大乌龙？森马服饰：儿童羽绒服今年累计销售达5000万件 投资者质疑夸大宣传

每经记者 舒冬妮    每经编辑 张海妮    

巴拉巴拉线下实体店。图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

11月17日，森马服饰（002563，SZ）披露了一则投资者关系活动记录表，其中提到“巴拉巴拉品牌羽绒服今年累计销售达到5000万件”。11月19日，有投资者在互动平台提出质疑，“公司的投资交流是否属实还是夸大宣传”？

毕竟，如以单价150元计算，森马服饰今年仅巴拉巴拉品牌羽绒服就卖出了75亿元，如以单价200元计算，则卖出了100亿元。而2020年全年，公司的营业总收入才152亿元。

一位长期关注服装行业的投资人对记者表示，今年受拉尼娜冷冬影响，羽绒服销售普遍偏好，森马服饰的童装有一定品牌力，近年来童装行业增速也不错，销售5000万件也不无可能。但当记者问及鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对此的看法时，“5000万件销量的爆发点在哪里呢？”他反问道。

11月22日，《每日经济新闻》记者致电森马服饰董秘办，工作人员表示，5000万件的销售数据是指巴拉巴拉品牌成立以来至今的累计数据。

今年卖了5000万件儿童羽绒服？

根据森马服饰披露的投资者关系活动记录表，2021年11月16日，公司组织了投资者电话交流活动，会议由长江证券纺织服装行业首席分析师于旭辉主持，长江证券、国泰基金等82家机构代表共97人参加了交流，公司董事会秘书宗惠春、森马电商总经理张宏亮出席电话会议并与大家交流。

在会议上，森马电商总经理张宏亮介绍了电商公司今年以来以及今年“双11”的经营情况，其提到“巴拉巴拉品牌羽绒服今年累计销售达到5000万件。从不易起球的德绒纤维、到混合火山岩和尼龙的台华蓄热里布，再到独有的四季纺贴膜，通过对产品品质的极致追求，满足90、95后消费者的需求”。

前述在互动平台提出质疑的投资者也算了一笔账，按照几大网店销售平均单件200~300元，加上折扣活动，平均价格如果为150元/件，今年累计销售5000万件，那么仅巴拉巴拉品牌羽绒服就卖出了75亿元，如果单价200元，销售额则达到100亿元，该投资者质疑“是否属实还是夸大宣传”？

图片来源：互动平台截图 

对此，森马服饰回应称，经确认，截至2021年（11月16日，投资者调研日，记者注），巴拉巴拉品牌羽绒服的累计销售量达到5000万件。上述数据包含公司直营店和加盟店及线上电商的全渠道终端零售数量。

记者注意到，森马服饰去年全年的营业总收入为152亿元。

据森马服饰在2020年年报中的介绍，公司旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。其中巴拉巴拉品牌成立于2002年，主要面向0~14岁儿童消费群体，定位在中等收入小康之家。

记者在几大主要线上电商平台上看到，在京东巴拉巴拉官方旗舰店，羽绒服的销售价格在98~1298元/件不等，跨度较大，销量前十的主要为260~480元/件的羽绒服，销量前十的平均单价约为386元。

在天猫巴拉巴拉官方旗舰店，点开羽绒服专页，记者注意到“热销5000万件儿童羽绒服”的标语也出现在界面，售价在60~1709元/件不等，销量前十产品单价在160~360元，销量前十的平均单价约为258元。其中月销量第一的产品销量在3万+，单价160元。

在上海线下巴拉巴拉品牌门店，记者也查看了产品售价，单价498元、798元的儿童羽绒服陈列在店，门店推有“‘双11’满600减120”的折扣活动，但总体来看，价格和折扣门槛高于线上。如此来看，巴拉巴拉品牌的羽绒服单价或不止上述投资者所说的150元至200元？

此外，在天猫、抖音两家线上平台的官方旗舰店，全部品类中销量前三的品类中并不包含羽绒服，秋衣套装及雪地靴等的销量位居前三，单价在百元左右。

儿童服饰占比逐年提高

森马服饰2021年半年报显示，报告期内公司实现营收65.16亿元，休闲服饰和儿童服饰的营收分别为23.48亿元和41.08亿元，在总营收的占比分别为36.03%、63.06%。2020年年报显示，休闲服饰和儿童服饰在总营收的占比分别为32.60%、66.64%。

《每日经济新闻》记者根据历年年报统计，2015年~2019年，儿童服饰在总营收的占比分别为41.81%、46.88%、52.56%、56.14%和65.49%，占比逐年提升。

一位长期关注服装行业的投资人对记者表示，今年受拉尼娜冷冬影响，羽绒服销售普遍偏好，森马服饰的童装有一定品牌力，近年来童装行业增速也不错，销售5000万件也不无可能。

至于客单价及营收的计算，该投资人认为，羽绒服的旺季只有第一季度和第四季度，其他季度的销售都是反季，折扣力度会较大，所以不能按统一价格计算。

森马服饰年报数据显示，2019年、2020年全年营收分别为193.37亿元、152.05亿元，其中电商销售营收分别为53.35亿元、58.09亿元，则线上占比分比为27.59%、38.20%。

森马服饰在11月16日的投资者调研中表示，公司电商业务前三季度实现收入38.25亿元，同比增长13.61%，占营收比例的38.17%。

“5000万件销量的爆发点在哪里呢？”在问及鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对此的看法时，他如此反问道。

程伟雄表示，今年夏季时间长，而冷冬也还未真的来临，春节前后应该会迎来主要的销售旺季，距离现在还有两个月的销售周期。线上线下分开来看，线下方面，森马服饰以加盟商为主，提前大规模备货的可能性较小，而线上也没有倍速增长，那么很难找到5000万件销量的爆发点。

但程伟雄也表示，如果确实今年累计销量已经达到5000万件，那么可能是客单价较低，折扣力度大，降价后销售规模扩大，简单来说就是降价去库存做大规模，但毛利如何还有待进一步数据的公布，并且这从侧面也反映出行业竞争的加剧。

这一数据在股吧也引发热议，有投资者表示“今年累计，对于顶流童装5000万件差不多，想象一下双十一二十多亿”，有投资者直言这种情况下，股价应该“起飞”“连续一字板”，但也有投资者表示“（5000万件）肯定是累计”。

11月22日，《每日经济新闻》记者致电森马服饰董秘办，工作人员表示，5000万件的销售数据是指巴拉巴拉品牌成立以来至今的累计数据，并非2021年一年的销售数据。