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戴珊破局第一锤:打通淘宝天猫10年“藩篱” 摆脱惯性后“淘系”电商如何争先?

每日经济新闻 2022-01-07 12:09:00

◎从本次对“淘系”电商的大调整可以看出,戴珊的重点放在客户体验上,试图通过成立新的3大中心,在消费者多元化供给和中小商家的未来成长上找到新的增长点。这一发展思路,可以从戴珊过去22年在阿里的履历看出端倪。

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

从被任命为阿里巴巴集团总裁后,正好一个月整,戴珊开始“动刀”。这第一刀,精准,麻利。

戴珊(花名:苏荃)分管的“大淘宝”中,最核心的业务无疑是淘宝和天猫。如同围棋的第一步,举重若轻地抢占“星位”——在2022年1月1日正式担任阿里中国数字商业板块分管大总裁的第6天,她以内部信的方式,宣布将淘宝和天猫全面打通并融合。

6天前,阿里“中国数字商业板块”正式成立。紧接着,组织架构升级的第一把火,就烧向了整个“淘系”电商。

内部信中除了宣布这一组织架构调整,戴珊表示,在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,新设立产业运营及发展中心、平台策略中心、用户运营及发展中心,分别由吹雪、思函、玄德负责,对戴珊汇报。

在创新业务方面,直播由道放负责,逛逛等内容生态由千城负责,他们直接对戴珊汇报。此外,阿里集团CTO鲁肃将兼任大淘宝CTO、集团CCO/CRO师太将兼任大淘宝CCO/CRO。阿里妈妈将继续由家洛负责。

据阿里官方表示,经过本轮调整,大淘宝将形成统一的平台机制,确保消费者的购物体验更简单顺畅,中小商家的发展和成长更具确定性。

这也是自2021年12月6日,阿里宣布“多元化治理”升级以来并宣布成立“中国数字商业板块”以来,该板块自我调整迈出的第一步。

阿里巴巴集团 图片来源:企业供图

除了本次宣布大幅度调整的“淘系”电商之外,戴珊分管的“中国数字商业板块”还包括B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务。截至目前,戴珊掌管着整个阿里营收占比三分之二的业务。

戴珊能否担好这个重担,深切影响着阿里的明天。从本次对“淘系”电商的大调整可以看出,戴珊的重点已然放在客户体验上,试图通过成立新的3大中心,在消费者多元化供给和中小商家的未来成长上找到新的增长点。

而这一发展思路,可以从戴珊过去22年在阿里的履历看出端倪:基层出身的她,高度重视用户和商家体验;重视长期价值,多次强调阿里的“百年大计”,喜欢用“交学费”的心态看问题。

这样的戴珊,给阿里带来了全然不同的色调。

淘系电商再寻增量

在去年底的投资者日上,当介绍中国零售市场业务时,阿里官方强调了“多端战略”的概念,并将该战略视为“中国数字商业板块”业务增长的关键。

阿里表示,除了淘宝App,闲鱼、淘特等产品也为平台带来差异化供给,共同满足消费者的多元需求。从阿里给出的数据可以看出,淘特、淘菜菜和淘宝,在发展方向上已经做到了差异化,针对不同消费群体的需求,力图增加消费者对平台的粘性。

作为阿里电商业务的“基本盘”,淘系电商业务一度引领风骚。本次淘系电商的架构调整,淘宝天猫需要放下过去的辉煌,再起征程。

2011年6月,淘宝一分为三,当时的分拆是为了差异化运营:淘宝走中小商家路线,天猫走品牌商家路线。当年年底,聚划算从淘宝分拆出来独立运营。5年后,聚划算被重新整合进天猫。而此次淘宝天猫再次合二为一,无疑将极大提高效率。

这次加码的重点在消费者侧和商家侧。

在消费者侧,据阿里内部人士向《每日经济新闻》记者表示,戴珊新成立的用户运营及发展中心主要负责开发和运营用户产品、会员产品(88VIP、省钱月卡、红包卡券)、用户增长和店铺产品等商家工具。

此外,直播和逛逛原设在平台业务之下,这次调整后直接向戴珊汇报,说明淘宝直播和逛逛在淘宝的重要性提高了。而这两项业务,将发挥加深与用户之间的互动、提高消费者与平台的黏性和转化的作用。

本次加码的最终目的,还是指向了用户渗透率的提高和直接的用户增长。

在去年底的阿里投资者日上,据张勇介绍,从区域渗透率来看,阿里在一二线城市的渗透率已经到了99%,三线城市的渗透率是81%,但在四线及以下的城市,仍然有相当空间。

而从消费品类的渗透率来看,阿里在服饰、消费电子上的渗透率比较高,但像家居、健康、旅游产品,渗透率还非常低。

此前,张勇还曾表示,相较于营收的增长速度,阿里更追求年度活跃消费者的增长,并寄希望于在本财年末完成国内的年度活跃消费者达到10亿的目标。

同样重要的是“客户体验”。在商家侧,新机制下,无论是品牌还是中小商家,将在一个新的统一的平台机制下运营。阿里过去通过天猫业务、淘宝业务分别积累的商家服务能力,将完整地服务所有商家。淘宝和天猫的行业运营全面打通,中小商家的成长路径也会更加清晰。

