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对话未来商业|ffit8创始人张光明:消费行业正推倒重建,打动年轻消费者要平等交流

每日经济新闻 2021-11-10 10:07:27

◎张光明多次强调了他的观点:“消费品一定要有内容。”他认为,新的食品领域的消费不是只聚焦功能性的,打动年轻消费者要平等交流,说他们听得懂的话。

每经记者 陈婷    海报设计 蔡沛君    每经编辑 刘雪梅    

■相关公司:ffit8

■行业属性:健康零食

■估值/融资轮次:至今已获得4轮融资。一年多时间里,ffit8接连完成3轮融资。最近一轮为2021年9月A+轮,数千万元,投资方包括BAI资本、复星锐正资本和厚为资本等。

■核心竞争力:切中代餐风口;具备差异化的产品;内容营销。

■未来关键词:代餐,健康零食,减肥,颜值经济

新消费时代,正培育出一群深谙新品牌打造之道的创业者。他们更靠近时代的风口,掌握了与新一代消费者对话的诀窍,甚至已经总结出了一套“方法论”。

健康零食品牌ffit8创始人&CEO张光明就是这群人中的一员。

每当出现在公开场合,张光明都面带笑意、谈吐流利,作为一个健康食品品牌的创始人,他始终保持着良好的身材,外人完全看不出他是换了一颗“牛心”的人。

他所创立的ffit8符合新消费品牌的一切特点:面向新一代消费人群、聚焦细分市场、高频次联名打造网红爆款,以及重视与用户之间的沟通。

ffit8在迅速成长。创立于2019年10月的ffit8,至今已获得4轮融资,自2020年7月到2021年9月的一年多时间里,ffit8接连完成了三轮融资,最近一轮数千万元的A+轮融资发生于2021年9月,投资方包括BAI资本、复星锐正资本和厚为资本等。

据介绍,2020年ffit8销售额达1.17亿。该年双11期间,ffit8全渠道订单总量同比增长2003%。2020年全年卖出超1000万根蛋白棒,成为蛋白棒品类全网销量TOP1。

不过,伴随着新消费品牌的屡获融资、迅速崛起,质疑声也此起彼伏。有声音批评新消费品牌过于注重营销,缺乏长久的生命力;也有声音认为新消费品牌坐上的是“伪风口”,是资本助推了消费领域的泡沫,而泡沫如今正在出清之中。而盈利关,更是卡住了部分新消费品牌的脖子。

在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访时,对于外界的质疑,张光明的态度坦然。

在他看来,新消费品牌的崛起顺应了消费行业的变革大潮。

“我认为,现在整个消费行业正处在一个推倒重建的底层逻辑上,在变革的过程中,意味着巨大的机会。”张光明说。

只是,哪些品牌能成为大潮上的弄潮儿,就考验着创始人的手腕和眼光。

在变革期,从0开始的新消费品牌,没有历史包袱,反应快、思路广,有了异军突起的现实基础。

对话中,张光明多次强调了他的观点:“消费品一定要有内容。”他认为,新的食品领域的消费不是只聚焦功能性的,打动年轻消费者要平等交流,说他们听得懂的话。

连续创业者站上新消费风口

创立ffit8品牌,与张光明人生路上的一次转向有关。

2016年,张光明发现自己患有先天性心脏病,做了一次心脏手术,换上了一颗公牛的心脏膜瓣。自此,他非常关注健康行业,从一名前央视记者变成了“健康极客”。

他曾在健康领域获得不少头衔:前中国奥运备战营养和体重管理顾问、中国营养学会会员,美国运动协会ACE健康指导专家等。

掌握了更多健康知识后,张光明察觉到,当代年轻人因为生活节奏快,方便食品和零食在饮食结构中占比越来越高,而这类产品往往是高油、高糖和高热量的。“我希望能够通过推出一些健康的方便食品和零食,替代掉那些不健康的产品,从而帮助年轻人变得更健康。”

“蛋白棒”成为张光明选择推出的产品。“我希望找到一个载体,能够承载我的想法,蛋白棒足够简单,而且看起来是个零食,如果做得好吃,就有机会成为放在用户包里随身携带的健康零食。”

