每日经济新闻 2021-12-06 22:01:42
◎迈过2020年疫情“黑天鹅”的门槛，中国消费的创新力量开始有了跨越世代的变化：Z世代开始成为消费市场的主导力，围绕年轻人的“衣食住行”“吃喝玩乐”诉求，越来越多的新品牌放开手脚，迅猛占据我们的入围名单。
◎“悦己型”消费、健康消费、品质型消费、场景互动型消费成为2021年度四大现象级消费趋势。这些创新案例也开始为中国消费市场的全新发展阶段，勾勒出一条清晰分界线。
每经记者 王郁彪 每经编辑 刘雪梅
创新是“一切完美的事物”的缔造者，也是让我们在跨越世代的最初时刻看到未来清晰轮廓的望远镜。
经过对近百家企业创新消费案例大数据和初审筛选的严格检验，12月6日，由每日经济新闻发起，每经智库、每经未来商业智库、每经研究院、每经商学院、每经品牌价值研究院作为智略平台提供指导意见的权威评选活动“2021十大消费创新案例评选”入围名单正式出炉。
入围名单显示，共有25家来自不同领域的企业，凭借过去一年在数智化、经营活动以及品牌创新中所表现出的强劲消费创新力量成功突围。他们之中有广泛活跃在各大渠道，备受Z世代追捧的美妆、快消、茶饮、健身等新品牌；也有来自智慧零售、在线新消费领域的“头号玩家”；更有汇集“吃喝玩乐”的直播、酒旅、出行、餐饮、乳业等重磅选手。
疫情不改中国消费上行的势头，新消费力量反而不断涌现。新品牌逐新，不断刺激新消费群体的“神经”，高度参与感与全新的消费体验造就一波又一波造新浪潮。而在行业已有功劳簿的老牌劲旅们也不失创新劲头，他们通过跨界融合、品牌革新、强强联合，在“翻新”的路上不输品牌“后浪”。
凡此种种，真实反映了“双循环”发展格局下，“十四五”大幕初启之时，中国新消费力量崛起的强大张力，也同时展现出中国企业面对变局时的新韧劲、新活力。
通过梳理与研究此次入围名单，我们发现，迈过2020年疫情“黑天鹅”的门槛，中国消费的创新力量开始有了跨越世代的变化：Z世代开始成为消费市场的主导力，围绕年轻人的“衣食住行”“吃喝玩乐”诉求，越来越多的新品牌放开手脚，迅猛占据我们的入围名单。
与此同时，“悦己型”消费、健康消费、品质型消费、场景互动型消费成为2021年度四大现象级消费趋势。这些创新案例也开始为中国消费市场的全新发展阶段，勾勒出一条清晰分界线。
“创新”越发成为这股新消费力量到来之时最坚定的必选项。
自入围名单公布之日（12月6日）起，“2021十大消费创新案例评选”将进入大众投票阶段。请选择其中您最认可的十大公司创新案例投下您宝贵的一票（附投票链接），投票将于12月16日截止。
谁是今年最具典型性和影响力的十大创新案例？谁将成为年度消费创新的榜样力量？不妨随我们一起一探究竟。
作为每日经济新闻连续举办的第三届消费创新案例的权威榜单（附：2021十大消费创新案例评选），今年的评选致力于寻找“十四五”开局之年的创新力量。
该活动于11月25日正式启动，受到了新消费相关企业、知名投资机构以及消费者的广泛关注。截至12月5日24时，通过公众提名、企业自荐、投资机构推荐等多种方式，“2021十大消费创新案例评选”组委会总计收到近百家企业的消费创新案例申报。
今年创新案例的评选在延续创新性、前瞻性、持续性、推动性、柔韧性五大维度基础上，特别加入对企业“数智化”维度的考量，并作为评选的必填维度，深刻关注企业的数智化建设，这也是对企业能否把握未来的关键给出的直接考验。
正是基于此，今年的初审相比往年更加严格，竞争也更加激烈。
成功入围的这些企业，虽然每一个创新案例在内容和形式上均有各自特色与相对于往年的新突破，但数智化建设已经成为企业把脉未来的共识，深深扎根在每一个案例之中，而年轻消费者乐于与消费场景产生互动感、参与感，也成为今年各领域入围企业的创新趋势。
