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大文化新消费年度盘点③ | 行驶在二奢高速路上 红布林创始人徐薇:稍不注意就可能“机毁人亡”

每日经济新闻 2021-12-07 18:29:45

◎从投资人转型创业者,徐薇看过太多九死一生的案例。经过近四年的累积,徐薇创办的二手奢侈品电商平台红布林等到了行业的风口。疫情阻挡了海淘族出国买中古的脚步,再加上直播电商的催化,二手奢侈品成为2021年井喷的消费门类。

◎徐薇自己所言:“每一年都要在资源非常有限的情况下实现一个很大的突破,就像开着飞机换引擎,既要把引擎换掉又要维持高速增长,稍不注意就可能’机毁人亡’。”

每经记者 毕媛媛  丁舟洋    每经实习记者 李佳宁    每经编辑 董兴生    

编者按:

一年一小涨、三年一大涨,摆在香奈儿专柜的链条包价格眼看就要突破六万元了。这时候有人跟你说,“来直播间千元拿下正品经典款香奈儿包,所见即所得”,是不是很心动?虽然是二手的,但事实证明,在极高的性价比面前,插上直播电商翅膀的二手奢侈品交易成为2021年风头正劲的“网红”。

如果说投资准则是“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”,那么要想创业成功首先就要All In——倾其所有、全部押进。All In,这个原本是德州扑克里的术语,被屡屡用在创业上,无非是因为二者有着“赢家通吃”与“一招不慎满盘皆输”的相同特质。

从投资人转型创业者,徐薇看过太多九死一生的案例。经过近四年的累积,徐薇创办的二手奢侈品电商平台红布林等到了行业的风口。疫情阻挡了海淘族出国买中古的脚步,再加上直播电商的催化,二手奢侈品成为2021年井喷的消费门类。

冬天的北京寒风萧瑟,《每日经济新闻》记者来到红布林总部,挤在林立的互联网创业公司中,红布林的办公室在选址和装修上有着初创公司的节俭、朴素,但与人们对互联网公司普遍的“轻资产”印象不同的是,红布林其实玩的是“重资产”。

庞杂的二手奢侈品需要经过检验、分类、上架,看起来差不多的肖邦钻石手表如何分成色?价值百万的爱马仕稀有皮铂金包如何保存?市面上早就断货的80年代香奈儿胸针怎么验真伪?这背后其实是人力、物力、财力堆砌起来的供应链比拼,红布林光是仓库就建了两个。

图片来源:每经实习记者 李佳宁 摄

在难以标准化的二手市场,红布林在努力成为构建标准的那个平台。而有这样想法和做法的还有很多,妃鱼、只二、胖虎等平台都希望做这个行业建立规则、输出人才的“黄埔军校”。虽然红布林已手握IDG、经纬中国、险峰等顶级投资机构的六轮融资,但目前大家的现状都是跑马圈地,究竟谁才能成为这个细分赛道最后的赢家,现在断言仍为时尚早。

就像红布林创始人兼CEO徐薇自己所言:“每一年都要在资源非常有限的情况下实现一个很大的突破,就像开着飞机换引擎,既要把引擎换掉又要维持高速增长,稍不注意就可能’机毁人亡’。”

从投资人到创业者
不敢说当前哪一关是最难的,因为说完可能马上就打脸

走进红布林北京商品处理中心,给人的第一印象是“大”。与想象中互联网公司全靠线上办公不同,卖二手奢侈品并不仅仅是搭建一个虚拟平台这样轻易的事。

在红布林诺大的仓库中,一箱一箱的奢侈品被工作人员从一个环节转送到下一个环节,拣选、鉴别、设计文案、拍照、上架、包装、发货……如工厂的流水线一般繁忙。工作人员告诉每经记者,所有在红布林平台上能看到的商品都出自这个处理中心,只有经过了这一系列标准化流程才能在平台上架。

虽然日常接触、经手的都是大牌,红布林公司的办公环境就比较简单了,年轻员工热火朝天、马不停蹄的工作节奏充斥其中,像每一个还在路上的初创企业,根本没有停下喘息的时刻。


图片来源:每经实习记者 李佳宁 摄 

这和徐薇的个人风格非常契合,一身黑白装扮、大波浪卷发、烈焰红唇的她谈吐清晰、语速飞快,十多年高强度、高压力、高速运转的投资人工作模式已成为她的肌肉记忆。

先后取得了北京大学本科和牛津大学硕士学位的徐薇,在投身创业之前是一名“大厂”投资人。早在2010年徐薇就加入了创新工场,适逢移动互联网大潮最为汹涌的时刻,“做一个天气应用的APP就能拥有很大的用户量”。但徐薇坦言,“当时移动支付和信用体系还未构建,长周期的消费创业并不明朗,我们看到很多项目经历了数次转型,但出手(投资)的消费项目很少,主要在工具类和娱乐类方面投了更多的项目。” 

转折出现在2016年,徐薇注意到,第一代电商的流量红利已经用尽,未来机会属于垂直领域的独角兽。热爱“买买买”的她将目光瞄向了二手奢侈品领域,在经济高速发展、物质极大丰盛后,极简、环保、闲置高端商品交易成为社会经济的新风尚,欧美日本等发达国家都走过这条路,中国也不例外。

事实上,徐薇自己就是二手商品的坚实消费者,买得起一手大牌的她,办公室装修全部使用二手家具,她喜欢买拥有独特设计的二手商品,也会把自己闲置的名牌包流转进二手市场中。“‘断舍离’是一种绿色生活方式,我希望我的生活能有取舍。”

