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发现1001 | 双11特辑TOP30:年轻消费力带火5大赛道 新消费热浪“冰火两重天”

每日经济新闻 2021-11-30 19:20:18

◎本期榜单聚焦2021年双11期间崭露头角的新消费品牌,各平台都不同程度公开了细分赛道的带货排名。

◎彩妆护肤与服饰依然是最大的两大类目,“低碳健康”消费理念深入人心。

◎在榜新品牌尽管声量有所提升,销售表现可圈可点,但若有某一短板掣肘,其整体排名便会有所缺憾。

◎随着Z世代成为主流消费群体,不再仅关注促销与优惠,更关注产品品质与品牌调性。

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    


“群星闪耀,我只采撷1001。”

11月29日,发现1001——双11特辑《未来商业-新消费月度活力榜Top30》火热出炉。

这是继今年9月,每日经济新闻联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心,重磅启动“发现1001•未来商业-新消费‘追光计划’”,持续发布的第二期系列月度榜单(第一期链接)。

本期榜单聚焦2021年双11期间崭露头角的新消费品牌。

众所周知,每年双11都是新品牌一年一度最大“练兵场”;我们本期参评时间维度特别选取从10月20日-11月12日,即从双11预售开始到双11结束的完整周期。参评企业主要基于新消费品牌的自主报名、平台/投资机构推荐,结合媒体平台调研,通过我们系统、多维评分体系,最终得出排名。

值得一提的是,双11各平台都不同程度公开了细分赛道的带货排名;我们本次也特别参考了久谦中台数据,进一步让本期榜单维度更加立体、多元。

身处“消费者主权时代”,大众投票在我们月度活力榜单评分体系权重中依然占比50%;

以微热点研究院与清华大学联合推出的网络传播热度指数算法为依据,所提供的新品牌“行业影响力”分数权重占比40%。在“行业影响力”的计算过程中,特别引入“敏感信息占比”评价因子,基于微热点研究院与哈尔滨工业大学合作推出的情感研判模型,对参评品牌的全网声量进行敏感度计算。对明显因经营、品控或消费者维权等事件产生负面舆情的品牌,经评审组将对其进行评估,可取消当月参评资格。

在本期评选中,多家登上双11热卖榜的新消费品牌,因存在不同程度争议,而不得不被取消参评资格。

同时,考虑到新品牌的成长性,由启信宝提供数据支持给出的新品牌融资力打分也占到了榜单权重的10%。

作为长期深耕上市公司领域、关注新经济发展的财经专业媒体,每日经济新闻旗下未来商业智库持续推出该份新消费月度活力榜,我们希望以此为窗口,深刻洞悉未来商业领域新消费时代下的真实商业生态和发展趋势。通过对新品牌持续量变与质变的孵化追踪,大浪淘沙、去芜存菁,把脉时代历史机遇下的新消费、新国潮、新智造。

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【本期亮点】

双11年轻消费力带火5大新品赛道

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每年双11都是消费全品类爆发的万花筒。

在本期双11特辑TOP30里,主要涵盖美妆大品类(含彩妆、肌肤护理、以及美妆需求延伸垂类品牌);服饰大品类(含运动内衣、潮流运动、二次元服饰、以及需求延伸的垂类品牌);冲饮品类(茶冲调、咖啡、酒)。以及低碳健康的生活理念催生的诸多新品牌:无添加酸奶品牌、代餐品牌、零卡饮料以及居家场景中,智能家电、运动健身设备、快手简餐品牌均榜上有名。此外,手办潮玩等亦跻身Top30。

从上榜品牌的整体分类来看,彩妆护肤与服饰依然是最大的两大类目。其中服饰类目中上榜品牌共7个,占比23.3%;彩妆护肤上榜品牌共3个,占比10.0%。

在彩妆护肤方面,花西子、薇诺娜两品牌跻身榜单前十。以卸妆油出圈的芳疗护肤品牌逐本此次也榜上有名。据久谦中台大数据,薇诺娜在双11期间的销量甚至超过韩国知名护肤品牌“后”,紧追知名品牌雅诗兰黛,在一众国际大牌中强势突围。

有趣的是,彩妆与服装赛道的延伸需求也催生了与之关联的衍生市场。比如,为了延长“囤货”的美妆产品品质,消费者对专门用于低温保存这类商品的小冰箱“剁手”。此次榜单中,缤兔的时尚美妆冰箱强势上榜。

