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GMV较618环比增长253% 国美这届双11“成色”几何?

每日经济新闻 2021-11-12 20:10:44

◎从APP改名为“真快乐”,到真快乐围绕“乐”“购”通过种草、直播带货、赛事比拼等娱乐化玩法再升级,包括在微博等社交平台进行话题互动,这些营销动作无一不是在向年轻消费者示好、撒网。

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

继天猫、京东等电商巨头之后,国美交出了此次双11的成绩单。

11月12日,《每日经济新闻》记者从国美方面获悉,在双11期间,国美GMV较今年618期间环比增长了253%。“真快乐”平台较618全类目环比增长152%。

在整体消费数据中,北京、上海、西安、成都、天津5大城市为消费实力排名TOP5城市,真快乐平台在一二线城市订单量增幅达41.79%,三四五线城市订单量增幅41.71%。

双11期间,国美GMV较今年618期间环比增长了253%。企业供图

为备战此次双11,真快乐近一个月来动作不断。

11月9日,“真快乐”双11直播狂欢不眠夜在“真快乐”APP、视频号、小程序渠道上线之外,还在抖音号同步开启。11月5日,真快乐“严选好店”频道也正式上线。在之前的10月29日,“真快乐”APP已上线了真选频道。

“真选”与“严选”是真快乐改版升级之后两个重要功能。前者针对平台商品,后者则针对平台商家,在这两大消费链路的关键环节进行把控。

此外,自真快乐改版之后,娱乐化打法也一直被放在重要位置。目前真快乐APP的界面已经与改版之前大不同,其中改版重点之一:“乐”的子页面以短视频、笔记、测评、小虎机等与小红书颇为类似的内容种草和娱乐化游戏为主。

一位行业专业人士告诉《每日经济新闻》记者,真快乐希望用内容种草为平台引流并增加用户粘性。

此外,与去年双11不同,今年国美除了营销娱乐化打法之外,还开始丰富自身产品品类,希望扭转“电器商城”的旧有印象,成为全品类的平台。

在这个背景下,这次双11即是国美内部的一次练兵。对国美内部而言,除了“速度要快”之外,“高度协同”也是其追求和打磨的重点。

真选与严选:把控商品与商家

今年双11期间,“真快乐”开启“真选首秀”“严选之夜”“全民快乐季”三场大促直播。数据显示,三场大促直播总交易额同期提升498%,其中,“全民快乐季”直播交易额同比增长762%,UV同比上涨108%。

真选商品、严选商家,是“真快乐”APP上个月末改版推出的两大频道。随着新消费进入中场,低价或许已经不是消费者的唯一选择。这一趋势也被国美捕捉,真选与严选顺势而出。

记者了解到,“真选商品”频道以爆款低价商品、买手精选商品、全网热销商品为选品的三大标准,主推包含食品、生鲜、酒水、健康营养等13个非家电类目和家电、3C在内的15大品类。

从打法上看,真选商品的三款分类覆盖了多类型消费人群的消费需求。其中,买手精选商品更侧重商品的质量与品牌,并希望通过买手强IP背书,替消费者选择,缩短其购物决策时间。

国美方面认为,依托于自制和专业买手,可以解决用户信任问题,并让用户在此基础上甄选商品。黄光裕表示,“真选”是真快乐“未来最顶层的机制”。

“严选好店”则主要向第三方商家开放申请。在严选好店购物,真快乐向消费者承诺价格上“贵必赔”、服务上承诺30s应答用户,以及无忧运费和退款无忧。

主打严选好店、用平台背书推荐商家的做法在电商中屡见不鲜。一位真快乐的内部人士告诉记者,国美“严选好店”的亮点在于,其内部会进行严格比价,保证价格最优;同时面向消费者推出了“贵必赔”,保证购买无忧。

