当打之年坚守零售底色：真快乐承担“重任”国美构建全零售新版图

国美，曾是长辈选购电器的首选，目前也正成为Z世代“剁手”买买买的宝地。

2022年1月1日，国美将满35岁。国美的少年时期意气风发，开疆拓土；青春期的国美守业、沉淀，蓄势待发；进入中年，尤其在黄光裕回归之后，国美革新的步伐也在加快。

2021年，随着“家·生活”战略升级到第二阶段，国美开启了大规模的改弦更张。此前沉寂在消费者视野的国美各大业务板块，在这一年内仿佛受到了召唤，纷纷抖落身上的积雪，“六大板块成局成势”，他们开始向中心聚合，开启迭代之旅。

旅途上，“真快乐”这一平台作为“新人”，备受关注。在今年1月，国美线上平台被改名为“真快乐”之后，着实让业内震动。

随后，真快乐革新定位，不再以“线上商城”的第一阶段定位为目标，而是开始承担起国美全平台战略的“承载”。

真快乐孵化于全零售基因的国美内部，要做的是互联网时代下的全零售平台。“零售+互联网”的基因奠定了真快乐的与众不同。也因此，真快乐迎来了一位有丰富零售经验的互联网资深人士：曾在亚马逊负责全部的进口业务，并在阿里负责全部出口业务的丁薇。

作为真快乐执行副总裁，丁薇透露，“改名”是表象，更重要的是背后的“更张”。在接受记者采访时，丁薇表示，在她眼里，真快乐“底子很厚”：除了继承国美集团迭代多次的零售基因，还像35岁的国美一样，敢于开创与突破，“像创业公司一样，拼出自己的天地。”

国美35岁：仍是当打之年

在这次国美35周年的大会上，国美零售高级副总裁方巍用“开疆拓土行天下”、“数字技术促转型”、“立体布局全零售”三个阶段回顾了国美35年发展历程。

1987年1月1日，国美首家门店在北京诞生。当年18岁的黄光裕凭借“薄利多销”“勤进快销”的思路，让当时“小康家庭”才买得起的家用电器，开始覆盖更多家庭。这一思路也打开了国美的经营格局。

1993年，国美把北京的店铺统一命名为“国美电器”，电器连锁门店也始于此。十年后，2003年，国美的全国门店数量突破100家，当年的销售额为108.96亿元。也是在这几年间，国美建立了“买电器，到国美”的品牌形象。

作为线下王者，国美互联网时代的一开始其实没有吃到红利，其互联网之旅开启的不算早。

2010年至2016年，被国美内部看作集团的第二阶段。在这一时期，国美开始发展线上平台，国美开始推出网络商城，并试水了“国美在线+库巴网”的“双品牌+双模式”电商发展战略，在艰难摸索之后，国美逐渐探索利用数字化电商平台和技术，帮助合作伙伴打通服务。但不容忽视的是，此时起身于互联网时代的电商平台增长势头已经锐不可当。

方巍表示，历经35年风雨征程的国美，深知创新与改变的重要，也洞悉自身成长和发展理念，更从未停止开拓奋进的脚步。

从北京珠市口大街一家不足百平米的小店铺，到如今遍布全国逾4000家门店，国美要想打造全零售的愿景，线上的环节必不可少：国美需要补上互联网这一课。只是平台经济发展至今，已经暴露了一定的短板。此时的国美，要如何取长补短后发制人呢？

“创业公司”真快乐

丁薇是国美的新人。到2022年的1月，她在真快乐工作满6个月。在来国美之前，丁薇经验丰富，先后在亚马逊跨境电商服务、阿里的海外部担任一号位。

5个多月的工作，丁薇对国美最大的感受就是，强大的“零售基因”。“国美是一个非常有底蕴的零售集团。目前我们要做的就是，把零售与互联网融合到一起，这里面有很多的机会和挑战，也有很多可做的事情。要发挥本身自己国美的优势，同时再输入更多互联网的思维，才可以在今后真正把国美的优势淋漓尽致地发挥出来。”丁薇说。

在2021年开年，国美线上商城突然宣布改名“真快乐”引起了业界的极大关注。丁薇在面试时也问过黄光裕改名的意义。“董事长说，不是单纯改名字的问题。背后是集团战略迭代和更新。”丁薇回忆起她面试时黄光裕的解释。

