国货美妆“惊艳”双11：不只在直播间疯狂下单 还有“男颜经济”异军突起

每经记者 陈婷  王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

双11，毫无意外地，美妆品类迎来了又一个大爆发。

自今年双11预售之初，天猫方面就表示，开卖半日，就有53个美妆品牌完成了去年双11全程20天的战绩。20个小时，天猫美妆行业就突破了去年第一波3天的成交量。黑绷带、复原蜜、紫熨斗等28个超级爆款，被疯狂下单买成“过亿单品”。

无独有偶，双11预售开场10分钟，京东美妆40个品牌同比增长超100%，高端精华等10个品类同比增长超10倍。雅诗兰黛、赫莲娜等50个头部高端大牌整体涨超100%，前10分钟，瑷尔博士、完子心选、KIKO等35个新锐品牌整体涨超200%。

而在李佳琦、薇娅直播间，包括借助兴趣电商优势突围的抖音电商平台上，国产美妆品牌通过短视频和直播带货，也都再次宣告了其盎然的生机。

既有迹象表明，尽管国际大牌在今年双11依然高歌猛进，国货新贵们已经争得了一席之地，持续打破美妆行业由国际大牌垄断的局面。并且，国货美妆的突围并非完全依靠“价格战“获得。以双11期间多个单品登上天猫V榜的花西子为例，记者注意到，其双11最低折扣实际仅为8.8折，客单价也从100元出头拉到了近200元，不少产品都切入了中高端价格带。

值得一提的是，今年双11美妆品牌持续爆发背后，“男颜经济”正异军突起。

此外，旗下拥有国内首家彩妆集合连锁品牌THE COLORIST调色师的KK集团在双11期间赴港IPO，也给火爆的美妆赛道再注一剂强心针。

无疑，近年来，国货美妆品牌已熟练掌握了成长方法论：巧妙运用直播带货等内容营销方式“种草”新一代消费者、全渠道布局“拉新”、熟练打造爆品。借势新消费世代和资本力量，国货美妆们正渐渐褪去青涩，撕下“廉价”“低质”的旧标签，加速进入与国际大牌争夺用户心智的“下半场”。

背靠Z世代 国货美妆持续借直播出圈

10月20日晚，今年双11首轮预售开始。当晚，共计4.88亿人次进入直播间观看李佳琦、薇娅两大头部主播的直播带货，合计成交额达到189亿元。

从李佳琦直播间走出的完美日记、花西子等美妆品牌顺利进入了今年天猫双11美妆品牌的亿元俱乐部。

“国货品牌正在强势崛起，成绩一年比一年更加亮眼，今年，众多国货品牌成交额强势攀升，11月1日单日成交额过亿。国货品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草、rec、珀莱雅首小时成交超去年全天销售。”天猫快消行业相关负责人向《每日经济新闻》记者表示。

在该负责人看来，直播通过面对面的方式更好地向消费者展现产品细节与品质，尤其美妆品牌，例如面霜、口红等，其效果都能得到直观呈现，帮助消费者进行购物决策，一定程度上推动了美妆品牌在双11的增长。同时，众多品牌开设自播间，直接与消费者沟通，促进了店铺的销售转化。

直播间对美妆品牌的呈现效果更好 图片来源：IC photo-416959432376706072

双11的成绩，是国货美妆品牌近些年努力的成果之一。完美日记、花西子等国货品牌成功借力内容营销，种草新一代消费者，与李佳琦等头部主播的合作更是令这些国货品牌迅速声名鹊起。

“直播是主播与用户深度交互的一个场合。直播的发展给优质国货脱颖而出带来了很大助力。同时，直播也能让品牌更加直观地了解用户反馈，且反馈周期变得更短，对于品牌具有很强的鞭策作用。”花西子品牌新媒体总监、大直播负责人张诗曼在美ONE双11发布会上表示。

美妆品牌韩束自2020年底入驻抖音电商以来，销量也呈爆发趋势。其中，2021年1-9月份，连续3个月同比增长均超200%，销量位居美妆国货前列。

中信证券统计指出，2020年逸仙电商、花西子、毛戈平等3个美妆集团下品牌的视频数分别为7910、991、1221支，观看流量分别为6956万次、1466万次、3019万次。

上述研报分析指出，相较于传统媒体广告，Z世代更易接受以KOL为核心的品牌营销与心智占领。国产美妆品牌消费者主要为一二线城市的年轻女性，消费客群可能主要是学生、职场新人等；且从供需两侧探寻品牌口碑，花西子等国货品牌形象积极，同时国货品牌之间存在较强的协同营销作用。