真快乐公司商品中台VP颜金表示,这两个频道将是真快乐未来至少1-3年的主要战略目标。“我们希望以这个打市场差异化,并且获取更多的顾客,增加他们的黏性。基本上可以认为它是整个真快乐的主战场。”颜金说。

纳“新”:真快乐瞄准新消费群体

公开可查的国美消费者年龄构成数据,还停留在2005年。数据显示,其消费群体以40岁左右的中年人为主。

在年轻消费者拥有更多可支配资金,并通过“买买买”成就多个销售额过亿的新品牌时,真快乐平台也急切需要借新消费的浪潮,调整自身消费群体的年龄结构,更新自己。

真快乐开始试水年轻人聚集的微博等社交平台。比如在此次双11第一波期间,真快乐在微博上造势,运营话题#万事皆可赛#,并通过明星吸引年轻人参与话题。目前该话题的阅读量达9.1亿。

从APP改名为“真快乐”,到真快乐围绕“乐”“购”通过种草、直播带货、赛事比拼等娱乐化玩法再升级,包括在微博等社交平台进行话题互动,这些营销动作无一不是在向年轻消费者示好、撒网。

这一系列的营销手段显然是半个月前,国美内部在鹏润大厦宣讲会的落实。

10月下旬,国美73位高管、与几乎全体国美员工参与的为期5天的内部宣讲会上,黄光裕提出了以“线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建”六个平台为抓手,全面加速推进以线上“真快乐”和线下“国美家”为核心的“家·生活”战略第二阶段继续落地实施的战略。

简单来说,国美不再围绕电器升级配套服务,而是将擅长的电器当成了其中一个板块,服务于新的国美战略——做一家全零售生态共享平台。

除了营销手段以外,值得注意的是,真快乐也开始重构平台品类,凸显全品类属性,希望扭转“电器零售平台”的单一定位,展现平台新形象。

国美方面曾透露,在上半年业绩中,国美全网SKU数量超60万,其中食品酒水、美妆个护、日用百货等非家电品类占比达到90%。

真快乐内部人士告诉记者,严选好店频道的推出也是为了丰富真快乐平台品类,会优先引入食品、百货、母婴、美妆等品类,满足女性为主消费群体的需求。

此外,《每日经济新闻》记者注意到,真快乐在品类命名上将自己的传统优势“家电”品类与目前电商平台年轻人熟悉的“3c产品”区分开来。真快乐内部员工向记者透露,真快乐已在梳理目前的品类分类与命名,希望通过更年轻化的表述方式,向年轻消费群体靠拢。

对国美内部来说,这是其提出“六大板块”之后的第一次双11。一位在真快乐工作多年的员工告诉记者,此次双11也被内部看作是一次“大练兵”,在此之前,国美六大板块已磨合备战。黄光裕曾表示,希望六大板块“协同推进,成局成势”。

以履约场景为例。此次国美真快乐平台在下沉市场的履约大部分由国美旗下的安迅物流完成。记者了解到,安迅物流的仓储网络已覆盖4.5万个乡镇。为了备战双11,安迅物流上线了“云物流线上撮合平台”。根据战报,今年双11期间安讯物流货运量同比涨幅为30%。

今年的双11进入第13个年头。从外部环境来看,消费者的购买行为已经不集中于单一平台,而分散到多平台、多渠道了。

这一改变带给市场很多机会。

比如李佳琦、薇娅等头部主播的直播间开始分走更大的流量:仅李佳琦直播间在此次双11第一波预售期间的观看量就达2.2亿人次,说匹敌一个小型电商平台毫不夸张;再比如与国美同时打出“娱乐化”牌的抖音电商,后者被券商预测3年万亿GMV目标不难实现后,字节本月组织结构升级重将抖音板块纳入了今日头条与西瓜视频,“大抖音”的定位,或许与其娱乐化打法、盘活更多流量位目的有关。

外部环境的改变也是国美的机遇。市场风云变幻,国美还需加紧修炼内功。

封面图片来源:企业供图

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