从投资人到创业者,徐薇感受到的最大差异在于底线的不同。“投资人可以有安全感,无论业绩好坏不会伤及你的‘身家性命’。创业者没有安全感可言,创业是一个All In的过程,每年都要在有限的资源里实现更大的突破,就像开着飞机换引擎,要一直保持高速增长不能停,一不小心就可能机毁人亡。”

徐薇 图片来源:每经实习记者 李佳宁 摄

“任何创业者都不敢说当前的某一关是最难的,因为说完可能马上就打脸。”徐薇笑着称,每天都被无数的事情纠缠,但心态时刻要稳,很自虐也很磨练人。“不管是做什么,坚持到一定程度的创业者身上一定拥有着人性的光芒,是业务本身与业务之外交织在一起的坚韧、乐观、开放。”

供应链重资产
电商巨头也得从零开始搭建系统

二奢平台前景辽阔,多家公司纷沓入局,电商巨头的加入将市场竞争推向了更加激烈的程度。

回顾随着互联网发展带来的代际变迁,用户购物从PC端转向移动端,购物习惯转变带来的流量红利,被电商平台敏锐感知。这时候已经出现不少全品类的巨头,并且在品类、供应链和流量之间形成强绑定效应。“标准化的商品,消费者可在淘宝这样的平台得到满足,因此我们需要挖掘一些新的非标准化产品。”

既然依靠纯流量驱动的电商已经“群雄并起”,新生电商平台很难通过流量撬动大平台的市场,如何再从中突破?站在投资人视角,徐薇判断了供应链驱动的商机。“大平台很难靠流量撬动供应链,尤其是非标商品的供应链。”徐薇说。

奢侈品一旦流入二手市场,很大程度上失去了品牌方的背书,买得放心才是顾客最大的诉求。徐薇认为红布林在真正打穿链接,在最上游的C端和最下游的C端之间建立桥梁。

图片来源:红布林APP截图

在模式上,红布林打通B端卖家、C端卖家与C端买家的三端用户,回收奢侈品后由自己的平台检验鉴定、重新拍照,补充详情,评估完定价再上架。“我们现在应该是行业检验数量最多的公司。”徐薇自信地表示,红布林内部常开玩笑,如果红布林培养专业鉴定师,速度和效率会比行业内其他公司快很多。

将非标准化的二手商品“标准化”,这堵供应链的墙建立得越早越坚固就越有优势。在徐薇看来,任何一个传统交易平台,都不需要像红布林这样在供应链上投入这么大。“我们从最散、最复杂、最非标的供货商手里把货拿过来,每个商品都需要经过滚动流程的处理才能摆上货架。所以其他任何一家要进来做,哪怕是电商巨无霸,都要跟我们当年一样,从零开始布局整套流程,而且每一年的投入都在变得更大。”

红布林仓库 图片来源:每经实习记者 李佳宁 摄

值得注意的是,加码供应链体系的不只红布林,只二、胖虎等多个二奢电商平台也都在大力完善回收、鉴定、寄卖等标准化服务流程,而京东上线的二手交易平台“鲸置”,其中单独开辟的“奢品大牌”品类正是由第三方二奢回收平台值耀运营,依靠其独特的竞价体系让京东跑步进入二奢市场。拥有流量的电商巨头与较为成熟的垂直二奢平台联手也给老玩家带来了更大压力,究竟谁才能在竞争激烈的红海中脱颖而出,现在得出结论还为时尚早。

直播电商推高交易量
单量更少、单价更高的头部品牌进入直播间

回忆起红布林刚刚建立的节点,徐薇坦言,当时还在摸索过程中,标准建立的过程并不完善,购买转化率没有想象中那么高。

一年左右,标准化成型,行业迎来一次拐点。2019年,红布林进行了一次大的定价体系升级,交易转化大大提升。

也是在2019年,发生了一件重要突破——直播。早期,用户反映在线上看二奢图片下单有困难,直播电商能更直观地展示商品并与商家即时互动,更多更丰富的商品出现在了直播间。

图片来源:每经实习记者 李佳宁 摄

此前,很多用户寄向红布林的以客单价一两千元的商品为主,看了直播后,很多用户开始寄单价更高的头部品牌商品。

艾瑞咨询发布的《中国闲置高端消费品零售行业研究报告》显示,中国闲置高端消费品市场规模在直播电商的加持下已经从2016年的162亿增长到2020年的510亿,预计2025年这一数字将会达到2080亿元。同时,2.87万亿的闲置高端消费品存量规模也为行业未来的长远发展奠定了基础。

红布林报告显示,在二手奢侈品消费中,90后买家和卖家占据主导,而95后和00后正在快速增长。相比70、80后,以95后和00后为代表的“后浪”是一个高潜力的消费群体。

对于“二奢”行业,徐薇认为这一两年就在爆发过程中。疫情之后,经济增速放缓。消费者想过品质生活,更想用较低的成本去完成,二手市场完全契合了诉求。

2020年底,红布林完成数千万美元B2轮融资,投资人并未参与红布林的实际运营中,不断加码的动作更多是预判二奢的前景。“资方对我们的要求,核心就是增长和盈利——能不能长成一个足够大的商业体,最终是不是能够赚钱。”而这两个目标目前完成度几何?徐薇回应道:“可以理解为还在一个早期的高速增长阶段。”

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