每日经济新闻
热点公司

每经网首页 > 热点公司 > 正文

专访名创优品叶国富:“兴趣消费”时代已来,要“读懂”年轻人

每日经济新闻 2021-12-07 14:36:51

◎叶国富认为,“被兴趣支配”正是年轻世代最大的特征。由不同兴趣分化衍生的兴趣圈层、社群悄然兴起,并表现出爆棚的消费力。细分的“兴趣圈子”日渐成为年轻一代追崇、认可、归属的精神文化“部落”。

◎叶国富眼中的兴趣消费,是可以赋予到各个品类之上的,这些产品一般都会具备好看、好玩、好用的特质,在满足人生理、安全需求外,融入了“社交”“尊重”“自我实现”的需求。

每经记者 郭荣村    每经编辑 梁枭    

作为名创优品(MNSO,NYSE)董事会主席兼CEO,叶国富每天再忙,也要抽空看看小红书。他要去观察年轻人在晒什么图片,去琢磨那些好看的、好玩的、好用的东西。

2013年,叶国富创立了名创优品,去年公司在美国纽交所上市,目前在全球有近5000家门店。名创优品的目标客户以28岁以下的人群为主,读懂年轻人也成为叶国富最重要的工作之一。

年轻人的消费偏好是什么?叶国富说:“是兴趣”。

近日,在接受《每日经济新闻》记者专访时,叶国富总结了消费领域发展的新趋势。他认为,以兴趣消费为特征的第三次消费浪潮正在到来。

第三次消费浪潮已来?

11月20日,叶国富发了一条微信朋友圈:兴趣消费的时代到来了!

在创立名创优品之前,叶国富已经在零售领域摸爬滚打了十几年。在他看来,这个领域经历了三个阶段:

第一个是低价消费阶段,从改革开放到2010年左右,在这期间价格是消费者购买产品最关注的因素;第二个是性价比消费阶段,从2010年到2018年前后,小米、淘宝、京东、网易等互联网企业崛起,消费者除了关注价格以外,也关注产品性能。第三是兴趣消费阶段,萌芽于这两年,年轻人开始愿意为情感价值买单。

叶国富说,从2018年开始,只靠性价比就不行了。一方面是我国的人均GDP达到了1万美元,消费者的收入水平上了新台阶。另一方面是90后乃至00后逐渐走向主流消费市场,“我们发现消费者开始关注情感价值、情感诉求了。”

名创优品董事会主席兼CEO叶国富

图片来源:受访者供图

他认为,低价消费或者性价比消费还停在功能需求上,就是这个东西能产生实际的使用价值。而现在消费者买东西,不仅追求实用价值,而且追求情感价值。有些东西即使贵,消费者只要自己喜欢,也愿意买,即外界所说的“千金就买我喜欢”。而不喜欢的东西,送给自己也不会要。

叶国富分析称,一般而言,产品有两个价值,一个是功能价值,一个情感价值。功能价值就是解决“温饱问题”,满足基本生存需求;情感价值就是选自己喜欢的东西,满足心理需求。他觉得,功能是有价的,但兴趣和情感无价。

“情感价值的提升带来了一种新的消费趋势,叫兴趣消费。”叶国富说,这是第三次消费浪潮。

在叶国富研究兴趣消费的同时,市场上萌宠、电竞、模玩手办、国潮风等消费形态越来越“出圈”。他觉得,这些都是兴趣消费受追捧的表现,但兴趣消费的外延要比这些具体的产品品类更宽,如果在能满足消费者的功能需求之外,还能更多满足他们的情感需求,都算是兴趣消费。

也就是说,叶国富眼中的兴趣消费,是可以赋予到各个品类之上的,这些产品一般都会具备好看、好玩、好用的特质,在满足人生理、安全需求外,融入了“社交”“尊重”“自我实现”的需求。

读懂年轻人

“95后”小刘曾经在日本留学,非常喜欢动漫娃娃。高峰期时,他一年要花费几千元购买,累计购买的娃娃一整张床都放不下。他说自己并不是喜欢娃娃本身,而是喜欢娃娃承载的形象里蕴含的文化价值。回国以后,小刘依旧在不断购买,办公桌上都会放一个。

在叶国富看来,他完全可以理解一年花几千元买动漫娃娃这种行为。他总结说,敢花钱、爱分享、有个性、寻求圈层认同,是这些年轻人的鲜明特点。

95后的父母多是上世纪70年代生人,一般具有较好的经济基础,而95后们还没到承受家庭重担的年龄,即处于“上没有老,下没有小”的洒脱阶段。“所以(他们)敢花钱。”叶国富说。

