大事评丨ID.系列在华销量未达预期，冯思翰“错”在哪儿？

每经记者 黄辛旭    每经编辑 裴健如

近日，大众汽车集团（中国）CEO冯思翰对于自己“将于2022年2月1日卸任大众中国CEO”的传闻给出了“打太极”式的回应：“我会离开中国吗？这个答案是肯定的。但会不会在2022年2月1日就离开中国？对于这样的推测，我想说不会。”

尽管“被离职”传闻尚无明确答案，但在冯思翰领导下，大众ID.家族销量未及预期却是事实。公开数据显示，截至目前，ID.家族在中国市场的销量累计约为5.3万辆，距离大众此前制定的8万~10万辆的销量目标相去甚远。

近日，有消息称大众将下调ID.家族国内销售目标至7万~8万辆。对此，大众中国方面仅表示：“我们曾希望让ID.家族今年销量到8万~10万辆。但能不能达到目标，并不十分确定，因为零部件供应情况随时都在发生改变。”

比起在中国市场的“不确定”，ID.家族在欧洲市场今年前三季度的销量已超过22万辆。ID.家族在两大市场中悬殊的销量表现，令大众在中国市场的“掌门人”冯思翰压力倍增。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

2019年，冯思翰出任大众汽车集团（中国）CEO一职，这一时间节点与大众中国加速向电动化转型的节点相契合。冯思翰成为大众中国向电动化转型战略的“推动者”。

“大众汽车品牌的未来将是电动化和全面互联的。”冯思翰在公共场合多次强调并宣布在未来数年，大众与其在华的合资企业将一起投入超过500亿元用于电动汽车领域。到2023年，大众品牌将在中国市场推出8款ID.车型。

2021年是大众中国集中电动攻势的一年，不足一年的时间里，大众在中国共推出5款ID.系列车型。为了给消费者提供更好的服务，大众也在尝试开设数字化的ID.城市展厅，并推出了针对新能源汽车的代理制模式。

但大众大手笔的投入并未得到理想回报，至少在与特斯拉的较量中，大众在中国市场是远远落后的，这让冯思翰也陷入了“被离职”传闻中。

笔者认为，ID.家族在中国市场“遇冷”根源在于，大众并没有深刻理解当前中国市场的消费变化。

在大众电动车尚未进入中国市场时，冯思翰曾多次表示，大众燃油车在中国市场的知名度就是大众新能源产品的竞争优势。不过，事实似乎相反。有着百年汽车制造历史的大众在中国市场拥有最深入人心标签的同时也形成了过于传统的“刻板印象”。对于不少消费者而言，大众的产品与特斯拉、蔚来等造车新势力的产品相比类似于“信用卡与支付宝”的差别。

具体来看， ID.家族产品整体采用了大众所擅长的低调路线，外观设计与大众现有产品较为接近；最高565KM的续航在众多纯电动车中并不拔尖；消费者注重的智能化也表现平平。

在产品宣传层面，大众对外传递的最大亮点在于，ID.家族基于全新MEB平台打造，并配备了增强现实抬头显示系统。与一众造车新势力宣传的“自动驾驶”、“智能解决方案”相比，大众方面所展示的产品亮点并不具备足够的吸引力。

此外，对国内年轻消费者来说，品牌认可度也是其购买电动车的重要影响因素之一。正因如此，在品牌标签层面，特斯拉、小鹏汽车主打智能化；蔚来会强调用户思维和换电模式；理想则选择用增程式技术吸引用户。

而反观ID.家族用户，其购买ID.家族电动车，更多的只是在为“大众的电动车”这一标签来买单，更多的消费者尚未理解为什么要选择一款和大众燃油车看起来差别不大的电动车。而这也正是冯思翰需要着重考量之处。

渠道层面，ID.家族目前在国内的销售模式是介于传统4S店和品牌直营店之间的代理制，其优势在于价格透明统一，可与消费者直连。过去，传统经销商在销售价格环节具有主动权，可以适当调节价格，实现利益最大化。但在代理模式下，经销商可操作空间变小，卖车积极性会受到一定影响，进而影响ID.家族的销量。不久之前，大众某经销商还因私自对ID.车型进行降价而受到厂商处罚。

但冯思翰并不想对ID.家族当前的销售模式进行调整。他强调，大众不仅不会放弃代理销售模式，甚至有可能在燃油车的销售当中也会引入代理模式。那对冯思翰而言，如何充分调动代理经销商的自主性和积极性也是需要解决的问题。

眼下，ID.家族的上升势头在一定程度上恢复了冯思翰的信心，他表示：“我们有清晰的计划，继续推动ID.家族月销量到2万辆以上。2022年，大众ID.家族有可能实现16万~20万辆的销量。”

在笔者看来，不管ID.家族最近的上升势头是否会影响到冯思翰最终的去与留，面对汽车“新四化”的浪潮，大众和冯思翰都应该放下老牌制造商的“骄傲”，拿出 “破釜沉舟”的勇气，并要深刻理解中国市场，才能续写其过往的辉煌。