以入围名单中的国内租车头部企业神州租车为例，神州租车的三大APP智能化——神州租车APP、运营助手APP及神州二手车APP，将公司自建的全方位管理系统连接到客户、员工及合作伙伴，实现了公司内外运营的全面智能化及电子化。在门店及车辆管理上，神州租车启用智能化运营管理平台，贯穿车辆检查与整备、取还车等服务等全环节，流程更加标准化、智能化；同时，借助车辆调度系统，精准、高效实现车辆调配与用户需求的对接，全面提升运营效率；在用户体验层面，神州租车也积极深化无人化运营模式，推出自助取还无接触服务，实现了创新产品从研发到规模化应用的发展，尤其是在后疫情时代，其最大减少人员接触、提升出行安全系数的优势更加明显；在二手车管理上，率先开发独立APP，不仅实现短租运营体系与二手车运营体现的无缝衔接，还实现了全面的线上展示服务，为消费者打造一个在全产业中车况信息全面及真实的平台，展示了强大柔韧性。
国内租车头部企业神州租车 企业供图
“数字驱动”的美妆品牌创新孵化平台逸仙电商作为自带互联网时代基因的年轻消费者追捧的美妆护肤“宠儿”，其已构建了一套完整的DTC渠道闭环，包括线上传统电商平台、新媒体平台、私域及线下体验店，有效实现高效获客及转化。
新茶饮品牌开始在线下的数智化门店改造上下足功夫。喜茶多肉青提系列除作为常规新品上新外，在联合跨界营销方面也迅速将新品推成爆品。除此之外，为保证放柜饮品的口感，喜茶在新一代取茶柜的每个柜格内腔内增加了具备防火等级的物理保温材料，能长时间保持饮品的温度、口感。
新品之外，还有“新品制造机”们的数智化赋能。达达集团“超开新”新品营销IP的背后，达达集团依托自身数字化能力，通过网格化运营产品工具“坤策平台”，帮助品牌从供给覆盖、商品比价、流量分发等方面优化效率等。
快手电商打造“超品日”新营销，携手11个国货品牌共创私域营销新模式。而这背后，亦离不开数智化工具的加持。为了让每一个品牌在快手的营销路径有迹可循，通过快手电商独有的STEPS方法论+快手磁力引擎营销工具，帮助品牌短期完成蜕变。“超品日”则通过升级传统电商的“人、货、场”模式，打造专属内容电商新的“人、货、场”模式，好的直播内容会缩短消费者的决策链路。
“超品日”打造专属内容电商新的“人、货、场”模式 企业供图
在此方法论之下，也涌现出了如若羽臣旗下新锐衣物洗护品牌绽家，其采用DTC模式创新，绽家通过不断提升对产品的精细化管理和分析，优化商品质量、设计、功效等关键因素，精准指导生产，提高产品与消费者的匹配性。
中国飞鹤的全域数智化升级，先是在工厂端进行了信息化建设，此后逐步在全产业链搭建数字系统，在“3+2+2”的数字化战略指引下，提出了以数字工厂智能制造、ERP为核心的业务系统建设、数字化智能化统一办公平台为飞鹤的三大核心科技能力。
飞鹤：工厂积极推进智能化、数字化改造 企业供图
“硬核”科技企业同样不忘持续性“数智化”建设与改造。域乎科技AaaS数字资产服务平台通过区块链的去中心化分布式记账特点、智能合约技术以及独有的通证经济模式改造传统的线上卡券交易系统，使线上卡券的发行、售卡、核销、使用等过程公开化、透明化、可追溯等。
川酒集团的“一城一品”区域名酒复兴计划在技术赋能方面，通过组建川酒研究院，能够全面促进合作酒企在酿酒原料、酿造工艺、酒体设计等方面的技术升级。
川酒集团 企业供图
同程旅行产业数智化赋能项目则是同程艺龙推出了包括全面的SaaS解决方案在内的数智化解决方案，帮助单体及中小型连锁酒店有效管理日常运营，实现数字化转型升级。
同程旅行 企业供图