在2017年，国美开启了“家·生活”战略。2021年，家生活进入了第二阶段。在这一阶段，真快乐无疑就是家生活线上第一主战场。如何联动六大平台，是真快乐的使命。在这个状态下，真快乐结合集团战略修订了自身目标。目前的真快乐以3大维度的业务目标为主：其一，围绕与“家”相关的商品；第二，围绕与“家”相关的服务；第三，围绕与“家”相关的娱乐化内容。

这意味着，在商品上，真快乐对自己的定位不再是“线上电器平台”，而开启了全品类战略。

目前，真快乐15大商品类目里，仅2个类目跟家电有关。同时，与电商平台形成明显区隔的是，在服务上，真快乐也开始联动线下国美门店，通过数字化建设协同一起服务消费者；此外，娱乐化也成了招徕年轻消费群体的一大抓手。

“真快乐本身的一、二、三环跟集团的家生活战略遥相呼应。结合真选商品、严选商家做的‘真’，结合便利快捷服务做的‘快’，结合丰富的娱乐下做的‘乐’，改名为真快乐。”丁薇介绍。

丁薇曾公开表示，真快乐会成为国美的中坚力量和先锋。对此她解释道，作为线下起家的零售集团，国美给客户的体验是很多纯线上平台给不了的。“线下四千家门店是我们的优势所在。如果用互联网的思维，把线上客户的体验不断的迭代和优化，真正能够跟六大平台遥相呼应，则线上线下能够达到1+1>2的效果。零售加互联网发酵的作用是不可忽视的。”丁薇说。

在之前的30多年，国美作为电器之王家喻户晓，但此次，国美希望重新定义自己：全品类、娱乐化的真快乐平台将是国美成为全零售平台的重要支撑，更是国美的第二张名片。

目前的真快乐不到1岁，丁薇在此工作也不到一年。在这短短的几个月中，丁薇已经感受到了巨大的紧迫感。“在我的定义里，真快乐现在就是一个创业公司。目前真快乐的产品、技术、体验确实还较为稚嫩。所以要做的事情很多。我们会继续打磨和细化，未来迭代速度会越来越快。”丁薇表示。

零售底色：中年国美不缺勇气

当打之年的国美，在这一年间像一个少年，不缺变革的勇气。也不缺守正创新的决心。

真快乐目前定位到了如此重要的位置，但是内部人士描述，在起初，真快乐的定位并不是互联网独立平台。国美内部只将真快乐看作国美零售的线上零售场景补充，这个线上平台，在一开始并没有站上C位。

但黄光裕目光敏锐。他18岁开始做零售，对零售的理解深入表里。在今年10月国美的媒体发布会上，黄光裕向外界传递了一个坚定的定位：34岁的国美，要做的一直都是零售。

零售业的本质，就是大家耳熟能详的“用户思维”，而不是电商的“流量思维”。当国美全渠道打通之后，真快乐、打扮家等线上平台就作为线上渠道，方便用户直接交易下单；线下的国美电器、国美家将成为体验店，提供购买前的“样板房”的场景化空间。

35年的零售老兵要做全零售平台，将“真快乐”平台从原本的“国美线下平台的线上OTO场景”扭转为“互联网独立平台”。在某种程度上，国美在放弃自己的舒适区，将自己作为新人，参与目前已经热火朝天的线上零售竞争。

但黄光裕对此非常坚定。在10月媒体采访中，他表示，“这是全场景线下线上最好的融合办法。”

薇也提到了真快乐“用户思维”第一。她表示，真快乐未来第一重要的就是用户体验。并表示，2022年的主要工作就是将用户体验提到日程。

“其次，我们将在‘乐’‘购’的模块上继续深耕。目前娱乐化还是雏形，我们希望尽快正式运营；第三，本地生活的服务也将尽快启动，以满足用户对服务类商品的需求。第四，我们将启动跨境商品，用丰富度、高质量吸引优质用户。另外，我们可能还会做很多的频道和联合，结合线下的门店改造，把线上线下更好地将‘1+1>10’的效果做起来，这也是真快乐不能推卸的责任。”丁薇细数2022年真快乐的“日程”，她表示，压力虽然存在，但动力十足。

丁薇坦诚，在将互联网思维带到零售领域来，遇到了一些困难。比如如何与零售人沟通互联网的打法，如何招募既懂零售又懂互联网的人才，如何磨合协同跑得更快。但是对于这些挑战，她乐于接受。

“我对全零售闭环、线上线下打通充满了好奇，也充满了敬畏。一个集团的创始人要亲自把这件事变成全零售的生态闭环，这样的坚定让我看到了希望，不来尝试一下肯定会后悔。”她说。 文/都鹏