服装新品牌代表,如蕉内、Ubras两大专注内衣的新品牌及Beaster(小恶魔鬼脸联名卫衣)、Bosie agender(无性别时装)、以设计师为主导的潮牌服饰INXX、专注于二次元服饰的品牌孔雀翎均在列TOP30。

其中,Ubras双11首日47分钟销售额破亿;Beaster在双11预售开始当天发布了与英雄联盟的联名服饰“超类角色”系列,把大众潮流与电竞结合在了一起,直击Z世代。

服饰市场的火爆让延伸需求也催生其衍生市场,比如新式洗衣液品牌绽家、专注解决洗涤过程中衣物染色痛点的品牌涤尚也均在榜。

此外,成立不到3年的彩瞳新品牌Moody,业绩之外,在今年双11期间公布最新融资造势,也跻身TOP30。

若以消费需求来看,此次“低碳健康”的消费理念可谓深入人心。从吃到用,围绕“健康”“低碳”上榜品牌也占据半壁江山。

居家场景中的“低碳生活”理念,让一众智能家电品牌迅速崛起。在本期榜单中,智能家电头部品牌科沃斯旗下、以洗地机出圈的新品牌添可榜上有名。

专注于居家健身场景、以健身镜为代表的新品牌FITURE,据其公开战报,在天猫&京东平台跻身智能健身镜类目NO.1,获得成交量、成交额双冠;聚焦女性健身需求的运动品牌暴走的萝莉也跻身top30榜单中。

年轻一代消费者对身材管理不止与健身,还有养生、饮食。作为这届双11备受95后消费者欢迎的益生菌单品WonderLab、蛋白棒出圈的代餐品牌Fitt8均榜上有名。主打零添加的酸奶品牌简爱、以气弹茶饮料为主打商品的新锐品牌“果子熟了”也跻身榜单。

居家场景中,年轻人对健康美食的需求也让该赛道的新品牌迅速崛起。

由中国烹饪界资深大师郑秀生、孙立新组成,利用新媒体抖音平台,传承中华美食,教年轻人做国宴菜的品牌老饭骨,此次凭借爆款产品“老饭骨小小狮子头”上榜;

以水饺系列切入冻品赛道的新锐简餐品牌理象国,在今年双11期间整体业绩增长700%。据其提供给《每日经济新闻》记者的战报数据,新品“正经五花小酥肉”开售后1小时即达到天猫肉制品行业单品TOP2,复购率达40%以上。据了解,理象国正经五花小酥肉的目标人群正是定位在25-35岁之间的年轻消费者,同时切中了当下“宅文化”年轻一代喜欢火锅、宅家、聚会的场景。

理象国上榜背后,可以看到,在消费升级的背景下,“新中式速冻点心”正成为当代年轻人的新宠,因其营养、健康、轻烹饪、10分钟即出餐的特性俘获了一波快节奏生活状态下的年轻人和精致家庭消费者。在近日的天猫战略发布会上,新中式速冻点心也被列为首期公布的29个趋势赛道之一。

此外,年轻购买力对新式即溶饮品和潮玩的关注度也高居不下。

此次榜单中,主打花草水果拼配茶的茶冲调品牌chali茶里以及精品即溶咖啡品类中,做“口袋中的精品咖啡”永璞咖啡、以冻干咖啡粉出圈的三顿半,及元气森林旗下品牌Never Coffee均榜上有名。

酒品类目中。主打谷物酿造的谷小酒跻身榜单TOP30。

在潮玩领域,新品牌Apex InnovationCome4arts均由代工厂转型成为新国潮潮玩品牌。其中Apex Innovation于2018年成立,主打高端手办模型玩具,今年天猫店营业额即将迈入亿元俱乐部;Come4arts于2020年底创立,主打潮流人偶。该品牌切入20厘米可活动关节人偶,客单价由原本市场的千元以上降到299元,其以更加亲民的价格获得消费者青睐。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端:2021年度的双十一,新消费品牌以百花盛放之姿展现,正应了那句话:“所有传统产品都值得用新消费理念重做一遍”。我们看到的不仅仅是大量新品牌的涌现,更重要是在传统消费品类底盘上产品功能的细化、提升和产品消费体验的全流程持续优化。可以预见,未来新消费新物种新品牌将持续涌现,但在激烈的角逐中大浪淘沙效应也会是一种常态,如何有效延展品牌生命周期,成为很多新品牌诞生伊始就要着眼长远考量的战略命题。

