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“抄底”失误关店300家,“火锅一哥”海底捞急刹车后走向何方?

每日经济新闻 2021-11-06 20:52:15

◎“我们决定先停一下脚步,就像跑步跑得太快,鞋带松了,就先把鞋带系紧一点。”海底捞首席战略官周兆呈在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前关停这些门店是一个必要的调整。”调整好节奏,我们才能够跑得更远。”

◎自己抢自己的生意,确实是品牌扩店到一定程度将面临的尴尬,朝阳一家海底捞门店员工回忆,自己工作的门店,排队的时长在缩短,他记得自己刚来时,门店几乎天天排队,周末的饭点,排两三个小时是常事,如今店越开越多,门店排队时间已经缩短到一个半小时左右。

每经记者 可杨    实习生 牛盈博    每经编辑 宋思艰    

“啄木鸟”落在了海底捞这棵大树上。

11月5日晚,海底捞宣布要实施“啄木鸟”计划,对经营不达预期的约300家门店进行停业整合,同时还公布了一系列举措。

图片来源:海底捞火锅官方微博

2020年到2021年上半年,海底捞“抄底”扩店,而后经营指标被拉低,效果不及预期。资本市场最早给出答案,按照11月5日收盘价计算,海底捞最新市值约1150亿港元,较年内峰值已缩水近3500亿港元。

疫情余波仍在,海底捞的焦虑也在加剧。

“我们决定先停一下脚步,就像跑步跑得太快,鞋带松了,就先把鞋带系紧一点。”海底捞首席战略官周兆呈在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前关停这些门店是一个必要的调整。”调整好节奏,我们才能够跑得更远。”

火锅一哥的焦虑也是整个餐饮业的焦虑,很明显,如果海底捞能够找到解法打破天花板,也将给其它中餐品牌打出模板,但很明显从现在的结果看,一哥尚未探出路来。

扩张失误启用“啄木鸟”

“稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋。”这是海底捞创始人张勇的策略,或许也是海底捞这次施行“啄木鸟”计划的原因。

张勇对疫情预判失误的影响正在显现,无论从股价还是业绩,海底捞去年的扩张失误已成事实,距离张勇承认自己预判失误五个月后,海底捞开始了自我拯救。

第一步,是为快速扩张踩下刹车:在今年12月31日前,关闭约300家流量不佳经营未达预期的门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。海底捞认为,这些门店经营未达预期,主要是由公司在2019年制定的快速扩张策略所导致的。

周兆呈认为,关掉这些经营表现不达预期的门店,首先可以及时止损;同时,对那些周边有布点的门店也会产生一个相对正面的影响,因为这家门店关停之后,在海底捞固定消费的人群会就近分流到周边的门店,这样对周边的门店就会产生一个提升的作用。

自己抢自己的生意,确实是品牌扩店到一定程度将面临的尴尬,朝阳一家海底捞门店员工回忆,自己工作的门店,排队的时长在缩短,他记得自己刚来时,门店几乎天天排队,周末的饭点,排两三个小时是常事,如今店越开越多,门店排队时间已经缩短到一个半小时左右。

关店300家给市场带来的冲击不小,公告发出后,关店消息立即冲上热搜第一。

一名火锅行业从业者告诉《每日经济新闻》记者,从大局上看,海底捞的关店对行业的冲击也比较大,“在三线城市,海底捞干不好,其它火锅品牌有什么信心把你这个店盘下来盈利?”

当然,海底捞这次放出的这只“啄木鸟”,不仅仅是关闭300家店这么简单。

在5日晚发布的公开信中,海底捞反思:“让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革;优秀店经理数量不足;过度相信连住利益的KPI指标,以及企业文化建设的不足”是失误的主要原因。

于是,海底捞决定,重建并强化部分职能部门,并恢复大区管理体系;在科学考核各部门的前提下,继续大力推进双手改变命运的核心价值观落地;适时收缩集团的业务扩张计划。海底捞表示,若集团海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。

海底捞火锅门店 图片来源:每经记者 朱万平 摄

海底捞组织架构的调整始于今年6月,彼时,海底捞将区域统筹教练模式改进为大、小区管理模式,将门店按所处位置划分为五个大区,大区经理统筹各区域内的门店拓展、工程、选品、定价等工作,小区经理直接对各自区域内门店进行现场巡视、考核和辅导。

