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对话未来商业|5分钟打动投资人 霸王茶姬张俊杰:要做“东方新茶铺”

每日经济新闻 2021-11-11 17:30:22

◎Z世代是注重交互体验的,文化与审美如果是表面化输出,细节上容易“露馅”,这对品牌形象的打击是重大的。因此,品牌要真正渗透进各类圈层,口口相传下品牌的打造才能顺理成章。

每经记者 王郁彪    海报设计 蔡沛君    每经编辑 刘雪梅    


■相关公司:霸王茶姬

■行业属性:新式茶饮

■估值/融资轮次:2021年上半年接连获得A、B两轮超3亿元融资,投资方包括复星集团、XVC、琮碧秋实等。

■核心竞争力:主打原叶鲜奶茶概念,真茶配真奶(回归茶拿铁),对标咖啡;深耕云南市场;进军马来西亚市场。

■未来关键词:全球化新茶饮品牌、“茶叶供应链”种植计划

成立四年,2021年对于霸王茶姬而言无疑是收获的一年。作为新中式国风茶饮品牌,今年3月,霸王茶姬获得XVC与复星领投的A轮融资;不到两月,5月又获得琮碧秋实领投、XVC跟投的B轮融资。

鲜为人知的是,在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访时,霸王茶姬创始人兼CEO张俊杰向记者透露了一个细节:在和一位重要投资人见面时,聊了不到5分钟,便决定给出TS(投资意向书)。而这5分钟里,最让投资方兴奋的就是霸王茶姬的产品力、还有进军海外的能力。这5分钟投资决策的时间,疏朗又快意。

不过记者也从资方了解到,实际上投资决策前期已经做了非常专业且详细的调研,且团队曾到云南昆明喝过霸王茶姬的产品。再经过数次交流后方才有了这爽快的5分钟和后续的合作。

外界不禁好奇,同样是“新中式国风茶饮”,火遍朋友圈的茶颜悦色要走出湖南尚不是一件容易的事,这个从云南走出的区域“小霸王”,是如何全国化、甚至已经有了进军海外的能力?

一个标志性事件是,两轮超3亿元的融资后,今年6月,霸王茶姬就将总部迁至成都,迈出全国化的第一步。

霸王茶姬创始人张俊杰 受访者供图

新式茶饮赛道属实已“卷”得不行,不同价格地带跑出的头部品牌,却仍在以最快速度扩张膨胀,蚕食市场。

伺机而动的还有频繁下注的资本。6月30日,“新茶饮第一股”奈雪的茶登陆港交所。喜茶、茶百道、乐乐茶、蜜雪冰城等的IPO消息也如疾风劲草,无一不牵动着市场敏感的神经。

“单看国内市场,处处是竞争,赛道很拥挤。”正如张俊杰所言,国内茶饮赛道已然是红海一片,但他依旧为霸王茶姬定下“加速跑”的目标:明年将新进入15个省份,以新一线和二线城市为主,计划从今年的500家店增加到明年的2000家店。未来每个省布局300~500家门店。

霸王硬弓正拉满,各方对峙在升级。不过,这是千亿赛道本该有的样子。

聚焦大单品

“奶茶老兵”扛起新式茶饮大旗

说起“新中式国风茶饮”,人们第一反应是火遍朋友圈的湖南本土品牌茶颜悦色。事实上,在茶颜悦色诞生3年后,就有一家云南走出来的同类——霸王茶姬。

“力拔山兮气盖世。时不利兮骓不逝。骓不逝兮可奈何!虞兮虞兮奈若何!”秦末项羽兵败被困,一首《垓下歌》慷慨悲壮,楚霸王英雄末路,虞姬自刎殉情。穿越千年的诀别荡气回肠,这悲情一瞬已成永恒。而作为最经典的戏曲IP之一,霸王别姬元素已被广泛运用在各类消费品上。“霸王茶姬”的品牌名正是由此而来。

相比一直固守湖南本地、名声在外的茶颜悦色,霸王茶姬走出云南,选择从新一线城市、创意之城成都再出发。

9月19日,成都春熙路人头攒动,霸王茶姬成都首店成为这里的新晋“排队王”,买上一杯少说也要50分钟。记者从门店方面得知,进入成都市场一个多月,霸王茶姬春熙路店首月GMV就超过百万,日均出杯2000杯以上。

门店装潢上,从刺绣到榫卯,从袋泡茶礼盒到皮影等文创周边,霸王茶姬以“东方新茶铺”为理念进行了店铺的2.0升级,试图打造一种体验式的国风消费场景。

据了解,成都作为霸王茶姬迈向全国化的首地,未来将迎来开店潮。记者了解到,霸王茶姬正在成华区、武侯区、郫都区的多家商场内部进行打围装修,新店将陆续在11、12月份开业。

在一条红得发紫的赛道上拼杀,又迟早会与头部“网红”在一条细分小径里正面相遇,张俊杰会有压力吗?