老字号全聚德以国潮“新产品·新形象”强势入围。今年以来，全聚德在秉持做好菜品、深度挖掘老字号历史文化的同时，坚持创新，与时俱进，拥抱年轻消费者。抓住老字号的国潮优势和当下国潮热点，将经典菜品技艺与中华传统24节气有机结合，持续推出全聚德24节气菜品短视频，通过视频号、B站、抖音等视频平台推广传播，收到了良好的效果。同时，针对年轻消费群体及电商渠道，全聚德加快推进食品板块新品的研发设计，推出了8款鸭类休闲食品。
老字号全聚德与时俱进，拥抱年轻消费者 企业供图
不难看出，无论是新消费品牌在生产建设、门店售卖、配送效率等方面进行精准获客、提升服务水平外，老牌劲旅们也不忘数智化创新，不断提高产能应对后续战略扩张，同时积极为行业发展献智献计。
一直以来，我们的“十大消费创新案例评选”旨在鼓励消费企业创新发展，为优秀的消费创新案例、创新模式提供一个展示的舞台。在今年的案例评选过程中，我们发现了全新的消费形式，无论是营销活动还是实际经营中，让消费者与消费场景产生强互动关联成为一众企业的首选，这也是今年入围名单中最具特色的案例模型。
的确，随着Z世代消费群体的成长与消费升级大潮的来临，新一代消费更注重消费过程中的体验感，和消费场景产生互动，娱乐化的形式也让追新爱玩的年轻人们尝到了“参与感即是满足感”的甜头。
如传统线下门店特有的场景感，再度得到行业与消费者的重视。
以国美娱乐化营销构建全零售生态为例，国美“618”线上线下联动全零售生态实现消费全场景无缝衔接，以打造立体化、全方位沉浸式场景。期间，国美“快乐ZAO城”市集活动席卷国内多个城市，用户可以在线下ZAO城市集观看精彩的国风表演、玩剧本杀、享受美食，还可以参与线上线下无障碍打卡“积虎爪”的趣味互动。
“企鹅吉市”是腾讯智慧零售打造的全新行业私域营销IP。它是通过联动生鲜商超和品牌客户共同在微信生态内造节，打造行业内首个联合营销标杆案例。自2021年6月以来，“企鹅吉市”已联动生鲜商超行业头部10+客户（永辉、多点、叮咚买菜、步步高、家乐福、百果园等），共同推出了6期造节活动：通过整合腾讯系海量资源和行业客户私域流量资源，实现流量效率最大化，也拉动了合作品牌的传播声量和销售交易的大爆发。活动期间，单场活动小程序会场UV破百万、交易额破亿。“企鹅吉市”在助力合作伙伴小程序交易额增长同时，也持续助力合作伙伴私域持续高速增长、加速推进数字化转型，是行业小程序生态持续增长的强有力抓手。
郎酒庄园凭借消费者体验营销重构与实践，也成功入围。其以独特的“体验式消费”，通过“生长养藏”酿造体系的视觉表现，讲故事和情境陈述，将郎酒品牌认知提升到比产品体验更高的价值层级，这个时候的郎酒就不再局限于产品，而是结合郎酒目标消费者的需求，通过郎酒庄园各种场景设计与互动项目（包机参观、名家讲坛、综艺活动等），来创造一种全新的消费体验。从“寻找美酒”这个主题出发，再通过赤水河、金樽宝、十里香广场、天地仁洞等场景贯穿整个主题，结合品酒、调酒、藏酒、乐酒等一系列互动活动，这背后是郎酒构建了一整套的体验式营销体系，并以此抓住消费者注意力，从而改变其消费行为，为郎酒品牌与产品找到了更厚重的沉淀与更广阔的价值空间。
郎酒庄园有各种场景设计与互动项目 企业供图
小龙坎与雪花superX x《这！就是街舞4》跨界营销案例，以小龙坎与雪花superX嫁接《一起火锅吧！》跨界联名主题店与活动门店为主，推出氛围打卡点、节目限量周边、全新福利玩法、节目同款套餐等多个体验环节与消费场景，围绕节目概念”battle for peace”，全国强联动，打造8家联名主题门店和200余家活动门店，对话年轻消费群体，进行消费者唤醒与拉新。
小龙坎与雪花superX嫁接 企业供图