此外,与上期入围榜单对比来看,消费偏好的季节属性和双11这样外围营销氛围的带动,也对新消费品类的权重消长影响明显。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:值得关注的一点是,彩妆与服装赛道的延伸需求,催生了与之关联的衍生市场。这其实就是市场分化的力量,分化诞生了新的品类,从而又催生了新的品牌。

真正的品牌,正是某一个品类的代表。消费者买的就是品类。在市场分化越来常见的背景下,创建品牌的秘诀,其实就是把握分化趋势,创新品类。谁能先声夺人,抓住机会,创新品类,谁就抢占了细分赛道。商业机会,就在这样的市场分化中不断涌流。

中国的市场足够大,又处在剧烈变化的消费升级过程中,每个细分的新品类,都意味着巨大的商机。这是消费新品如雨后春笋生长的背后逻辑。

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【数据挖潜】

新品牌热浪“冰火两重天”

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在此次榜单中可以看到,日常声量较小的新消费品牌在双11期间,都特别强化了营销造势,为自己的购物节冲一把。也是因此,本期新消费品牌在热度方面相比上一期有了一定提升。但整体而言,其得分依然普遍较低,这一现象在上期榜单我们已经分析,与新消费品牌的销售并不依赖传统的流量渠道密切相关。

在本期数据挖潜中,结合公开战报披露、以及久谦中台提供的数据参考,我们发现,销售排名靠前的集中在双11常规的强势品类——服饰和美妆。

从品牌类别来看,美妆品类的品牌热度会显著高于服饰新品牌。比如国货品牌如薇诺娜、花西子两品牌其热度单项排名在总榜单中顺列第2、3位。在服饰类目中排名最高的服饰品牌蕉内,处于总榜单的第7位。

我们分析认为,这和美妆赛道当下竞争环境密切相关,尤其是新美妆品牌在和国产大品牌以及成熟国际大品牌的多维较量中,不得不加大声量造势,方能增加自身突围几率。

在细分数据维度上,本期Top30里,以网红代餐奶昔出圈的代餐品牌WonderLab热度最高。女性健身服饰品牌“暴走的萝莉”则在本次消费者投票中获得最高人气。

据《每日经济新闻》记者了解,早在双11前夕,WonderLab已经开始悄悄蓄力。比如,10月17日,WonderLab参与营养保健京东小魔方新品日,当天销售额环比日常提升426%,访客数环比提升5倍,代言人刘雨昕的同款国潮限定礼盒带来的新用户数量占比77%。

值得关注的是,不少新品牌在双11收获大卖,受到了不少消费者的追捧,然而,在我们的跟踪监测过程中,不少新品牌在后期的话题中同时备受争议。可谓呈现出了“冰火两重天”的态势。

比如,以医美面膜出圈的敷尔佳,仅在天猫“双11”预售中,就登上美妆新秀总榜榜首。其主打的消炎镇定功效也在小红书、豆瓣等平台红极一时。在我们的入围排名中也名列前茅。但因今年9月在深交所创业板递交招股书、冲击“医美敷料第一股”,敷尔佳其整体的价格体系得以更多曝光并引发争议,被指官方旗舰店价格与微商价格相差较大,其经典款“白膜”也同时被指出现超过“预期用途”的宣传等。该话题在双11期间持续发酵。

凭借“买牛奶,不如认养一头牛”的品牌口号迅速打开市场的乳制品赛道新锐品牌“认养一头牛”,在今年双11也持续收获大卖。但其认养模式和奶源是否来自自有牧场,伴随其公开与中信证券签署上市辅导协议,再次收获一波高光,同时也再次遭遇争议。

鉴于上述两大品牌争议涉及较为重要的经营、品控问题,虽然尚无官方定论,综合权衡下,暂时从我们本月入围名单中剔除。

此外,专注敏感肌肤的功效性品牌薇诺娜,已经在消费者心中留下一定影响力的新品牌,在双11期间因大卖之后的物流、售后服务等,引发大规模吐槽。一如11月8日薇诺娜发布“双11发货公告”,承认部分订单出现错发、漏发、包装破损,以及客服回复不及时等情况,声称(因大卖)深感荣幸的同时面临前所未有的挑战和问题。

