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当打之年坚守零售底色:真快乐承担“重任”国美构建全零售新版图

每日经济新闻 2021-12-29 23:21:27

国美,曾是长辈选购电器的首选,目前也正成为Z世代“剁手”买买买的宝地。

2022年1月1日,国美将满35岁。国美的少年时期意气风发,开疆拓土;青春期的国美守业、沉淀,蓄势待发;进入中年,尤其在黄光裕回归之后,国美革新的步伐也在加快。

2021年,随着“家·生活”战略升级到第二阶段,国美开启了大规模的改弦更张。此前沉寂在消费者视野的国美各大业务板块,在这一年内仿佛受到了召唤,纷纷抖落身上的积雪,“六大板块成局成势”,他们开始向中心聚合,开启迭代之旅。

旅途上,“真快乐”这一平台作为“新人”,备受关注。在今年1月,国美线上平台被改名为“真快乐”之后,着实让业内震动。

随后,真快乐革新定位,不再以“线上商城”的第一阶段定位为目标,而是开始承担起国美全平台战略的“承载”。

真快乐孵化于全零售基因的国美内部,要做的是互联网时代下的全零售平台。“零售+互联网”的基因奠定了真快乐的与众不同。也因此,真快乐迎来了一位有丰富零售经验的互联网资深人士:曾在亚马逊负责全部的进口业务,并在阿里负责全部出口业务的丁薇。

作为真快乐执行副总裁,丁薇透露,“改名”是表象,更重要的是背后的“更张”。在接受记者采访时,丁薇表示,在她眼里,真快乐“底子很厚”:除了继承国美集团迭代多次的零售基因,还像35岁的国美一样,敢于开创与突破,“像创业公司一样,拼出自己的天地。”

国美35岁:仍是当打之年

在这次国美35周年的大会上,国美零售高级副总裁方巍用“开疆拓土行天下”、“数字技术促转型”、“立体布局全零售”三个阶段回顾了国美35年发展历程。

1987年1月1日,国美首家门店在北京诞生。当年18岁的黄光裕凭借“薄利多销”“勤进快销”的思路,让当时“小康家庭”才买得起的家用电器,开始覆盖更多家庭。这一思路也打开了国美的经营格局。

1993年,国美把北京的店铺统一命名为“国美电器”,电器连锁门店也始于此。十年后,2003年,国美的全国门店数量突破100家,当年的销售额为108.96亿元。也是在这几年间,国美建立了“买电器,到国美”的品牌形象。

作为线下王者,国美互联网时代的一开始其实没有吃到红利,其互联网之旅开启的不算早。

2010年至2016年,被国美内部看作集团的第二阶段。在这一时期,国美开始发展线上平台,国美开始推出网络商城,并试水了“国美在线+库巴网”的“双品牌+双模式”电商发展战略,在艰难摸索之后,国美逐渐探索利用数字化电商平台和技术,帮助合作伙伴打通服务。但不容忽视的是,此时起身于互联网时代的电商平台增长势头已经锐不可当。

方巍表示,历经35年风雨征程的国美,深知创新与改变的重要,也洞悉自身成长和发展理念,更从未停止开拓奋进的脚步。

从北京珠市口大街一家不足百平米的小店铺,到如今遍布全国逾4000家门店,国美要想打造全零售的愿景,线上的环节必不可少:国美需要补上互联网这一课。只是平台经济发展至今,已经暴露了一定的短板。此时的国美,要如何取长补短后发制人呢?

“创业公司”真快乐

丁薇是国美的新人。到2022年的1月,她在真快乐工作满6个月。在来国美之前,丁薇经验丰富,先后在亚马逊跨境电商服务、阿里的海外部担任一号位。

5个多月的工作,丁薇对国美最大的感受就是,强大的“零售基因”。“国美是一个非常有底蕴的零售集团。目前我们要做的就是,把零售与互联网融合到一起,这里面有很多的机会和挑战,也有很多可做的事情。要发挥本身自己国美的优势,同时再输入更多互联网的思维,才可以在今后真正把国美的优势淋漓尽致地发挥出来。”丁薇说。

在2021年开年,国美线上商城突然宣布改名“真快乐”引起了业界的极大关注。丁薇在面试时也问过黄光裕改名的意义。“董事长说,不是单纯改名字的问题。背后是集团战略迭代和更新。”丁薇回忆起她面试时黄光裕的解释。