同样善于激发年轻群体潮流的贰麻酒馆则与王以太共创川式酒馆文化主题曲，拉进与Z世代消费者距离。极具烟火气的歌词，多次植入了“贰麻贰麻”的品牌理念，在场景中，让更多的消费者共同感受成都安逸的夜生活。
阿宽跨界联名王者荣耀，让美食与电竞打破边界，年轻人既是资深吃货，也是游戏高手，热辣开局。
金龙鱼谷维多稻田音乐会也有异曲同工之妙。谷维多稻田音乐会活动是一场以线下活动为原点，线上新媒体传播为核心的营销活动。通过将传统农业与品牌有机的结合进行互联网新媒体的传播，吸引更多年轻消费者关注与体验原生态的生活方式，走出城市拥抱自然。
所处北京华贸商圈，比邻SKP购物中心的小仙炖首家中式滋补沉浸式体验店，则融合科技、互动、声光电等五感元素，设置有热带雨林视觉打卡点、产品介绍互动环节等，旨在向消费者展示品牌文化，促使其了解燕窝全产业链上下游全过程，包括燕窝源头及其生产、加工、物流等各个流程。同时，该店还延续小仙炖的1对1服务模式，为消费者提供专属滋补咨询等服务。
消费升级的大背景下，消费者个人消费习惯的改变以及自主选择正在成为消费市场的重要推手。
单就入围本次创新案例的“半壁江山”——吃这一板块，如今也发生了诸多新的变化。“好吃”是原来的主要参考标准，但如今“健康型消费”蔚然成风，逐渐占据消费者心智，也成为食品、快消等企业创新力的又一重要风向标。
近些年，特别是年轻消费群体，开始出现明确的健康饮食、运动等生活态度，这也彻底激活了各大食品饮料赛道的健康属性。有氧运动、撸铁开始成为生活日常，轻食代餐、玻尿酸饮品等成为新的健康饮食法则，无论哪个领域，无论新老玩家，都得拿出十足的“健康诚意”，满足消费者的需求。
比如，光明乳业联合华熙生物推出玻尿酸牛乳，特别添加胶原蛋白肽、玻尿酸、原花青素等有效成分；核桃饮品品牌六个核桃则推出2430战略，采用全新的精简配方——0香精、0胆固醇、0反式脂肪、0糖等多重属性，实现口感和营养进一步升级，做到了好喝易吸收、天然无负担。
君乐宝“新一代鲜牛奶”悦鲜活创新性地采用INF0.09秒超瞬时杀菌技术，通过对时间和温度等各项指标的精准控制，最大限度保留牛奶中的天然营养——活性蛋白，同时高效杀灭致病菌，并将鲜奶的保质期延长至19天。
君乐宝“新一代鲜牛奶”悦鲜活，开启牛奶新时代 企业供图
今年10月，基于年轻消费者对健康饮食需求的不断提升，元气森林发布“三0工厂”项目战略，希望在⾃建⼯⼚的基础上，进⼀步提⾼⼯艺标准，逐步实现“0化学防腐剂”、“0污染”以及“0碳”等三⼤⽬标。
除健康饮食外，运动健身也成为当下最为火热的健康消费趋势。基于在实践中积累的深刻行业洞见和全产业链服务能力，2020年12月，乐刻运动推出“健身产业新十年”项目。目前乐刻已经推出「乐刻健身」、「LOVEFITT」、「FEELINGME」、「FitTribe」等线下健身品牌。
此外，我们的入围名单还有“梦饷集团助力女性就业计划”这样延续去年的公益项目等。
随着“2021十大消费创新案例评选”入围名单的新鲜出炉，评选活动将正式进入投票环节。根据评选流程，“2021十大消费创新案例评选”将采用公众投票和专家、机构、媒体打分相结合的方式，以此保证评选结果公平、公正。
最终，“2021十大消费创新案例评选”的结果将于12月22日举办的以“新韧劲新活力”为主题的“2021中国品质消费创新发展论坛”上隆重揭晓。在2021中国品质消费创新发展论坛上，活动主办方还将邀请到众多国内电商巨头高管、一线快消品企业负责人、知名零售企业高管、公私募基金经理等嘉宾共同见证，并一同围绕相关话题展开一场重量级的智慧碰撞。
站在行业变革的风口浪尖上，每一票都将见证历史，我们期待你的参与。
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