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长期主义构筑坚固护城河 中国飞鹤越过山丘

每日经济新闻 2021-11-23 22:53:49

飞鹤的胜利,是长期主义的胜利。

2008年至今,中国奶粉行业走过剧震、鱼龙混杂的窗口期、外资品牌强势时期,如今正步入行业整合提速阶段,国产奶粉向上趋势日益明显。

过去十余年间,从行业前十逐渐走向行业头部,飞鹤的成长某种意义上是管窥国产奶粉行业崛起的样本之选,而这背后,与飞鹤坚持锚定长期主义,在产业、研发、服务等领域深耕企业护城河密不可分。

夯实产业集群 飞鹤守好品质安全门

2008年,彼时奶源市场鱼龙混杂。一般而言,规模牧场的奶源质量最好,养殖小区牧场次之,散奶的品质则较难把控。而在当时,散奶充斥市场,真正自建牧场的奶粉企业并不多,无法从源头保障原奶的品质,导致一些产品品质出现问题,失去消费者信任。

2008年以后,行业才真正意识到,国产奶粉要重新赢回市场信任,必须从奶源抓起。随后“史上最严奶粉政策”出台,从奶源端到消费端,奶粉行业监管不断收紧。伴随着严监管的落地,各大乳企开始突击建自有牧场。

而彼时,飞鹤早已完成了自己的产业集群建设。2006年,飞鹤首创了农牧工三位一体的产业集群发展模式,在北纬47°黄金奶源带上,实现了从源头牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养,到生产加工、售后服务各环节的全程可控。

通过夯实产业集群,从源头严控产品品质,最终帮助飞鹤在行业乱象中涅而不缁,有足够的定力、能力守好品质安全门,以过硬的品质赢得消费者信任。

敢于开行业先河打造产业集群,对彼时仍是中小乳企的飞鹤而言,并不是一件容易的事。首先这是一项重资产的工作,需要长周期、持续性的人力、物力、财力的投入。其次市场竞争越激烈,越需要用快速打法打开局面,选择做回报周期长的产业链投资,对彼时的飞鹤而言,是一件需要魄力的事。

成为奶粉龙头后,飞鹤对产业链的深耕仍在继续。今年4月,飞鹤正式启动“产业链+创新链”双链融合战略,进一步响应国家“围绕产业链部署创新链、围绕创新链布局产业链”的号召,从关键技术上解决供应安全问题,推动产业链核心技术自主掌控。作为行业内首家提出并实施双链融合的企业,飞鹤在双链融合中的探索,将为行业的纵深发展提供宝贵经验。

优秀的企业创造利润,伟大的企业创造价值。从开行业先河打造产业集群,到率先响应“产业链+创新链”双链融合战略,着力解决上游核心技术的自主掌控问题。飞鹤给行业开了一个好头,带动整个婴配粉产业迈入质量发展阶段,十余年磨剑,飞鹤对产业的坚守历久弥新。

打造差异化产品 更适合中国宝宝体质

过去十余年间,国产奶粉向上的呼声日益明显。如何让中国宝宝的奶瓶握在自己人手中。在外资强势占领的中国市场,撕开 一条口子?飞鹤给出了自己的答案。2015年飞鹤率先锚定“更适合中国宝宝体质”这一命题,对中外母乳展开差异研究,致力于生产出更适合中国宝宝体质的奶粉。

这一次,飞鹤要在产品品质上与外资品牌“正面刚”,从核心的环节入手,重振中国消费者对国产奶粉的信心。

喊出“更适合中国宝宝体质”的飞鹤,有自己的底气。作为国内较早开展中国母乳研究的企业之一,飞鹤拥有大量母乳研究的数据优势。2009年就开始系统性地开展母乳研究,并且长期以来一直支持和倡导母乳喂养,致力于为没有办法母乳喂养的宝妈们提供更贴近母乳的婴配粉产品。