事实上,张俊杰是个名副其实的“奶茶老兵”。“2010年,我17岁,人生第一份工作就是进入了一家奶茶公司,从一名店员一路成长为区域运营负责人,再到创立霸王茶姬。”张俊杰说,“我对奶茶事业有情怀。”在他看来,这个赛道依然有着巨大的机会。

茶饮圈素来有着“定位先定价,定价定天下”的说法。无论新品多么花哨,作为普通消费者,新茶饮依旧是“价格敏感商品”。因此,新茶饮品牌诞生初期面临的第一个问题往往就是选定产品的定价区间,而后进行主打产品定位的敲定。

公开数据显示,国内消费者对新式茶饮可接受的最高单价集中在15-20元,占比36.1%;20-30元的接受度为30.4%,30元以上的接受度为5.8%。一杯奶茶之于消费者而言,依旧要讲求高性价比。

而目前新茶饮赛道主要分四个定价区间。第一区间是10元以下,代表品牌有蜜雪冰城等;第二种则是10-15元,代表品牌有COCO都可、一点点等;第三区间为15-20元,以茶百道、茶颜悦色和7分甜等品牌为主;最后一种是20元-35元这个区间,以喜茶、奈雪的茶为代表。

不同的定价区间,也对消费圈层、产品用料、主打概念等做了非严格意义上的区隔。但从新茶饮赛道现状来看,每个价格区间都有相应的头部品牌代表,新品牌想要真正渗透进去,难度可想而知。

“其实从另一个维度来划分,新茶饮赛道还可以分为中式茶饮和现代茶饮,市面大部分的知名新茶饮品牌都属于现代茶饮。”张俊杰告诉《每日经济新闻》记者,“现代茶饮可细分为三类,第一种是饮品甜品化,代表是书亦烧仙草;第二种是COCO都可和一点点,主打的是台式珍珠奶茶;第三种做水果茶,如古茗、茶百道,但这里面又有喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等一派,也主打水果茶,但可拓展空间更大”。

在他看来,新中式国风茶饮,目前代表品牌就是茶颜悦色,霸王茶姬则是从云南走出的另一股力量。

相比传统珍珠奶茶,新式茶饮强调的是用更好的茶和奶等原料做出新鲜奶茶,它更注重天然的味道。因此,从产品差异化来讲,霸王茶姬也强调的是真茶配真奶,回归“原叶鲜奶茶”的概念,横向对标咖啡。

此外,新茶饮在产品维度方面拓展的也更广。除了主打产品外,越来越多的新茶饮品牌开始做瓶装茶饮、袋泡茶等,品牌与产品做高度融合。“霸王茶姬做经典款,走的是大单品逻辑。新品也会围绕‘原叶鲜奶茶’概念,短期内不会涉足更大范围的新产品尝试。”张俊杰说。

张俊杰告诉记者,聚焦大单品战略,后方供应链会相对更集中,且茶叶与牛奶可以实现全球标准且稳定的供应配套。“这也是为什么我们不做水果茶的原因,水果是非标准品,对整套产品流程的管控、设计要求更高。如果前期产品的地基不扎实,很难快速复制。”他补充道。

“做新茶饮就要懂年轻人”

圈层文化不能流于表面输出

在新一代青年眼中,国潮国风不再是老气、传统的符号,更是一种国际的文化浪潮,一种新鲜的生活方式,甚至是自我的表达。一个显而易见的事实是,中国青年已成为了国风文化逆袭的推动者。