淘系电商将进一步与商家“绑定”,阿里试图通过展现进一步服务商家的能力,找到新的发展空间。

可以发现,通过成立产业运营及发展中心,阿里将从行业运营走向产业经营。记者了解到,该中心将为中小商家在内的全域商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。戴珊还量化了评价标准,在每个垂直行业下均将建立客户体验评价团队,以客户满意度作为行业经营水平的标尺。

在此之前,淘系业务早就往产业端延伸,天猫新品研发中心(TMIC)、犀牛智造等新业务,都在帮助商家进行供给侧升级。

戴珊“故我”

此番淘系电商的组织架构变动最明显的特点,是聚焦消费者和商家体验。

此前,虽然淘宝和天猫两个业务共用淘宝这一个App,但是有两套不同的平台机制。淘宝以中小商家和多元化长尾供给为主,天猫则以服务品牌商家为主。此番组织调整,实现了淘宝和天猫在后端的全面融合,一定程度上能够提高消费者的购物体验。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,戴珊主导的本次调整基本上是基于平台模式,“基于中台运营支撑,聚焦构成平台内核的交易商家和消费者这两端用户,瞄准终端体验提升和赋能商家多渠道、全供应链数字化升级,同时还不断强化端口创新驱动发展。”

“整个调整抓住了平台赖以生存和运转的核心要务,架构简单而清晰。”崔丽丽认为,商家和消费者是电商平台赖以生存的核心,“只有赋能商家,平台才能赚钱,因为平台并不从或者很少从终端消费者这边赚钱。”

从中也可以看出,此次“淘系”的大调整,充满着浓浓的“戴珊味”。重视用户体验,创造客户价值,是戴珊22年职场生涯里一直被称道的一点。

戴珊 图片来源:阿里官网

戴珊1999年参与创办阿里,梳理其履历可见:她从最基层的客服、销售做起,带过传奇的“中供铁军”,当过阿里巴巴国际站总经理,直到阿里B2B第一次上市;从事人力资源工作5年,做到了集团首席人才官;又当了两年半集团首席客户服务官。

2017年,戴珊回归B2B事业群,不到两年令老业务焕发新机,营收和利润实现两位数增长;此外,她还在两年内孵化了淘特和淘菜菜两个新业务,助力阿里在下沉市场角逐中跟上了节奏。

担任首席客户服务官(CCO)的经历,对戴珊的战略视角影响深远。根据公开资料,戴珊在接任CCO之后,对阿里客服体系进行了大刀阔斧的改革,客服从打电话的“救火队”变成“创造新体验”的重要岗位。她在任内率先推出极速退款退货等服务,还引入智能技术推出“阿里小蜜”,并为淘宝淘气值、支付宝芝麻信用分等评测体系提供重要数据基础。

阿里内部人士向记者透露,阿里内部有个产品叫“9点电台”,里面都是阿里各类产品客户的原声,是戴珊在担任CCO时主导推出的,目前已经收集了2.7亿条用户原声,每一个阿里新员工,都需要在培训时听几条客户原声,以铭记“客户第一”的价值观。

此外,作为一名女性领导者,戴珊强调与客户的“共情”能力。她曾说:“阿里今天特别缺的是‘共情’。面对那么大的盘子,还有外部的环境,我们太深耕在业务发展里,跟社会共情、跟客户共情、跟员工共情都太少了。而共情的部分对组织是非常重要的。”

张文宏2021年年终在给青年人的一封信中说:“流水要争先,靠的是绵绵不绝……只要不下场,都会随着时代潮水不断向前。”作为老阿里人、“十八罗汉”之一,戴珊更加注重“长期主义”,势必会对阿里的前路产生深远影响。

有知情人士告诉《每日经济新闻》记者,在操盘社区电商等业务时,曾有B系团队内职业经理人出身的同事对短期收益颇为重视,并希望上马一些能迅速见到收益的产品项,被戴珊直接叫停。而在早期几场社区电商业务会上,戴珊曾明确对参会者表示,阿里不是做一二年的生意,阿里要做百年大计,这意味着要能忍受更漫长的回报周期,并懂得承担更多“经营”之外的社会责任。

依然“故我”的戴珊,将把阿里的国内电商业务带向何方?目前来看,她斗志激昂。

在内部信的结尾,戴珊表示,国内电商领域的竞争正前所未有的激烈,大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏,全面聚焦用户体验、客户价值,消除惯性思维、鼓励机制创新,“但我相信,平静的大海无法造就伟大的水手,越是波涛汹涌,越显英雄本色。”她写道。

封面图片来源:企业供图

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