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种草,这届双11最大的“买买买”

每日经济新闻 2021-11-10 17:57:18

◎在用户流量逐渐见顶的当下,能够凝结各圈层消费者、霸占消费者时间并引动购买的“种草”能力,正成为各大电商平台急切想要拥有的“新式武器”。今年的双11,正是各家对自身种草能力的“练兵场”。

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

“种草”经济,成就这届双11最大的"买买买"。

11月8日,有“国民种草机”之称的小红书完成了新一轮由淡马锡和腾讯领投的E轮融资,阿里、天图资本等老股东跟投。据启信宝信息显示,其投后估值超过200亿美金,小红书方面也向《每日经济新闻》记者证实,公司本轮融资以老股东增持为主。

无种草,不下单。双11火热之际,腾讯、阿里共同“下单”种草平台,表露出产业巨头对小红书种草能力的觊觎,而这一动作背后,是越发激烈的“种草”之战。

实际上,已经步入第13年的双11也正发生着显著变化。种草,成为各方势力争相加码的“硬核”发动机。毕竟,和过去相比,新一代的消费者有着截然不同的消费习惯,越来越多的“买买买”由“种草”内容引发。根据京东零售内容生态双11期间最新发布的《解码Z世代,内容正当潮》(以下简称“Z世代消费趋势报告”),超五成的年轻消费者都乐于主动充当“消费种草官”,并会把种草产品内容分享给亲朋好友。

这一变化,也给各大巨头“种”下了“草”。据《每日经济新闻》记者了解,多巨头除巨资下注小红书之外,阿里、京东、抖音、知乎等玩家都争相下场集体“种草”。

淘宝逛逛上线了“双11种草机” 图片来源:企业供图

在用户流量逐渐见顶的当下,能够凝结各圈层消费者、霸占消费者时间并引动购买的“种草”能力,正成为各大电商平台急切想要拥有的“新式武器”。今年的双11,正是各家对自身种草能力的“练兵场”。

花样种草带动双11“买买买”

今年双11,平台方的打法已经呈现出不一样的面貌。

早在10月初,淘宝逛逛的“种草机”就为天猫双11的正式开启打了一个“花样百出”的前阵。

《每日经济新闻》记者注意到,在淘宝逛逛“种草机”页面,最明显的功能就是“去种草”按钮。只要在搜索框里输入自己的购物需求,点击按钮就能看到达人们发布的种草内容。

达人们用视频或图文形式,详尽介绍天猫平台上的双11商品:既包括商品评测、比价,也包括介绍双11节奏、攻略的实用宝典。种草机还会随机推荐一些搜索热度高的词条,例如记者收到的“健身代餐”等等。

京东不甘示弱。在京东双11期间,刚刚由“发现”频道升级而来的“逛”则以“发现宝藏”为主题,试图用大量的种草内容帮助消费者发现好用、好看的趋势品、新品和爆品,并带来权威大咖解读悦己进化论、宅家自由派、自然美出圈等七大趋势的视频内容。

作为电商内容化的代表,直播带货更是如火如荼地发挥着威力。

伴随着天猫双11种草期的开始,直播间里的双11小课堂也氛围渐浓。薇娅、李佳琦等淘宝主播每晚用1小时的黄金时段来讲解双11期间售卖的商品。一方面让消费者提前对比,选择到最适合自己的商品;另一方面商家也能根据消费者加进购物车的情况来准备货品数量。

京东内容生态也使出了浑身解数,采取了“BOSS+明星”联合直播的模式。明星方面,包括王源、张艺兴、邓伦、范丞丞、陈小春等数百位超级明星亮相直播。BOSS方面,京东请来了雷蛇CEO、鱼跃家用事业部CEO、小米中国区副总裁等100多个品牌总裁,进行了多达300余场直播。

“种草”也几乎成了今年双11参与者的必用词汇。

10月,抖音被曝出正内测“图文种草”功能;早在9月27日,抖音“双11好物节”就已经开始启动招商,针对商家和达人推出了五花八门的玩法给予扶持。例如,在短视频话题挑战赛中,商家和达人在#抖音双11好物节话题下发布种草视频,并附上商品链接,即可参与挑战赛,前1000名可获得官方发放的流量券。

小红书方面,10月20日开始,小红书商城就上线了“11.11狂欢购”的活动,推出了包括比较大擂台、惊喜扭扭机、跨店满减等七大玩法。除此之外,还有“爆款会场”,由小红书博主们组成推荐官,为消费者推荐种草商品。

今年双11期间,知乎也上线了自营电商业务,10月21日,知乎官方账号还发布了“自营种草计划”,鼓励创作者在回答中插入知乎自营商品,并提供相关奖励。

电商巨头展现“内容”野心

是什么,让电商巨头们决心转变“打法”?

为了不在新一轮竞争中落败。究其原因,这一代消费者,已经“不一样了”。他们正从被动的接受者,变成主动的参与者。

京东零售-内容生态负责人张国伟在“Z世代消费趋势报告”中表示,“内容电商化,电商内容化”趋势正持续深入。图文种草、短视频营销、红人直播加速发展,构建起一个全新的、繁荣的内容生态,人人可生产,人人可消费。

互联网观察家丁道师向《每日经济新闻》记者表示,随着移动互联网和社交网络的出现,90后、00后开始登上消费时代的舞台中央,他们不在乎模式和平台,更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。“用户开始变成‘自来水’和推广员,主动‘安利’平台的产品和服务。”丁道师说。

具体动作上,电商巨头们早已显现出布局内容生态的决心。

自去年11月底,淘宝宣布买家秀社区升级为“逛逛”以来,动作不断。同月,淘宝逛逛启动了“有光计划”,设立10亿元奖励基金,主要用于创作者扶持。

今年1月,淘宝直播又宣布升级,孵化了“点淘”APP。对此,淘宝内容电商事业部总经理玄德表示:“2021年,淘系的一个大的战略就是内容,逛逛和新发布的点淘App,也会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”

