茉莉太平洋集团财报显示，2021年前三季度悦诗风吟营收分别为890亿韩元、879亿韩元、722亿韩元，不仅环比持续下跌，较上年同比也分别下跌17.2%、0.5%和10.2%。

从现状来看，悦诗风吟以及整个集团也还未能摆脱新冠疫情的影响。2020年，爱茉莉的营收和营业利润分别为4.9301万亿韩元、1507亿韩元，较2019年分别同比下降21.5%和69.8%。同期，悦诗风吟对应数据为3486亿韩元（约合人民币18.48亿元）和102亿韩元（约合人民币0.54亿元），较上年同比下降36.83%和79%。

韩妆替代品越来越多
受中国美妆和欧美大牌双向挤压

悦诗风吟在中国内地市场的颓势并不是韩妆的个例。以爱茉莉为例，自2017年起，旗下的思亲肤、菲诗小铺相继撤出中国，彩妆品牌伊蒂之屋在2021年3月宣布关闭中国内地全部线下旗舰店。

曾经属于韩妆的市场，正在被国货美妆和欧美大牌双向蚕食。

据前瞻产业研究院相关数据，到2022年，中国美妆行业市场规模将达到5000亿元。而艾瑞咨询报告显示，2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021~2023年复合增速预计将达16.6%。

近年来，一批国产美妆品牌崛起。完美日记、花西子、毛戈平、薇诺娜、橘朵等品牌都已经火出了圈。据CBNData报告，2021年第一季度淘宝天猫销售额TOP200品牌中，同比增长排前10的品牌均为国货。

除了中国市场，国产美妆还在积极出海。例如完美日记自2020年开始发力出海业务，截至2021年5月底，已拿下越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠等。

而海外业务也是爱茉莉的重要营收来源之一。据其2021年第三季度财报，海外营收为3841亿韩元，占该季度总营收的34.63%。值得注意的是，亚洲地区在其中占比高达91.74%，而中国市场则贡献了其中超70%的的销售额。

中国市场对亚洲市场的贡献度超70% 图片来源：财报截图

海外市场过度依赖中国市场，使得旗下品牌一旦在中国发展受阻，会立刻反映在财报上。对于一家上市公司而言，这无疑增加了不确定性。因此不难看出，“战略调整”也有优化营收结构，保持财报稳健的考量。

一位女性顾客对记者表示：“现在很多国货彩妆产品价位跟它差不多，营销做得多、线上买也方便。至于护肤品，我愿意加点钱买欧美品牌或者新国货。”

就爱茉莉整体品牌阵营来看，缺乏多点支撑的强品牌力产品是其营收下跌的关键因素。当性价比不如中国新锐国货，品牌力不如欧美大牌，韩妆的革新之路，显得困难重重。

一位顾客就悦诗风吟撤店消息对每经记者表示：“这个价位的产品，开线下旗舰店只能靠走量，利润空间其实不大，撤店也是情理之中。”