城市品牌叙事需要什么样的城市语汇？

每经特约评论员 眭谦（清华大学国家形象传播研究中心学术委员会副主任、清华大学城市品牌研究室执行主任）

目前，中国城市管理者对城市形象的重视是前所未有的，城市品牌建设作为一种城市营销手段也越来越得到青睐。但是从许多城市的品牌实践情况看，聊胜于无的地方也是不在少数。

问题和原因是多方面的，忽视城市品牌的“顾客”体验，是其中一个较为普遍的问题。

城市因体验而存在

华裔人文地理学家段义孚认为，地理空间因为体验才成为一个“地方”。地方因其可见性而促进人群的地方认同。“城市是一个地方，是一个出类拔萃的意义中心。它有许多高度可见的象征物。更为重要的是，城市本身就是一个象征物。”

受众对城市品牌的体验正是基于城市的象征物。这些象征物是一种符号语言。从表层来看，城市空间由各种点线面元素、笔画结构、色彩，按照不同的组合关系建构而成，而在其背后蕴藏各类象征性的语义。它们是由城市的历史文脉、人类的知识、审美经验、观念意识所赋予的，呈现非物质化、内在化的特点，具有强烈的心理暗示特征。

按照美国文化人类学家格尔兹的观点，文化作为一种通过符号传承的意义模式，文化的观念正是表现在这种象征形式之中，而人的行动正是一种传达意义的最直接的行为表现。

城市品牌建设无法忽视品牌受众的感知和体验，而直接影响受众品牌感知和体验的是品牌认同（Identity）。

城市品牌认同是城市文化要素中，最具有独特性和识别性的部分，也可以说是受众普遍相信或认可的一种地方文化特质。虽然它可能不一定具有差异性，但植根于地方文化和历史，并通过文化符号或品牌元素的形式表现出来，以一种我们可以称之为“城市语汇”的符号语言传达给受众。

城市品牌认同靠语汇

“城市语汇”是城市的一种个性化细节，这些语汇通过特定的语法关系组合连缀起来，成为受众认知、感知城市的叙事话语。

这些词汇可能是某条街道、花园、建筑、休憩桌椅、站台，或者某个建筑物、交通工具，或者某种人群的活动、生活方式或者食品，甚至街道门窗的形式和色彩、地面铺装、市政井盖，等等。

伦敦的红色双层巴士似乎历史不是太长，第一次驶入伦敦是1954年，当时因其轻巧的身形和革命性的设计，被英国媒体称为“未来的公交车”。几十年来，色调一直未变，保持着与传统的红色电话亭、红色邮筒、红色橱窗等同样的红色。随着时间推移，红色双层巴士成为伦敦城市文化不可分割的一部分，被称为英国的“国宝”。正因为如此，2008年北京奥运会闭幕式上，一部红色双层巴士驶入主会场，成为了向全世界展示下一届奥运会主办城市特色形象的醒目载体。

香港双层电车，俗称“叮叮”，源于电车开行或警示的铃声。是香港最历史悠久的交通工具之一，1904年投入服务，至今仍是港岛北部居民的主要交通工具之一，并作为一种地方文化符号成为著名的旅游景点。电车清脆的铃声也已经成为港人地方认同的重要文化印记。由于电车轨道几乎东西贯穿整个香港岛市区，沿海而建，“电车路”不仅是香港岛市区的重要标志之一，也是香港岛填海历史的重要见证。

除物质性的城市设施外，非物质性的特色经济生活同样也是重要的城市语汇。

2020年12月，新加坡小贩文化成功列入世界非物质文化遗产名录。新加坡居民对小贩中心普遍表现出极强的地方认同和地方依恋，小贩文化由日常生活成为城市文化记忆，折射出新加坡城市社会的多元文化融合，为世代新加坡人提供了身份认同感。向全社会推广小贩文化的内容也进入了一年一度的新加坡文化节。小贩文化成为新加坡国家品牌认同的重要构成。

茶馆是成都的重要社会生活符号和代表性的城市语汇，它植根于悠久的城市文化和风俗之中，具有高度地方认同性。据1935成都《新新新闻》报载，成都当时共有茶馆599家，每天茶客达12万人之多。到茶馆喝茶，成为成都人独特生活方式的重要组成部分，竹椅木桌，林盘树荫，茶壶盖碗，都成为一道独特的城市风景。成都茶馆雅俗共赏，汇聚一堂，成为大社会的小缩影。

用城市语汇讲品牌故事

城市语汇的梳理首先从地方认同出发，这种“同”是对独特性“异”的辨识和感知。由此而形成的城市语汇，在城市品牌传播中可以为受众提供一种直观的、具象化的体验，让受众在心智领域留下独特的印记。城市语汇具有几个特点：

一是可感知、物质化，是具有象征性的符号，因而能够通过创意IP化。

二是原真性，植根于城市文脉和特点，具有广泛的地方认同性基础。

三是在地性，与地方生活密切关联，为当地居民依恋或情感所系，是地方文化记忆的一部分。

城市品牌叙事需要使用组织化的语言，围绕品牌定位，高效、清晰、富有创意地组织好城市语汇，这在深度提供的城市品牌体验方面具有十分重要的实践意义。