截至今年9月,淘宝内容电商事业部总经理千城对外表示:淘宝逛逛已渗透超一半淘宝内容消费用户,创作者主动发布量与4月份相比增长了14倍,创作者发布内容中种草型内容占比超过80%。

此外,早在2015年,京东就推出了“购物圈”,直接入驻到微信一级入口,资料显示,“购物圈”是一个涵盖社区互动、内容导购、特色内容等栏目的京东好物分享及社区生态。在微信上进入京东购物圈可以发现,用户可以选择进入多个兴趣圈子,如“妆蜜圈”、“妈咪圈”等。今年6月,京东还上线了部落与种草官体系。

在内容上的布局,正在为淘宝、天猫和京东等电商平台带来直观的新增量。今年4月,《每日经济新闻》记者从淘宝官方了解到,过去一年,淘宝上的“剁手党”们已经把“三坑”市场买出了百亿级规模。

相较于单纯的内容社区,电商巨头加码自身的种草能力有其优势所在:在平台内,就可以完成从“种草”到购买的转化,形成了一个完整的闭环。

而以种草能力著称的小红书,却始终面临着流量变现的焦虑。不过,本次双11期间,本应压力倍增的小红书却获得了阿里和腾讯的新一轮投资,看上去势头依然强劲。

备受挑战的小红书

小红书之所以受争议,究其原因,在于业内对电商平台加码内容生态的成效,看法不一。

互联网观察家张书乐向《每日经济新闻》记者表示,小红书本质上拥有通过种草实现口碑营销加速的效果,因此才有“滤镜照骗”的问题,“京东、天猫的种草也是全面带货,但没有‘亲测有效’那种口碑意味,拔苗助长式的种草很难持久。”

多年经营下,小红书成于种草,却也因种草饱受诟病。

以种草能力著称的小红书,却始终面临着流量变现的焦虑 图片来源:IC photo-980887976941977604

10月,诸多网友发文吐槽小红书上存在大量的“滤镜景点”,与实际大相径庭,微博上甚至把“小红书的网红滤镜究竟有多强”推上热搜,一众网友“吐槽”被小红书“骗”过的经历。

对此,10月17日下午,“小红书”官方微信公众号发表声明并道歉,承认部分用户存在过度美化笔记的情况,并表示今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品,便于用户获取更多元的信息。

事实上,小红书一直面临着内容生态遭侵蚀的问题,并始终处于“治理”的过程中。

2020年10月,小红书宣布启动对炫富、低俗软色情等不良信息内容的专项严打,针对全站所有笔记,涵盖历史存量笔记和未来新增笔记,严重违规行为将被断流封号处理。

该月,小红书还公布了“啄木鸟”计划首月成果。数据显示,治理首月,小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚,处罚笔记数量超过21.3万篇。

一如张书乐所说,小红书的核心竞争力在于其“口碑营销加速”的效果,如果口碑受损,小红书的核心竞争力便会大打折扣。

启信宝显示,加上E轮融资,小红书已经完成了多达6轮融资,今年以来,更是屡传上市消息,却仍在探索商业模式。

毕竟,如果贸然推进商业化,必然会侵蚀到小红书赖以生存的内容生态,如今在小红书上已然猖獗的虚假内容将更刹不住车,

不过,小红书并未放弃电商之路的探索。在宣布关闭笔记中的商品外链权限的同时,今年8月,小红书正式推出“号店一体”机制。即所有用户都可以注册成为专业号,从而在小红书上开店,平台则通过抽取专收益佣金的方式实现盈利。

“种草之战”刚刚开始

如果小红书彻底走向电商化,这也意味着,无论以什么模样起步,小红书和发力内容生态的电商巨头们,都将殊途同归。

丁道师认为,作为小红书的投资方之一,随着小红书逐渐展露商业化野心,阿里与小红书的竞争关系正大于合作关系。“阿里虽然还是小红书的股东,但小红书显然不想被某一家巨头所绑定,所以继续开放了阿里和腾讯的投资名额,以表自己独立立场。”丁道师说。

根据第三方平台易观发布的数据显示,截至2021年8月,小红书月活用户约1.6亿,同比2020年1月(2020年初)增长97%,日活用户同比增长110%。

对于电商巨头们而言,培育自身的种草能力,也变得越发重要。今年4月,千城表示,每月有超过一半的用户在淘宝看内容,且超过1/3的时长都在看内容,可见内容种草规模越来越大,已有1/3的订单是通过内容产生的购买。

“内容已经成为手淘的基础设施,而不是‘甜点’。”千城说。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示,对于电商平台而言,随着如今消费者的确定性需求越来越少,其他的新增需求需要被引导,因此内容推荐就变得非常“必要”。

另一方面,培育平台自身的种草能力有利于增加消费者对电商平台的粘性,保持优势地位。在竞争越发激烈的市场环境中,电商平台需要更多忠诚的用户。

可见,今年双11关于“种草”的战斗,可能只是吹响了下一轮战争的号角。

值得注意的是,今年双11的竞争,也正变得复杂而综合,GMV亦不再是各大平台的唯一追求。

天猫双11,多次强调了自身的“长期主义”主张。阿里巴巴集团副总裁吹雪表示:“今天在双11上线的所有产品都不是一次性产品,都是对于未来的一种投资,对于整个平台面对未来的能力建设。种草机一定会长期,分享购物车未来也是长期的,会员是长期的,把过去看到的机会、成功的产品通过双11锻炼好。”

封面图片来源:IC photo

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