在2017年,国美开启了“家·生活”战略。2021年,家生活进入了第二阶段。在这一阶段,真快乐无疑就是家生活线上第一主战场。如何联动六大平台,是真快乐的使命。在这个状态下,真快乐结合集团战略修订了自身目标。目前的真快乐以3大维度的业务目标为主:其一,围绕与“家”相关的商品;第二,围绕与“家”相关的服务;第三,围绕与“家”相关的娱乐化内容。

这意味着,在商品上,真快乐对自己的定位不再是“线上电器平台”,而开启了全品类战略。

目前,真快乐15大商品类目里,仅2个类目跟家电有关。同时,与电商平台形成明显区隔的是,在服务上,真快乐也开始联动线下国美门店,通过数字化建设协同一起服务消费者;此外,娱乐化也成了招徕年轻消费群体的一大抓手。

“真快乐本身的一、二、三环跟集团的家生活战略遥相呼应。结合真选商品、严选商家做的‘真’,结合便利快捷服务做的‘快’,结合丰富的娱乐下做的‘乐’,改名为真快乐。”丁薇介绍。

丁薇曾公开表示,真快乐会成为国美的中坚力量和先锋。对此她解释道,作为线下起家的零售集团,国美给客户的体验是很多纯线上平台给不了的。“线下四千家门店是我们的优势所在。如果用互联网的思维,把线上客户的体验不断的迭代和优化,真正能够跟六大平台遥相呼应,则线上线下能够达到1+1>2的效果。零售加互联网发酵的作用是不可忽视的。”丁薇说。

在之前的30多年,国美作为电器之王家喻户晓,但此次,国美希望重新定义自己:全品类、娱乐化的真快乐平台将是国美成为全零售平台的重要支撑,更是国美的第二张名片。

目前的真快乐不到1岁,丁薇在此工作也不到一年。在这短短的几个月中,丁薇已经感受到了巨大的紧迫感。“在我的定义里,真快乐现在就是一个创业公司。目前真快乐的产品、技术、体验确实还较为稚嫩。所以要做的事情很多。我们会继续打磨和细化,未来迭代速度会越来越快。”丁薇表示。

零售底色:中年国美不缺勇气

当打之年的国美,在这一年间像一个少年,不缺变革的勇气。也不缺守正创新的决心。

真快乐目前定位到了如此重要的位置,但是内部人士描述,在起初,真快乐的定位并不是互联网独立平台。国美内部只将真快乐看作国美零售的线上零售场景补充,这个线上平台,在一开始并没有站上C位。

但黄光裕目光敏锐。他18岁开始做零售,对零售的理解深入表里。在今年10月国美的媒体发布会上,黄光裕向外界传递了一个坚定的定位:34岁的国美,要做的一直都是零售。

零售业的本质,就是大家耳熟能详的“用户思维”,而不是电商的“流量思维”。当国美全渠道打通之后,真快乐、打扮家等线上平台就作为线上渠道,方便用户直接交易下单;线下的国美电器、国美家将成为体验店,提供购买前的“样板房”的场景化空间。

35年的零售老兵要做全零售平台,将“真快乐”平台从原本的“国美线下平台的线上OTO场景”扭转为“互联网独立平台”。在某种程度上,国美在放弃自己的舒适区,将自己作为新人,参与目前已经热火朝天的线上零售竞争。

但黄光裕对此非常坚定。在10月媒体采访中,他表示,“这是全场景线下线上最好的融合办法。”

薇也提到了真快乐“用户思维”第一。她表示,真快乐未来第一重要的就是用户体验。并表示,2022年的主要工作就是将用户体验提到日程。

“其次,我们将在‘乐’‘购’的模块上继续深耕。目前娱乐化还是雏形,我们希望尽快正式运营;第三,本地生活的服务也将尽快启动,以满足用户对服务类商品的需求。第四,我们将启动跨境商品,用丰富度、高质量吸引优质用户。另外,我们可能还会做很多的频道和联合,结合线下的门店改造,把线上线下更好地将‘1+1>10’的效果做起来,这也是真快乐不能推卸的责任。”丁薇细数2022年真快乐的“日程”,她表示,压力虽然存在,但动力十足。

丁薇坦诚,在将互联网思维带到零售领域来,遇到了一些困难。比如如何与零售人沟通互联网的打法,如何招募既懂零售又懂互联网的人才,如何磨合协同跑得更快。但是对于这些挑战,她乐于接受。

“我对全零售闭环、线上线下打通充满了好奇,也充满了敬畏。一个集团的创始人要亲自把这件事变成全零售的生态闭环,这样的坚定让我看到了希望,不来尝试一下肯定会后悔。”她说。 文/都鹏

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