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Z世代热情不减 新品牌乘浪“起舞” :第13年,重新定义双11

每日经济新闻 2021-11-10 20:56:40

◎作为新消费品牌崛起的元年,在以Z世代为主流的消费群体的主导下,第13个双11更加富有色彩,争议同时并存。

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

“But as long as the music is playing,you’ve got to get up and dance.”(“只要音乐响起,你必须起舞。”)2007年,时任花旗银行首席执行官Chuck Prince率性说出的这句经典的金融圈名句,何尝不是已至第十三个年头的双11的象征呢?

2021年的双11在10月20日晚8点早早开启,即便迈入“八点档”时代,更长的预售、销售周期一方面让商家和消费者又爱又恨,喧嚣中不断翻新的折扣和消费体验,双11消费热情并没有因2021年早冬的温度骤降而有丝毫减缓。

图片来源:视觉中国-VCG111255754837

双11预售战绩方面,《每日经济新闻》记者从京东、天猫方面获悉,截至11月1日24点(首轮预售结束),京东平台139个品牌下单金额破亿元,其中Apple、小米、海尔等品牌下单金额突破10亿元;43276个商家成交额同比增长超200%。

中国人通常将每12年定义为“一轮回”,迈过第一个“轮回”的双11不再只是单纯的电商促销购物节那么简单。双11作为线上线下共振,新消费爆发的关键时间节点,已然可以充分反映出当前消费市场的情绪,清晰勾画出整个中国市场电商、零售以及越来越多新业态的轮廓。

而同时作为互联网反垄断大年、首个摒弃"二选一""大数据杀熟"等传统诟病的双11,在以Z世代为主流的消费群体的主导下,第13个双11更加有序而富有色彩,争议同时并存。只不过,这依旧无法改变日新月异的消费符号与商业元素涌现,他们也将相互裹挟,共同奔赴,朝着一个个看似没有硝烟的战场挺进。

第13个双11的变与不变

如果用理性的数据与平台之于客群的客观需求对已经走过13个年头的双11进行倒推,贝恩公司全球合伙人杨大坤将其分为四个阶段。

第一个阶段在2015年及以前,平台更多关注的是如何获取新用户;2016-2018年新用户增长慢慢放缓,平台则对如何提升客群消费更加注重;第三个阶段是2019-2020年,市场出现了两极化,有一些用户进来,会导致ARPU(Average Revenue Per User,某时间段内平均每个活跃用户为平台创造的收入)的稀释。

他认为,2021年是双11进入第四个阶段的起点,平台和品牌应该更加关注和强调“忠诚度”。“用户增长已经渐渐放缓,需要能够增加用户的生命价值,实现可持续、可盈利的增长。”杨大坤对《每日经济新闻》记者表示。

想要获得平台主要消费群体的长期信任甚至依赖,这让本就“众口难调”的双11的运行变得更加复杂。这也是为什么大家渐渐觉得双11在大的方面的改变越来越少,转而关注细微的变化,以至于只着力于细枝末节上的优化与调整。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,今年双11大的方向与改变并未出现,整体上还是围绕着交易细节与服务体验,在内容组合的优化等方面进行着重突出。比如,晚8点开启预售及支付尾款,这种“大促不熬夜”的方式就是在体验上做优,还有退款流程与方式的变化等,都是为了更好地服务消费者做出的细节改变。

节奏的放缓也是电商分析师庄帅对今年双11整体最大的感受。“大家节奏没那么紧迫了,时间也提前了。”他说。

对于背后的原因,庄帅告诉《每日经济新闻》记者,首先是近几年各大电商平台用户规模的增长越来越快,在如此大的用户基数下,大促的节奏也很难变快。此外,参与的商家也不断变多,组织的压力就会变得很大,特别是压力传导到后方的物流、供应链,会出现一个积累效应。

其次是同城零售和即时消费的兴起,加之线下的零售商和品牌商共同参与,覆盖的品牌越来越广泛。“很多线下实体店本身也有自己的经营节奏,区域性、全国性的实体店想要参与进来,必然需要更长的筹备时间,用来推动和融合。”庄帅补充道。

最后就是现在的促销越累越频繁,消费者看待促销也会更加冷静和理性,倒推到平台侧,节奏自然会降低,以实现“充分大促”。

Z世代主导,双11成新品牌“临界点”

除了传统品牌的促销外,如今的双11日渐成为新品牌造新、推新的重要“临界点”。在崔丽丽看来,今年双11的变化,在天猫方面,第一波预售期由李佳琦和薇娅两大主播共同引燃消费热情。两大头部主播在第一波预售期获得的GMV已经高达200亿。

意外之中的消费热情高涨,让新品牌们争相将自己尽快推广和传播出去。“今年与往年不同的是,今年的双11更多通过种草的形式引导消费者进行消费,特别是在原本不太擅长这样做的主流电商平台上,这点变化更加明显,而背后就是新品牌需要前期的引流。”崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者。

此外,在崔丽丽看来,由于短视频及直播带货等新渠道的涌现,特别是作为抖音电商下场参战的第一个双11,这对于更多品牌,特别是新品牌而言,今年的双11将是其参与的一个比较完整的全渠道格局下的双11。

特别是在被外界称为“互联网反垄断大年”的2021年,平台经济领域内被广为诟病的“二选一”“大数据杀熟”等现象渐趋消退,越来越多品牌和商家开始释放能量,尝试更多的玩法,进军更多的平台。互联网巨头之间那堵无形的“墙”也有倒塌之势,因此今年双11也将是反垄断大潮后,一个更加健康的节日大促的开始。

新品牌的大量出现与新消费浪潮的井喷,也反映出主流消费群体的变化带来的一系列连锁反应。庄帅认为,Z世代是移动互联网的一代,他们擅长使用移动设备,且他们的消费习惯与需求是碎片化的,去中心化的、娱乐化的。

此外,更加追求品质商品,以及关注健康消费,也是Z世代的鲜明特征。“不再像是80后、甚至70后,打个折就是狂欢。对于Z世代这样的新消费群体而言,打折只是一个部分,还需要有趣的内容和娱乐化的方式做引导,他们会在不断变化和更加开放的各个渠道及电商平台,出现个性鲜明的消费行为。”

崔丽丽也认同这样的看法。她提出,如今的双11需要更加关注两个变化,一个是主流消费群体的改变,如Z世代开始主导消费浪潮,成为消费主力军。另一个则是伴随消费环境的变化,笼统概念下的“消费主体”也会产生结构性变化,如消费升级下,消费者更加注重品质型消费;非必要消费的增多,也需要更多专业的知识普及和消费指导,这也是为何种草开始成为各家的主流玩法的原因。

“而对于Z世代而言,他们更加需要可以与其产生共鸣的品牌、商品。在整体经济水平和条件上,Z世代没有后顾之忧,他们愿意为自己的兴趣买单,以取悦自己为主。这些消费主体消费心理与消费行为的变化,共同推动着往后的双11,一年一个样。”崔丽丽说道。

封面图片来源:视觉中国

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