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抢滩冬奥 Burton中国区CEO:未来5年中国将成最大滑雪市场

每日经济新闻 2021-11-08 19:07:30

◎中国滑雪市场方兴未艾。随着冬奥临近,滑雪市场再度被点燃。中国这块还未经“深度开采”的滑雪市场富矿也成了世界级品牌的“香饽饽”。

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

今年北京的初雪仿佛受到了冬奥的召唤,11月初便倏忽而至。

趁此机会,11月6日至12月5日,来自美国的专注于单板滑雪运动的Burton在北京举办为期一个月的“御雪之境”单板滑雪文化艺术展。这也是国内首个以单板滑雪文化为主题的展览。

Burton创立于1977年,最早进入中国市场是在2002年,之后。随后的几年内,Burton的市场计划不疾不徐的推进,2019年,Burton开始“触网”,在天猫上开出了旗舰店。直到2022年冬奥会北京申奥成功,Burton开始加速在国内的布局。

“2013年至今,中国滑雪市场的基础设施变化最为明显。”Burton中国区CEO Craig Smith告诉记者,“更多的雪场拥有了世界级造雪设备,各大雪场的延伸配套服务也有了很大的提高,比如缆车服务、酒店等。”

展览现场Craig介绍该展览 每经记者 王紫薇 摄

《每日经济新闻》记者了解到,目前Burton的单板品类在中国市场占有率是30%-40%。未来5年内,Burton会继续深耕中国市场,以期借力冬奥在中国市场切出更大的蛋糕。

“我认为未来5年内中国将成为最大的滑雪市场。”Craig乐观预测,“未来两年内公司的销售额预计会有300%的增长。”

作为滑雪这一小众圈层消费的代表品牌,Burton进入中国市场时也与资本有所合作。Craig表示,Burton选择了对滑雪及其单板尤有热情的投资人张磊,并拿到了高瓴资本的融资。接近Burton的一位业内人士告诉记者,目前双方是JV(Joint Venture)关系,双方平时独立运作,其关系是合作伙伴。

中国滑雪市场方兴未艾。随着冬奥临近,滑雪市场再度被点燃。国际滑雪大牌如HERALD、Spyder等也以挺进以期分羹。在这个风口与竞争格局下,Burton能切到多大的蛋糕?

未来两年预计销售增长300%

《每日经济新闻》记者了解到,目前Burton的单板品类在中国市场的占有率是30%-40%。而Burton单板品类在国际市场的占有率要高于这一数字。

但是,中国滑雪市场的特殊性也给Burton市场的推进速度带来一定的阻力。因为市场渗透率较低,中国滑雪场地的教学理念普遍不是最新的。比如,国内的雪场更容易选择教学相对简单、学起来更容易上手的双板教学,对于专注于单板滑雪的Burton来说,这也带来了普及上的困难。

此外,Burton若想触达中国市场的消费者,“触网”不可避免。Burton虽然进入中国市场超20年,但其线上运营却推行缓慢。在2019年之前,Burton更重视线下与经销商、雪场合作的方式经营品牌。2019年,天猫旗舰店上线之后,Burton才算是正式入局线上营销。

这一年,也是《中国滑雪产业白皮书》认定的“滑雪板单板市场进入高速增长期的元年”。该白皮书认为,2019年开始,预期整体年增长率在25%左右,滑雪服、速干衣、滑雪眼镜等服饰配件的市场需求也持续火爆。

线上滑雪市场的销售也在2019年之后迎来爆发。以天猫为例,在天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》中显示,2020年11-12月,滑雪装备销售量同比增长了13倍。

目前,Burton多是利用KOL在小红书、微博等平台进行滑雪圈的圈内种草。但横向对比国内借力国潮与直播带货等新渠道快速崛起得新品牌,Burton打出出圈的营销表现还较少;此外,目前Burton的线上销售平台以天猫与得物两大平台为主,其他渠道还有待建设。

