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腾讯智慧零售何迪:在“人”的驱动下 商超行业正面临第三次行业结构性变化

每日经济新闻 2021-12-22 16:09:29

◎零售行业的前两次迭代由“货”和“场”驱动,商超行业或正面临第三次行业结构性变化,驱动力变成了“人”。

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

2021年即将结束,这一年,私域成为了各方势力持续加码的重点,众多商家也在这一年积极构筑私域业态,以图获得新的增长空间。

作为商家私域建设积极的推动者,腾讯智慧零售这一年的成绩如何?又将如何总结这一年?

12月22日,在每日经济新闻主办的“2021中国品质消费创新发展论坛”上,腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪发表主题演讲,对腾讯智慧零售助力私域建设情况进行了分享和阶段性总结。

“自2018年开始,腾讯智慧零售就一直致力于和商超合作伙伴搭建私域小程序,截至2021年,整个商超生鲜行业的小程序交易额已经达到300亿以上,2022年有望突破500亿(不含社区团购)”何迪表示就行业的角度而言,商超私域小程序已经是一股不可忽视的力量。

在演讲中,何迪表示,现阶段,头部传统零售商正面临增长的难题,疫情的出现虽然延缓了其乏力的趋势,但依然无法阻挡整体的下滑。与此同时,他还认为,零售行业的前两次迭代由“货”和“场”驱动,商超行业或正面临第三次行业结构性变化,驱动力变成了“人”。

在这一大背景下,腾讯智慧零售将以更积极的姿态,以私域经营为基础,与行业一同探索破局之路,重构零售企业增长格局,包括提供更高效的方法论模型、更丰富的中心化流量等,“我们希望通过中心化流量分发给行业带来10%-20%的额外流量补给,助力大家继续把私域这件事情做大。”

只是,随着私域的概念越来越泛滥,私域的定义到底是什么?与公域相比,有何特别之处?品牌商家又能从私域中获得什么?围绕着一些关键问题,何迪接受了《每日经济新闻》记者的专访。

何迪认为,与面向公域的电商平台相比,腾讯生态中的私域不存在对品牌商家进行扣点收费的可能性,“私域中所有的用户资产,包括所有的数据,其实本质上只是商户的前端,在后端,商户连接着自己的系统,比如订单管理系统、库存管理系统等。在此基础上,我们本身是更类似于手机操作系统的存在,而非一个电商平台。”

商超行业或正面临第三次行业结构性变化

“去年,在疫情的影响之下,由于消费者存在一定时期的囤货需求,整个商超零售出现了一个逆势增长的过程。”何迪说。

据腾讯智慧零售统计,许多商家在2021私域关键年取得了亮眼成果,其合作的商超便利、服饰时尚和美妆领域商家小程序GMV分别实现超50%、90%和100%的增长。

私域的大盘也在持续扩大。截至今年10月,腾讯智慧零售“四力增长平台”第一期已覆盖100+个头部商家,小程序GMV近1千亿。

何迪表示,与2019年上半年相比,2020年上半年,头部9家零售企业同店销售同比增长了8%左右,然而,过去多年来传统零售商线下客流的下降趋势仍然没有得到根本性的扭转。今年上半年,头部9家零售企业的同店增长又恢复了跌势,额外下降了约5%。

何迪认为,纵观历史,零售行业前两次的迭代由“货”、“场”所驱动,现时商超行业也许正面临第三次行业结构性变化,而驱动力转变成为了“人”。

第一次大的变化发生在2000年到2012年,家乐福、沃尔玛等外资超市开始进入中国,中国零售行业的一些领先者也开始相继成立,现代化的商超替代了原先的百货以及供销社业态。

2012年到2018年间,第二次行业的结构性变化开始发生,电商在这阶段完成了快速增长。

“其中核心的变化便是电商平台作为一个新的渠道,体量已经可以和头部的商超匹敌,与此同时,整个线下商超已经面临一个增速下滑、客流受冲击的一个外部环境。”何迪说。

第三阶段则是2018年至今,何迪称之为“全渠道时期”。一方面,由于小程序的兴起,另一方面,由于用户手机使用时长的增长,传统商超的全渠道和线上业务有了一个实质性的增长,部分对冲了线下客流的进一步下降。

何迪表示,对比三次结构性变化发生的原因,变化的驱动力并不相同。

“从‘人货场’这三个角度来说的话,第一次的变化主要是由‘货’驱动的,商品的丰富、消费者对线下购物环境的需求促使了这次变化的发生;第二次的变化是由‘场’驱动的,电商作为一种新兴的场,对线下零售企业产生了很大的冲击;而目前的变局是由‘人’驱动的,人的消费行为开始开始发生变化,手机使用时长增长的同时,人的需求也开始变得更为多元化。”何迪说。

何迪认为,消费者的需求依然离不开“多、快、好、省”四个字,但内涵已经还是发生变化。

“以‘多’为例,过去可能要求的是货品的丰富,现在以仓储会员店业态的趋于红火告诉我们,消费者要的是精选;‘快’,过去可能要求的是离家近,现在要求的可能是到家。‘好’,也从功能性的质量好,演变为越来越多的消费者开始追求整个商品陈列的好看,商品本身的颜值也成为了‘好’的一个非常重要的标准。‘省’,也从了单纯的追求低价,变成了一个既要高品质,也要价格实惠的要求。”何迪解释道。