爱分享和表达也是年轻人的特点。易观和苏宁易购联合发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示,95后年轻人喜好娱乐与社交,偏爱直观且互动的营销方式,容易被“种草”。叶国富说,随便一个东西,哪怕是一杯奶茶,一双鞋子,他们都愿意拿出来晒一晒,晒的过程就是一种社交。“不管别人认为好不好看,我认为好看就晒一晒。”

他们有个性,也在不断寻求圈层的认同。叶国富认为,95后很多是独生子女,有孤独感。为填补情感上的空缺,他们会基于喜好进入某个圈层,并在其中得到认同。而基于某类相同产品的消费,是进入圈层获得信任的纽带。

名创优品线下门店 图片来源:受访者供图

这些95后的消费特点,汇聚成了兴趣消费的动力源泉。

数据也显示,在兴趣消费的一些具体赛道,销售额呈现出不断增长的态势,比如潮玩。根据泡泡玛特在招股说明书中披露的数据,世界潮玩市场规模由2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元,年复合增长率达到了22.8%,2020年受疫情影响增速出现了较大的放缓,但预计2021年将恢复高速增长至27.6%。

再比如古风服饰。大街上、地铁里不时能见到穿汉服年轻人的身影。艾媒咨询的一份报告显示,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长,预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。

叶国富认为,“被兴趣支配”正是年轻世代最大的特征。由不同兴趣分化衍生的兴趣圈层、社群悄然兴起,并表现出爆棚的消费力。细分的“兴趣圈子”日渐成为年轻一代追崇、认可、归属的精神文化“部落”。

基于“兴趣”这个消费特征,名创优品其中的一个打法是,依托“IP战略”不断“讨好”年轻人。名创优品的“IP战略”主要包括三个方面:

一是联合国内外头部IP,推出各种联名款产品。最近几年,公司陆续和迪士尼、王者荣耀等全球知名IP合作推出新品。

二是发力兴趣品类。名创优品根据兴趣圈层发力考古盲盒、文创品类等,迎合用户兴趣消费偏好。比如公司的考古系列盲盒,消费者在拆盒后需要动手“发掘”,通过沉浸式的体验玩法,让产品变成IP的载体,IP赋予产品内容的衍生,最终激发和满足用户的兴趣。

三是通过用户大数据、私域用户调研的方式,选择用户感兴趣的IP,形成一套反向C2M(Customer to Manufacturer的简称,即消费者直达工厂)模式。

兴趣消费的挑战:变化太快

叶国富认为,对于企业而言,兴趣消费的浪潮才刚刚兴起,这里面有很大的机会。围绕兴趣消费,我们可以把很多产品重新做一遍。

“这几年李宁这么火,华为手机那么好卖,里面都有情感价值在指导消费。所以对每个企业家来讲,未来要开发顾客感兴趣的产品,不管你卖相机也好,卖水杯也好,卖服装也好,卖鞋子也好,卖任何东西,都要研究你的用户兴趣。”叶国富说。

名创优品线下门店 图片来源:受访者供图

那么,基于兴趣消费去重构产品线,最大的挑战是什么?叶国富认为,是变化太快。一方面,年轻人本身就更愿意接受新事物;另一方面,95后生活在互联网时代,互联网最大的特色也是变化快,“今天喜欢的明天说不喜欢就不喜欢”。现在很多消费品牌上半年很好,下半年就不好了。

无论是“风”还是“潮”,都已经包含了快速变化的意味。一阵风,一波浪潮,通常来得快,去得也快。随着年轻人对新鲜事物的不断追逐,旧的事物可能会快被抛弃了。“捕捉消费者的兴趣,不断掌握他们新的兴趣,我认为是对未来新消费企业一个很大的挑战。”叶国富说。

在这种快速变化的背景下,无论是产品的前期设计,还是后续生产,难度都更大了。一不小心,可能就会留下一大堆库存卖不掉。

在此背景下,企业又该如何去应对这种挑战?叶国富认为,首先要有互联网基因,能够借助互联网技术和手段,快速捕捉消费者的兴趣点;其次是要有敏捷的供应链整合能力,可以很快把产品送到消费者面前。他表示,名创优品要成为一家以互联网为基因的全球化兴趣消费企业。

封面图片来源:摄图网-500731554

全球新型肺炎疫情实时查询

如需转载请与《每日经济新闻》报社联系。
未经《每日经济新闻》报社授权,严禁转载或镜像,违者必究。

版权合作及网站合作电话:021-60900099转688
读者热线:4008890008

特别提醒:如果我们使用了您的图片,请作者与本站联系索取稿酬。如您不希望作品出现在本站,可联系我们要求撤下您的作品。

名创优品 叶国富

欢迎关注每日经济新闻APP

每经经济新闻官方APP

0

0