薇诺娜官方微博截图

不过,考虑到售后服务是新品牌成长过程中不可避免要面对的升级挑战,不涉及产品本质问题,我们依然保留了薇诺娜参评资格,薇诺娜最终也凭借综合得分上榜。

可以看到,在榜的新品牌尽管不少在声量上有所提升,在销售表现上可圈可点,但若有某一短板掣肘,其整体排名总会有所缺憾。新品牌在成长的过程中,遇到问题在所难免,来自市场的反馈对于新品牌来说反而是一面镜子,及时照出自身问题。“欲戴其冠,必承其重”,对于新品牌来说,如何让品牌发展的更为平稳,做到品牌声量、销量与品牌责任度匹配,是不少头部品牌下一步需要面对的问题。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端:新消费品牌多为网络原生品牌,所谓“成也萧何,败也萧何”,网络传播相比传统大众传播对新品牌的孵化周期更短,但往往在经由时间沉淀出来的品牌信任度和忠诚度方面逊于传统品牌,在负面舆情面前显现出脆弱性。甚至有时候在出现超越自身实力的网络传播声浪加持下,过度引发关注和期待后,因一些细节瑕疵被爆料深挖,进而放大负面舆情效应的情况。在新消费品牌成长的全周期全链路全过程中,如果有一些专业化的品牌管理服务及时跟进,或许效果更好。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:值得警醒的一个现象是,不少新品牌在后期的话题中备受争议,一方面获得了短暂的流量和销量,一方面却产生了各种问题,甚至产生品牌的危机。这些品牌危机,归根结底,都是品牌价值观的危机。

比如,官方旗舰店价格与微商价格相差较大,这会引发消费者权利是否得到尊重,甚至受到欺骗的质疑;夸大的宣传,则可能触碰到诚信的价值底线;大卖之后的售后服务跳水,这是直接对消费者情感和认知的挑战。

要知道,品牌是长期主义的,不是短期主义的。再火爆的流量和销量,如果没有品牌价值观的支撑,都行之不远。如果品牌危机处理不好,品牌价值观不能得到有效的维护和重塑,流量可能昙花一现。

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【融资窗】

双11突围新品牌背后:已直接或间接获资本加持

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值得关注的是,Moody,是本期Top30里唯一在双11(10月20日-11月11日)这一特殊时段内官宣融资的新品牌。

启信宝信息显示,在11月初,Moody完成由五源资本和KKR联合领投的超10亿人民币的C轮融资,此次融资也创下了本土美瞳赛道单笔融资最高纪录。此次融资已经是Moody完成的6轮融资,背后不乏高瓴、腾讯投资、GGV纪源资本等一线机构的加持,累计资金超14亿元。

从榜单整体来看,启信宝数据显示,此次top30上榜企业中,获得融资的有26家,占比达86%以上。在2021年中,获得PreA、A、A+轮(含A+轮)融资的品牌共5个品牌,分别是永璞咖啡、国潮低卡饮料品牌果子熟了、潮流服饰品牌Beaster、新遮阳伞品牌珍妮花及代餐品牌fitt8。

在股权融资及战略融资方面,二次元潮流服饰品牌孔雀翎在今年5月获得泡泡玛特的战略投资,在此次双11期间也交出了漂亮的成绩单。

此外,多个上市企业的子品牌在双11期间收获了口碑和销售的高增长。

除了上文中已经提及的若羽臣旗下自有品牌绽家之外,《每日经济新闻》记者注意到,缤兔的团队也是来自新三板上市公司瑞德设计;智能家电头部品牌科沃斯旗下以洗地机出圈的新品牌添可,据其战报,截至11月11日24时,添可成交额14亿元,同比增长241%。

值得一提的是,由天猫官方公布的榜单中,科沃斯机器人名列清洁电器排行榜冠军,而亚军则是同属于科沃斯的添可品牌,第三名才是国际品牌戴森。

在此次榜单上,唯一看似尚未公开融资、也无上市公司背景的仅有新锐简餐品牌理象国,但实际上,它是钟薛高旗下推出的新品牌。今年5月,钟薛高完成2亿人民币A轮融资。

可见,在一年一度“千军万马过双11”这样的关键节点,新品牌背后的资本力是助其突围不容小觑的重要因素。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端:新消费品牌的快速成长背后,资本功不可没。伴随一些新锐品牌的崛起和成长,新赛道和种子型选手逐渐明晰,新消费领域投融资的集中度或许会进一步提升。同时,在经济增速下滑和消费疲软的外部环境下,新品牌对赋能型资本的争夺也会更加激烈。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:这是不难理解的一点,在双11期间,突围新品牌背后都有着巨大的资本力量。本来嘛,双11就是一场消费者的狂欢和资本的角逐场。没有资本力量的支撑,也就没有双11的诞生和持续。