在“多、快、好、省”的需求上,何迪还认为,消费者还多了一个需求,即“服务”,“线下业态若想留住消费者,服务正变得越来越重要。”

2021年:私域建设的关键一年

就商超行业而言,何迪认为,线上渠道在疫情和疫情后时代仍然承担着主要的增长重任,不过,整个线上业务部门已经进入了一个新的稳定状态。

何迪提到,在与核心客户进行沟通时,发现了一个与过去两年有所不同的现象。“2018年开始,这些客户便开始布局私域,在过程中成长的速度并不相同,但到了今年,几乎所有的头部玩家都把15%到20%作为了今年的一个全渠道的目标,同时,我们可以看到在这些公司的内部,全渠道或线上业务部门已经能够独立闭环来运营业务。”

这也说明着,当时间进入2021年,对于已经布局私域多年的商户而言,随着其私域业态的趋于成熟,私域已经开始进入深耕细作、可持续经营的下半场。

2021年3月,腾讯智慧零售副总裁陈菲曾表示:自2020年私域元年起,私域发展一直在加速,预计在2022年,基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发,这意味着2021年是品牌构建有效私域的基建关键年。

何迪则用“厚积薄发”来形容私域的这一年。

他表示,2021年,腾讯智慧零售完成了三个大的突破,“第一,在原先合作的基础上,我们与老客户的合作有了新的突破;第二,我们向新的行业进行了延展,在传统商超、美妆和服饰这三个行业行业的基础上,我们在餐饮、食品、饮料等行业都有了新的突破。第三,我们在今年有了多方面的业务模式创新。”

值得一提的是,随着越来越多的私域玩家在腾讯私域生态内走向成熟,面对的增长局面也开始有所不同。

何迪表示,商户小程序作为线上线下流量融合的渠道之一,在不同阶段,增长方法有所差异。在初级阶段,小程序占线上销售额<20%时,小程序的增长主要来自于自然上提。在中级阶段,小程序占20-50%时,增长主要依靠完善小程序触点和链路,充分挖掘私域生态潜力。到了高级阶段,商户开始考虑需要平衡平台补贴和私域投入的长短期价值。

为了助力商户达成可持续增长,腾讯智慧零售在今年推出了更丰富的中心化流量:推出了汇集众多品牌小程序官方旗舰店和优惠信息的购物入口小程序“腾讯惠聚”;主打商超到家和餐饮外卖的“企鹅吉市”,以及以品牌特色购物为出发点、联合大牌发放优惠营销IP“企鹅吉盒”小程序;都旨在为品牌私域进一步引流。

“我们希望通过专业化的流量给行业带来10%-20%的额外流量补给,帮助大家不断把私域这件事情做大。”何迪说。

私域建设是一门“慢生意”

当私域走过元年和关键一年,“私域”二字频繁地出现在大众眼前,“私域”到底意味着什么?

对此,何迪向记者表示,本质上,私域是一个商户可以低成本甚至免费触达的用户池。

“私域必须是商户可以自己低成本乃至免费可以获得的流量,可能是沉淀在群里的用户,可能是公众号、视频号的粉丝。而每一个公域的流量,都需要商户为其付费。”何迪说。

何迪认为,构建私域不是一个简单的拉群动作,“也不是说做了一个小程序就叫私域,在腾讯生态内,私域更接近于是一个矩阵,意味着商户构建了各个能够直接触达到消费者的触点,并且能够很好地给他们提供服务。”

何迪表示,对于品牌商而言,在私域与在公域经营品牌截然不同。

他表示,通过私域,品牌商可以第一次真正能够直接接触到个体级到消费者,在提供给消费者到商品和服务商,也能更具体和更个性化。

因此在某种程度上,由于在私域生态内没有直接买流量的渠道,所以私域建设更多被认为是一门“慢生意”,但某种程度上,“慢就是快。”

“我觉得有一个认知是贯穿始终的,那就是私域更像是在互联网上建一个属于品牌自己的“房子”,它可能意味着更多的投入,意味着要有更大的决心,也意味着品牌在初期需要统一更多的资源,但好处是尽早做,就能更好地贴近消费者、留存自己的用户和核心资产。”

从公域到私域,意味着品牌正从买流量买货的逻辑,走向真正经营自身会员和用户的逻辑。

“在平台电商时代,虽然品牌的市场和销售都发生在线上,但它们还是割裂的,经常可以发现,一个商户在不同的好几个地方投广告,然后在另外一个平台场上完成交易,微信生态其实是第一个把所有的品牌投放、消费者连接,和最后的交易场都结合在这样一起的这样一个场景。”何迪说。

值得一提的是,腾讯惠聚在去年年底正式上线,它通过集合品牌小程序的形式,主打官方正品、平台优惠、新品等定位。对品牌商们而言,腾讯惠聚等于给他们提供了一个流量入口,通过这个入口,各品牌商小程序里的商品都可以集中展示。

截至目前,私域刚刚走过了“元年”和“关键一年”,未来的日子里,如何在持续扩大私域规模的同时,挖掘出私域最大的价值,助力商户可持续增长,腾讯智慧零售的征程才刚刚开始。

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