“抄底”的成本与代价

通过规模化、标准化跑起来,不断扩店、加速扩店,打造一家全直营的餐饮帝国,可能是伟大的愿景,也可能是短期幻想,但在真正尝试前,没人知道结果。

2020年,疫情冲击之下,餐饮业承压。据前瞻产业研究院统计,2020年中国火锅行业市场规模一改往年的增长态势,由5188亿元的市场规模缩水至4380亿元,减少15.57%。这意味着,一批火锅店承压撤店。

2020年6⽉,海底捞掌舵者张勇对疫情的判断是,到当年9⽉疫情就会结束,基于这个判断,海底捞选择了抄底开店。

这个逻辑并不难理解,疫情期间大批餐饮店闭店,将让出的点位“抄底”租入,等疫情结束迎来“报复性消费”,也会推动企业营业额大幅增长。

事实上,资本市场在当时对于海底捞的扩张决策十分买账。Wind数据显示,2020年6月开始,海底捞的股价一路走高,到2021年2月中旬一度涨至85.75港元/股,八个月时间股价翻了两倍有余。

海底捞在2020年开始快速扩店。在2020年年报中,海底捞表示,2020年二季度起,随着内地新冠疫情逐渐好转,下半年餐饮业复苏明显,海底捞在现有门店营业情况逐渐恢复的同时在加速开店。

2020年,海底捞门店在一线城市增加65家,二线城市增加167家;三线及以下城市增加257家。2021年上半年,海底捞的扩店计划仍在继续,一线城市增加75家;二线城市增加204家;三线城市增加344家。

但“抄底”扩店并没有达到海底捞的预期。

一方面,疫情还在反复,另一方面,新开门店正在拖累海底捞引以为傲的翻台率以及单店净利润。对比2020年和2021年门店翻台率,海底捞三线及以下城市的翻台率变化最为明显,由3.6下降至2.9,一二线城市城市均保持在3以上,其中2021年新开餐厅的翻台率为仅2.3,现有餐厅为3.1。

2021年上半年,海底捞同店销售额8.48万元,单店净利润仅为5.92万元,净利润率0.48%,而在2019年同期,该三项指标分别为14.37万元、153.6万元、7.78%。

快速扩店势必要推高海底捞成本,拖累利润增长。2021年上半年,海底捞实现营收200.94亿元,同比增长1105.9%,净利润9650万元,同比上升110.0%,但扣除政府补贴等非经常性损益,海底捞陷入亏损。

对比疫情前的2019年上半年的9.11亿净利润,今年上半年,海底捞的业绩已经显露出疲态。

开店扩张带来沉重的成本压力。2021年上半年,海底捞的销售成本超过85亿元,员工薪酬成本71亿元,折旧和摊销超过21亿元,其它支出合计超18亿元。最终,200.94亿的总营收,只余下了5.59亿元的经营溢利。对比之下,2019年上半年,海底捞营收116亿,经营溢利则为13.35亿元。

直到2021年6月15日,张勇在一次交流会上坦承,“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”

资本市场同样意识到了问题。今年春节后,海底捞股价冲高回落,按照11月5日收盘价计算,海底捞最新市值约1150亿港元,较年内峰值已缩水近3500亿港元。

关于今年以来海底捞的市值表现,天图投资副总裁柳一帆认为,主要原因仍是业绩增长问题。在他看来,此前资本市场对于海底捞期待值比较高,未来预期也比较高,但目前海底捞的增长数据下降,与之前资本市场的预期不匹配,所以市值也随之下降。

“海底捞的运营数据确实是增长放缓,再加上它还有一些运营指标,比如说翻台率,这些其实表现也不是特别好。所以会让资本市场对它的估值模型、未来预期发生偏离。”柳一帆认为,增长变慢,未来增长预期改变,是市值减少最重要的一个原因,同时在增长放缓的情况下,海底捞的各种负面新闻就被放大,也成为对其的双重打击。

要刹车并不容易,数据显示,2020年海底捞一共新开544家店,而2021年上半年,仍增加了近300家。

火锅巨子的增长“焦虑”

抄底的决策失误也凸显了海底捞长久以来的焦虑。

留客率是餐饮行业的成长难题,许多企业觅得的解药是寻找第二增长曲线。

海底捞同样在寻找第二增长曲线。除去不断扩张,一方面,海底捞也在孵化内部创业品牌;另一方面,海底捞发力零售,例如自如小火锅、火锅底料以及品牌相关文创产品。

孵化新品牌是大部分餐饮品牌的选择,例如呷哺呷哺与湊湊;九毛九与太二酸菜鱼等,海底捞也有同样的尝试,“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”“新秦派面馆”“饭饭林”“秦小贤”等项目均是海底捞孵化的相关项目。