2019年10月,当时主打蛋白棒的ffit8就此创立,张光明致力于将此前更多为健身人群所专属的蛋白棒,转变为大众消费者所能接受的“健康零食”。

在产品上,ffit8使用了新消费品牌的常见打法——爆品逻辑。搜索可以发现,品牌旗下的产品主要是各种口味的蛋白棒。

在外界看来,ffit8是一个有幸坐在风口上的品牌,它发展迅速,3年的时间就打出了一定声势,又只花了一年多,完成了多达3次融资。

除了ffit8,今年以来还有“薄荷健康”“鲨鱼菲特”等健康领域的品牌接连斩获融资,投资方包括IDG资本、字节跳动和淡马锡等。

以头部品牌薄荷健康为例,启信宝显示,2009年成立的薄荷健康已经完成了D轮融资,自2020年4月到2021年5月的一年多时间内,薄荷健康接连完成了3轮融资。

“作为一个创业公司,我们没有能力去教育市场,我们只是感受到风来了,原因是用户的需求发生了变化。”对于“风口论”,张光明说。

张光明表示,Z世代的消费人群,生活方式已经与上一代完全不同,随着互联网的普及,他们正在成为健康问题的意见领袖,带来了整个健康食品领域的颠覆性变化,“也就是说,家庭的健康意见领袖开始由年轻人承担了,而不是此前由父母长辈承担。”

“用户的需求在发生变化,整个行业底层的营销逻辑、产品逻辑都应该发生变化,我们只是迎合了这个变化的趋势而已。”张光明说。

“不介意被认为是营销驱动型品牌”

11月1日下午,张光明来到笑果文化位于上海的办公地,与笑果文化联合创始人、CEO贺晓曦共同宣布了ffit8与笑果文化联名的新品牌“TalkRou脱口肉”的诞生。

“TalkRou脱口肉”和ffit8同属于北京幸福能量健康科技有限公司,现场,张光明向在场人员播放了笑果三名脱口秀演员演绎的品牌宣传片。宣传片中,当红脱口秀演员王建国、何广智和徐志胜与一只白色的公鸡共同上演了一场脱口秀。

在宣传文案上,TalkRou脱口肉用这么一段话介绍了这个视频:“南广智,北志胜,东北还有个王建国,在生活中遇见一点小问题。因为关于肌肉,他们决定去问一只鸡。”

这是一场精心策划的营销,贺晓曦说,一个月前,张光明与他聊过这个企划,一个月后,TalkRou脱口肉品牌就上线了,产品包装上,印上了精心设计的三位脱口秀演员的个人漫画像。

如何抓住这一代消费者的心,成为ffit8这一代顺应新需求崛起的新消费品牌的首要工作。

甚至于说,新消费品牌早已掌握了一套“营销方法论”。

联名打造网红爆款,已经是新消费品牌的常见打法,更是联名双方共赢的生意。在张光明看来,他只是又一次执行了“消费品一定要有内容”这一消费品牌创业的底层逻辑。

在ffit8的成长过程中,借力打力是常见操作。在该品牌的主打单品蛋白棒上,印有“罗永浩的代餐之选”这8个大字。

“ffit8不介意被认为是营销驱动型品牌,因为营销的确是我们的一个重要环节。”张光明说。

张光明认为,如今媒体和用户的注意力是分散的,已经不再是只要产品好、用户就会自己传播的时代了,“消费者可以选择吃的东西已经很多了,没有什么产品是刚需的,是非吃不可的。所以营销其实就是和消费者进行沟通。”

在他看来,营销是消费品牌的核心能力之一,反映了品牌掌握了和年轻人沟通的一种方式。“无论是在线上还是线下,无论是包装,还是产品内容,(相比竞争对手)如果你和用户的沟通是更有效率的,在竞争中你就能获得优势。”张光明表示,就电商渠道而言,一个品牌能否活下来,获客成本是一个重要指标。而今,无论线上或线下,越来越高的获客成本都令企业备感压力,而有效的营销如同杠杆,可以大幅降低获客成本。

张光明分享了他所掌握的“营销方法论”。

“品牌必须在年轻人活跃的媒体上与他们对话,也必须用年轻消费者喜闻乐见的方式与他们沟通。”张光明表示,不能继续沿用老套的方法,而是要迎合年轻人的需求变化。他透露,ffit8将与年轻消费者沟通的思路总结为“IP化、媒体化、内容化。”

“体现在包装和产品上,就需要有互动性和视觉性,让用户觉得很酷,消费者已经开始用消费来定义自己是谁,品牌需要和消费者有精神共鸣,提供给消费者社交货币价值。”张光明认为,品牌的营销不仅要树立品牌的资产,还需要不断地获取新用户,并通过产品将老用户留住,提高复购率,这样才能形成一个正向的用户破圈和增长的模型。