唯有厚积才能薄发,而今飞鹤凭借其在中国宝宝体质方面的深入研究,建立了专业的中国母乳数据库,纳入覆盖国内27个省份的近20000个样本,对母乳研究已深入到了活性、比例、动态变化等各个方面。并在中国母乳研究、优质乳工程以及原料与技术研究等方面,拥有众多研究成果和重大突破。

飞鹤将这些研究成果一一应用于产品的更新迭代中,助力飞鹤的产品更贴近中国母乳的“黄金标准”。以飞鹤明星产品星飞帆为例,通过新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸和GOS益生元的添加,来更好地呵护中国宝宝肠道的健康安全,成功打造出具有划时代意义的“更适合中国宝宝体质”的产品。据权威调研机构弗若斯特沙利文的数据,飞鹤星飞帆系列已连续两年蝉联奶粉市场零售额销冠。

优质产品的助力下,飞鹤作为国产奶粉冲击一线城市的目标已逐步实现,国际权威调研机构弗若斯特沙利文认证:2020年,飞鹤在北京婴幼儿配方奶粉市场销售额排名榜首;截至2021年8月,飞鹤的整体市场占有率已经达到19.8%。

坚守长期主义最直观的体现就是企业的确定性成长,而对于消费品企业来说,要实现这种确定性的成长,坚守品质的同时,不断创新品质、自我突破,才是守住消费者的核心。飞鹤从2009年投入母乳研究至今已十年有余,一代又一代产品不断创新升级、获得市场认可,不断升级的产品或许就是最好的答案。

布局全生命周期 打开第二增长曲线

今年是《“健康中国2030”规划纲要》实施五周年和《健康中国行动(2019~2030年)》发布两周年,奶粉作为优质蛋白和全面营养补充的健康食品,将发挥越来越重要的作用,推出适合各年龄段人群的产品、布局人类全生命周期成为飞鹤的下一个发力点。

得益于近60年来坚持在婴幼儿配方奶粉领域的精耕,飞鹤的专业形象在用户群中已形成良好的口碑。近年来,飞鹤顺势推出的儿童奶粉(4段)、成人奶粉满足了国内日益增长的家庭营养补充需求。

未来,在消费者需求日益多元化、健康化的趋势下,针对不同群体的个性化研发将成为奶粉企业的重要研究方向,相较外资品牌,国产品牌拥有更贴近中国消费者、更懂中国消费者的优势。

2018年即《“健康中国2030”规划纲要》发布第二年,飞鹤意识到作为国产奶粉领军品牌,布局满足人类全生命周期奶粉产品的意义与责任十分重大。当年即成立了中国营养学会-飞鹤体质营养与健康研究基金,首度启动支持与中国人体质、营养与健康相关研究,目前已深度聚焦婴幼儿生长与营养研究、中外人群体质健康研究、中老年膳食营养研究等5大方向,持续拓展营养研究的深度和广度。

强大的研发实力赋能下,飞鹤成功在成人奶粉、儿童奶粉、羊奶粉、特医奶粉等细分领域推出多款高技术含量的重磅新品,以多元化的功能充分满足不同用户的需求,将品牌沉淀的近四千万用户服务周期延长,并借此打造出了第二增长曲线,今年上半年,仅儿童奶粉一款产品市场增速已接近90%。

今年,飞鹤又推出了“臻稚有机儿童配方奶粉”,是飞鹤推出的第三款儿童配方奶粉也是全球第一款加入了“有机专利OPO”的有机儿童奶粉。由于有机OPO的制备工艺十分复杂、产量极少,此前从未在儿童奶粉中添加,此次飞鹤奶粉中融入有机专利OPO,实现了全新技术壁垒的突破,飞鹤在品类上的大胆突破、在原料选用上的不计成本,处处体现出为满足广大消费者品质追求的极致用心。

投身乳制品行业需要具备长期主义精神,回顾企业的发展历程,飞鹤能在奶粉行业长期一枝独秀并非一日之功,而是在过去数十年中,管理团队凭借对关键事情的处理能力和趋势点的精准把握,在每个重要的路口都选择了正确的方向,以前瞻式布局在行业重要节点逐步构建起护城河,而这样的护城河,难以建立也同样难以超越。 文/周慕

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