而海底捞方面给出的解释是:通过不同的业态进行实际探索尝试,找到最具有市场推广能力与消费者需求的产品、形态,通过内部赛马的方式找到启动点。

此前,在海底捞北京合生汇的新店门口,新增了名为“TAKE TEA”的茶饮铺,与“9.9DIY奶茶”不同的是,“TAKE TEA”更像是海底捞旗下的独立奶茶店,允许消费者打包带走,不一定要进店吃火锅。“TAKE TEA”的试运营,不仅让人联想到呷哺呷哺旗下的湊湊火锅与茶米茶的关联模式。

但目前来看,尚未有第二个品牌成功跑出,在餐饮业,一家公司孵化两个超级品牌的故事,也并不多见。

在内部探索上,除了日常的菜品创新,海底捞也在不断紧贴风口,还上线了Hi捞小酒馆,迎合当下的“小酌风”,用平价酒品吸引年轻消费者;在部分门店推出9.9元奶茶,主打DIY小料随便加;用捞币兑换周边产品,耳环、便利贴、抱枕免费拿;特别针对女性消费者,除了传统美甲服务,海底捞还推出美妆产品海底捞口红,提出“以食材为笔,在唇上作画”的美妆概念。

图片来源:摄图网-500498717

线上电商平台,海底捞在近几年也做了许多尝试,比如海底捞APP电商商城推出适合线上销售的产品,包括食材类、零食类、休闲类的产品以及周边文化产品等。目前,海底捞线上平台的产品规划,还是围绕着“吃”这个主题和它相延展和延伸的周边产品。

而在零售方面,自热火锅品类在疫情下“宅经济”的主推下迎来市场爆发,也成为了海底捞较为成功的零售单品。但从颐海国际的财报来看,自热火锅的营收与海底捞本身的火锅业务相比,同样体量很小。

下一个增长点究竟是在开拓新市场还是扶持新品牌,海底捞依旧需要探索。

“急刹”之后走向何方?

再造一个海底捞很难,尤其是在疫情余波下。

急刹之后,当“啄木鸟”完成任务,海底捞终究要再次出发。

“在增量市场开拓方面,如何在疫情情况下保持稳定增长,我们也在思考,企业发展会遇到不同周期,目前关停这些门店是一个必要的调整。”周兆呈坦言。“冷静一下头脑,调整好节奏,才能够跑得更远。”

尽管海底捞一再强调反思自身问题,但事实上疫情带给餐饮业的冲击很难被忽视。周兆呈也坦言,海底捞门店数量规模比较大,覆盖的地区比较多,任何一个地方发生疫情,都有可能会对经营造成影响。

疫情中,餐饮企业普遍遇到很大挑战,动态风险的影响也在增加,“我们有必要调整节奏,深挖自身管理不足,把产品和服务做得更好,以稳健的步伐来适应挑战,为未来的增长奠定坚实的基础。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,海底捞扩张背后,这一次关店应该是基于资源整合,以及整体门店布局的一个重新规划,好的店加大投入,坪效不好、利润不高的店进行一些调整。在他看来,海底捞现在要做的应该是对原有店进行创新、升级、迭代。

海底捞此番关闭近300家门店,也引发火锅行业担忧,有业内人士担心,这也许会影响投资人对于其它火锅品牌的估值。

而在柳一帆看来,火锅在整个餐饮中,仍是一个比较不错的赛道,这件事不太会改变投资人对整个火锅赛道的看法。他同时表示,之前资本市场给予消费行业整体估值都比较高,但消费的增长速度有限,更多的是长线、稳定地增长,所以现在整个消费行业估值下降,其实属于回归一个合理的水平,整体的消费类行业的估值都是逐渐回归的过程。

事实上,在估值之外,更多的焦虑来自对于餐饮业天花板的担忧。中餐竞争在加剧,仅仅是火锅品类也在不断涌现新品牌,一名在海底捞门外排号的消费者也认为,与从前一提吃火锅就想到海底捞不同,这两年火锅的选择越来越多,自己也很少固定选择某一家。

天花板摆在眼前,下一个增长曲线在哪儿?事实上,对于中餐品牌来说,海底捞的焦虑或许也将是其它品牌未来的焦虑。

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