当古风冲破次元壁发展为国风,从服饰到音乐,从文创到游戏……国风,也在这些年变成了风口。当新式茶饮与国风相结合,恰好戳中了Z世代的审美点。

除了品牌调性之外,霸王茶姬对国风体验的塑造灵感就来源于Z世代。

当新式茶饮与国风相结合 图片来源:企业供图

在张俊杰看来,追国货、热衷国潮概念是Z世代消费者身上多种特性凝结而成的典型体现。“做新茶饮就要懂年轻人,即便他们并不在很多主流新茶饮品牌创业者的生活半径中。”他表示。

读不懂年轻人就很难做好新茶饮,这早已成为许多消费品领域的铁律。但是,年轻人又是如此的“难读懂”。互联网时代,新消费日新月异,年轻人喜新厌旧,他们的脚步太快了,这也淘汰了许多没能快速读懂年轻人的新消费品牌。

张俊杰认为,想要“讨好”年轻人,练好Z世代“生意经”,需要真正读懂Z世代的“圈层文化”。“Z世代有自己的个性主张,虽然他们拒绝被‘贴标签’,但他们有着属于自己的圈子,如二次元、饭圈、汉服文化以及国风等,底层民族文化自信则让Z世代的国风圈层越来越壮大。而这些圈层之间也会相互渗透、结合。”张俊杰说,“这也是为什么在我们的成都首店开业时,门口排队的人群中有身着汉服的年轻人,也有二次元少女。”

只浮于表面的浅层圈层文化输出,就能快速打开年轻人市场?那未免也流于肤浅。张俊杰认为,Z世代是注重交互体验的,文化与审美如果是表面化输出,细节上容易“露馅”,这对品牌形象的打击是重大的。因此,品牌要做的,是真正渗透进各类圈层,达到良好的文化、理念、审美的渗透与输出,口口相传下品牌的打造才能顺理成章。

基于此,霸王茶姬也开展了如汉服圈层活动、“茶诗方”活动等。

新中式茶饮“走出去”

要直面两个“关键”

国内茶饮赛道激烈热闹,想象无限,但至今仍未诞生一个足以比肩星巴克的巨头,这是不争的事实。

星巴克是咖啡行业的颠覆者,它凭一己之力改变了美国人喝速溶咖啡的习惯,将“意式咖啡馆”理念引入美国。并基于咖啡在美国的高渗透度,首选本土拓店,通过强大的单店模型以及较强控制力的授权模式进军海外,迅速规模化,成就了全球咖啡霸主地位。

此外,通过“第三空间”概念,强调产品与服务细节,优化产品打造,构建私域模型等,星巴克得以在全球获得消费者青睐。

其实,从内在逻辑而言,星巴克模式在国内商业环境下,复制难度似乎并不大,但既能坐稳全国新茶饮赛道头把交椅,又能在世界范围产生影响,国内新茶饮品牌道阻且长。

“目前国内新茶饮赛道还处在塑造全国性品牌的阶段,但我认为这并不影响大家‘走出去’。”在张俊杰看来,解码品牌全球化问题的关键是两个方面,一个是文化价值的溢出,另一个则是产品背后全球供应链的稳定。

“消费品品牌本身就是一种文化价值的体现,新茶饮背后的茶文化又是中国风最鲜明的代表,因此,国内新茶饮品牌先天具有全球化的优势。而作为新消费品牌,有责任和义务做传统文化的讲述者、传播者。在产品的创作设计、推出造势这一整个过程中,一方面要加强对传统文化的认知,另一方面就是要在产品创新阶段做传统文化与现代化融合。”

此外,单品甚至整个产品线的全球供应链的打造与稳定,也是影响一个茶饮品牌全球化的重要因素。“茶叶、牛奶这两个原料已经实现了全球化、标准化,具有高度稳定性,这是实现出品高效率、高品质以及高标准打造整个产品线的基本盘。”张俊杰说。

不过,水果茶目前难以“走出去”,关键原因就是水果供应链无法做到全球化。

“星巴克从1971年至今一直不做鲜果产品原因也在于此。星巴克最核心的聚焦是通过咖啡种植者计划来标准化咖啡豆的培养,最终实现咖啡高标准化、高稳定性的全球输出。对于我们而言,无非对象从咖啡换成了茶,这也是未来霸王茶姬主力要做好的事。”

逻辑自洽是一回事,知行合一又是另一回事。新茶饮赛道风云变幻,迷人又危险,创业者除了主观努力,从“想明白”到“做到位”,才可能在竞争中笑到最后。


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