对比国内借直播带货等新渠道快速兴起的新品牌,Burton步伐较为缓慢,线上营销上出牌犹豫,但其数字化营销倒是做足了功课。

Burton中国区高级数字营销总监诸烨告诉记者,目前的Burton已经具备完善和成熟的数字营销策略。除了上述的平台与种草策略,Burton也在社区运营上押下重注。

“我们希望能够让滑雪领域的KOL作为意见领袖,在社交媒体去触达更多的年轻人,也希望他们用年轻人更喜欢的语言去交流,传递Burton文化。”诸烨说。

《每日经济新闻》记者了解到,Burton今年也开始重点发力新零售。在得物平台面对潮流感较强的年轻消费者,Burton将设计款滑雪服作为主打品类。

Craig告诉记者,未来2年内,Burton在中国市场的收入增长会在300%。依据在于,“目前中国滑雪市场的增长与1998年长野冬奥会前夕日本市场的发展相似。当时的日本消费者也是第一次尝试单板滑雪运动。所以我们相信,中国市场潜能巨大。”

巨头抢滩中国滑雪市场

Craig认为,2022年冬奥会的举办对滑雪市场来说是一个巨大的机会。冬奥让滑雪市场开始升温,中国这块还未经“深度开采”的滑雪市场富矿也成了世界级品牌的“香饽饽”。

在“北京冬奥”热度和利好政策的影响下,我国滑雪产业发展驶入快车道,根据2020年北京市滑雪协会发布的《中国滑雪产业白皮书(2019年度报告)》(下称《报告》)2019年,国内滑雪场新增28家,总数达到770家,增幅3.77%;国内滑雪场滑雪人次在2019年飙升至2090万人,同比增长6.09%,市场规模接近900亿元。

2021年11月6日,滑雪爱好者在位于新疆乌鲁木齐南山脚下的丝绸之路国际度假区滑雪场内滑雪运动。IC photo

近期国家体育总局发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》则指出,2025年我国冰雪产业总规模将达到10000亿元,届时将带动约3亿人参与冰雪运动。

可以看到,国内滑雪行业的核心指标持续保持增长态势,而未来4年,其或迎来行业的爆发期。

目前,各大世界级滑雪品牌也已密集入驻中国。去年10月,挪威滑雪运动品牌HERALD的中国内地首家店;11月,美国滑雪品牌Spyder正式进入中国市场;今年9月,德国滑雪高端品牌Bogner进入中国市场,并开设了天猫旗舰店。

Craig告诉记者,他认为目前的各大品牌之间还不存在激烈的竞争关系,各大品牌之间更像是联盟。“目前滑雪市场的渗透力很低,教育市场、让受众接受并爱上这项运动是首先要做的事情。在这个阶段,各大品牌之间其实是互助关系。共同把蛋糕做大。”Craig说。

再反观中国品牌。

事实上,中国本土品牌在滑雪市场有一定先发优势。公开资料显示,安踏曾在2016年斥资1.5亿元,获得日本滑雪品牌迪桑特在中国的独家经营权。2019年2月,安踏方面曾透露迪桑特在前一年销售额增长超过200%。

安踏董事局主席丁世忠多次提到,细分市场是安踏未来赶超国际巨头的机会,迪桑特对准高端和冬季运动领域扩张市场。

也有体育运动品牌在发力雪场。比如,国内户外运动品牌、上市公司三夫户外在今年10月26日向投资者同步了其计划新开的3-4滑雪店的情况。其吉林北大湖滑雪场店即将试营业,北京西山滑雪场店正在装修中,预计11月中旬开业,其他2家雪场店正推进中,计划与雪场同步开业。

此外,三夫户外于2019年与诞生于瑞士的运动品牌X-BIONIC签署了战略合作合同,后者的仿生技术被称为运动领域的“黑科技”,X-BIONIC的产品曾被20多个国家的国家滑雪队使用。

作为其中国区唯一战略合作伙伴,三夫户外今年3月份曾表示,X-BIONIC会是公司今后几年的核心业务之一。

随着国际巨头与国内品牌的悉数到位,冰雪世界的赛道已然非常热闹。

封面图片来源:每经记者 王紫薇 摄

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