在营销渠道的选择上,张光明也有自己的看法。“比如说健身房渠道、校园渠道、轻食咖啡渠道,这些都是更新的场景。”在他看来,探索更新的渠道有助于品牌寻找增量,而不是在原有的渠道与竞争对手进行存量竞争。

目前,ffit8已经拥有了自己的核心用户群体。据张光明介绍,ffit8最核心的用户是一二线城市的年轻人,年龄段在25岁-35岁之间,男性用户占了60%,女性用户占了40%,这群人往往是对自身外形和生活方式有更高要求,且运动爱好者占比较高。

初步完成的从0到1

切中合适的赛道,获得迅速的成长,乃至掌握了新消费品牌成长所必需的“方法论”,或许仅仅能够让一个初创品牌从诞生到能“活着”。

张光明认为,ffit8只是完成了初步的0~1阶段。

“首先,我们的类目目前还不是一个非常大的类目。第二,不同阶段企业面对的挑战是不同的。0~1阶段,可能你只要一个爆款卡对一个产品的用户需求,或赶上一波流量红利,甚至做对了某几个战略决策,就可能基本完成0~1阶段。”张光明说。

而接下来1~10阶段面临的挑战将是巨大的。

张光明表示,公司团队的增长,创始人个人管理能力的提升,战略的规划能力和开拓新品类后的新挑战,将和前一个阶段完全不同。

“如果从0~1的阶段,创始人面向未来的规划能力就不足的话,在1~10阶段,如果他希望继续复制前一阶段的成功,就会发现原来那招不灵了。”张光明表示,之所以新消费品牌完成从0~1的阶段相对比较容易,是因为用户相对分散,媒介形态变化很多,“也就是说,现在去做一个品牌,想要做大是很难的,因为用户部落化。把一两个部落经营好,是相对容易的,因为细分人群比较容易精准地找到,只要把小众人群做好,就能完成0~1。”

而1~10是完全不一样的逻辑。张光明认为,品牌进入1~10阶段,意味着品牌需要完成“破圈”,并成为更多消费者的共识,成为多个部落都喜欢及认同的一个产品,“这是很困难的。”

张光明或许是意识到这种挑战,如果贸然迈向1~10的阶段,容易遇到瓶颈,他因此转而开启多品牌战略。从他联合笑果文化推出“TalkRou脱口肉”品牌,可以看出,他正在进行类似尝试。

在健康零食赛道,新消费品牌激烈竞争,张光明却并不希望将鸡胸肉品类加在已成一定气候的ffit8旗下,宁可另起炉灶,“我不希望走一个‘用爆品拉流量’的逻辑,一堆与品牌核心价值无关的SKU,只会稀释品牌的价值。”

除了蛋白棒,ffit8还有代餐奶昔和蛋白质威化饼干等品类。按照张光明的计划,ffit8将继续融资,并在守住蛋白棒品类第一名的前提下,扩充一些新品类,希望在新的品类上也能获得快速的成长和用户的认知。

近年来,越来越多的各类品牌开始推出代餐类产品,如良品铺子推出了代餐奶昔,中粮、汤臣倍健、旺旺、百草味等公司都陆续推出代餐饼干等健康零食产品。去年,百事公司还发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”。

传统大品牌资金雄厚,渠道成熟,会对新消费品牌形成碾压优势吗?张光明并不这么想。

“在新品类上,如果说我们这类新品牌是从零开始做,那么,很多大品牌就是从‘负值’开始做的。原来的品牌、渠道、团队已经形成了一个固定的思维模式,这一套思维模式在做新品牌、新人群、新场景的时候是拖累,所以往往他首先要把负值填满才能真正起步。这件事情上不是有钱就可以解决一切的。”张光明说。

今年以来,不时传出新消费品牌开始降温、挤泡沫的观点,张光明却对消费领域的未来充满信心。

“国民已经解决了‘吃’饱的问题,消除了绝对贫困,下一步将进入一个‘吃好’的状态,消费者需求会发生结构性的变化,各个行业也会随之发生颠覆性的变化。所以我认为,无论是从产品层面的需求,还是从精神层面的品牌形象,都处于一个大的变化和发展的趋势。”

张光明认为,这一切变化,还只是刚刚开始。

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