应该说,这也是好事,是市场越来越成熟的表现。说明两点:一,金子是会发光的,好的品牌自然有资本的垂青;二,资本也是有眼光的,对好的赛道,当然不会放弃,对好的品牌,当然舍得下注。

一个成熟的市场,就是要建立这样一种机制,让好的品牌和资本的力量,能够更加顺畅更加有效地结合,节约更多的交易成本,让消费者得到更多的福利。

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【趋势洞察】

新消费群体促使消费品质升级

新品牌开始长线思考

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在此次榜单中我们观察到,上榜品牌的客单价在双11期间并没有出现大幅下降,不少品牌的客单价甚至稳步上升。

比如在本次榜单排名第1的彩妆品牌花西子,其在双11期间其多个单品登上天猫V榜,双11最低折扣实际只有8.8折,客单价从原本的100元出头拉到了近200元。此外,不少花西子的单品价格已经切入了中高端价格带。

再比如榜单中的智能电子家居产品添可的洗地机,单品价格近3000元,其国货品牌中这一价格也已处于中高端价格区间。

新现象必然于消费市场的变化有关。随着Z世代成为主流消费群体,其对双11这一购物节的理解,不再仅关注价格上的“促销”与优惠,更开始关注产品品质与品牌调性。

此外,在此次上榜品牌中,我们观察到了占比较多的国货美妆品牌,不少品牌通过内容“种草”的营销方式打开局面,收获高成长。

选择种草式营销也与消费主体的变化密切相关。与过去相比,新生代消费者逐渐摆脱了“有需求再购买”的传统消费观,越来越多的“买买买”开始由“种草”内容引发。

比如花西子、逐本等品牌,多通过直播带货等内容营销方式“种草”新一代消费者。在定位与营销上,国货美妆们逐渐成熟,在大促之下宛如定海神针,逐步抛弃“低价促销”等方式,坚持品质与调性,加速进入与国际大牌争夺用户心智的“下半场”。

这也让今年众多国货美妆品牌成交额强势攀升。比如榜单上榜的护肤品牌薇诺娜,第一个小时成交超去年全天销售,11月1日单日成交额过亿;花西子则借助双11的高关注度和高流量发布新品,于今年双十一期间推出新品“傣族印象”系列,聚焦用户注意力。其同样在促销上非常克制。

随着Z世代成为主流消费群体,消费需求也呈现出更追求品质商品、更关注健康消费的鲜明特征。此外,Z世代在购买行为上也呈现出更加需要可以与其产生共鸣的品牌、商品。他们愿意为自己的兴趣买单,也因此,表达个性的潮流服饰、表达自身健康生活态度的饮食类品牌等个性鲜明的新品牌得到Z世代青睐。

这样的营销打法与品牌定位,从短期来看,新品牌们在这个双11中杀出血路,在国际大牌的垄断中争得了一席之地;长期来看,新品牌开始关注长远发展,一时间的促销或许只是一场狂欢,不少新品牌的市场定位愈发清晰,品牌形象也更为鲜明。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端:在以纯粹的产品型功能为主打的时代,地毯式轰炸、强视听频率和频次就可以取得不错的营销促销效果,而到了情感型、社交型、体验型消费时代,“入眼入脑入心”需要品牌在调性定位、营销渠道、触达方式和产品体验等方面都与消费者有更好的共情性和共鸣感,新品牌营销的专业度将持续提升,而这个过程将大大超越传统优秀广告人或品牌策划人的能量阈值,需要把更多网络KOL、KOC的传播动能与传播声量纳入品牌发展考量。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:值得惊喜的一点是,上榜品牌的客单价在双11期间并没有出现大幅下降,不少品牌的客单价甚至稳步上升。我们当然可以说,这是新消费群体在促使消费品牌升级。但反过来看,我们也可以说,是品牌的力量在推动消费需求的升级。这是一个相辅相成的过程。

我们常说,市场营销要满足顾客的需求,因为你越是能满足顾客需求,也就越能抢占市场,获得更大的蛋糕。但是品牌不只是满足顾客的需求,它还可能是竞争导向的。它要在竞争之中,证明自己比别的品牌更好更高级,更能引领市场方向,更能开发消费者的潜在需求。

就像乔布斯说,在你展示给他们之前,人们不知道自己想要什么。这就是在市场分化中,不断涌现的新品牌,所具有的天然的使命。他们走在消费者的需求前面,引导消费,而不只是简单的适应消费。他们引领着消费者的需求不断升级。当然,目前我们这样的品牌还不是太多,而是太少了。

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