在接受《每日经济新闻》记者专访时，李佳琦也曾表示，他已经参与了许多国货品牌的共创，“这几年，李佳琦直播间帮助了很多国货品牌（比如花西子、逐本、夸迪）在新品发布上面快速抢占心智，创造品牌溢价。对于优质的国货而言，在注重用户的使用体验、打造可信赖的产品的前提下，占据细分赛道、发挥人无我有、人有我优的优势是打造品牌溢价未来推新的可行办法。”

中金公司研究部分析师认为，头部国货护肤品在细分化、重功效等打法下，产品力正快速崛起，品牌力得到消费者更多认可，与国际大牌护肤品之间差距正逐渐缩小。

上述分析师还表示，新锐彩妆国货品牌正凭借对中国消费者更深的理解实现快速迭代，借力差异化定位、KOL直播、IP联名等手段，打造爆款单品，有望强势突破。

值得一提的是，Z世代人群中，记者了解到，“男颜经济”也正在撑起美妆赛道另一片天。今年，天猫将男士护理、香水香薰香氛这两大趋势品类升级成为独立运营的一级类目，隶属大美妆行业。

据天猫快消行业相关负责人透露，男士护理行业11月1日破千万品牌数4个，破千万单品数量3个，破百万单品数42个。男士洗发水同比增长792%，男用卸妆水同比增长449%，男士私处护理同比增长273%，男士隔离乳/霜同比增长125%。

新渠道崛起 美妆赛道跑进下半场

不少国货美妆新品牌一如完美日记、花西子、薇诺娜都起家于线上，多数借助电商营销和爆品策略打出一番天地，迅速成长。

然而这两年以来出现的一个明显的变化是，头部的美妆品牌在线上收获高增长的同时，也在寻找第二增长曲线。线下渠道，已经被视为国货彩妆品牌的第二增长点。

线下渠道对于美妆行业这类重消费体验的品牌来说，可给消费者带来真实体验。线下的场景也是品牌商品与消费者近距离互动、展示的机会。

花西子曾在接受记者采访时表示，线下门店是品牌发展的路径之一，也是其重点布局内容。花西子希望通过独特品牌文化的线下场景，让线下体验店承担起产品深度体验、品牌美学展示和用户服务交流等功能。

事实上，不少头部美妆品牌已经开始实施全渠道营销的战略了。

2020年6月，护肤品牌薇诺娜正式入驻屈臣氏发力线下。据悉，薇诺娜品牌首次入驻了574家屈臣氏门店，并计划在2021年扩展至2000家，三年内覆盖屈臣氏所有门店。2021年10月，薇诺娜首家线下体验店“凌空体验中心”开店。而去年9月，完美日记的第200家店落地深圳。

有观点认为，对于非头部的新品牌而言，借线上渠道起家转战线下并不是件简单的事。首先，其品牌本身不具有线下渠道的基因；其次，欧莱雅、OLAY等老牌美妆在线下渠道已经占好了坑，新品牌若想构建自己的护城河，必要花费较大的心力与资金投入。

但对于新锐美妆集合店来说，他们则具备了与传统美妆集合店抗衡的优势，并得到了资本的长期看好。青桐资本投资副总裁涂灵琳在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，美妆类产品的线下渠道有其不可替代的优势。伴随着新国潮品牌的崛起，线下美妆集合店存在巨大发展潜力。

五岳资本合伙人钱坤曾接受媒体采访时表示，未来5年国内及国际新兴美妆品牌井喷式涌现的趋势不会变，因此为新品牌服务的线下渠道非常有价值。五岳资本已投资了KK集团、彩妆集合店Harmay话梅。

在今年双11期间，主推打造线下体验场景、拥有国内头部彩妆品牌集合店THE COLORIST调色师的国内潮流零售企业KK集团，已经向港交所主板递交了上市申请。

THE COLORIST调色师彩妆品牌集合店 图片来源：周俊祥/IC photo

招股书显示，KK集团通过希望THE COLORIST调色师的陈列与场景化打造，向想要“选好就走”的客户提供优质产品，还能让客感受到线下浏览和尝试到不同品牌的沉浸式体验。

这一定位精准切中了消费者与美妆品牌在线下渠道的需求。截至2021年6月末，KK集团旗下THE COLORIST调色师实现营收4.61亿元，同比增长373.76%；品牌毛利率也从2020年的34.1%进一步提升为2021年上半年的39.9%。

对于新式化妆品集合店来说，其自身也需要通过创新有效的服务来增强现有品牌的合作、吸引新品牌的加入，给予顾客更多选择。未来线下品牌集合店或将承接小众国潮新品牌的线下渠道的功用。未来，国潮美妆品牌与线下的美妆集合店或许将互相成就。

封面图片来源：IC photo