专访TOP TOY创始人孙元文：未来的潮玩可以像电影票，满足入门级娱乐需求

每经记者 王帆    每经编辑 张海妮    

去年12月，“潮玩第一股”泡泡玛特上市首日高开超100%，一度达到千亿港元市值，让市场看到潮流玩具行业的巨大活力。以此为标志，潮玩行业掀起发展热潮，传统玩具企业、大型零售商等各路资本纷纷入局。

艾媒咨询报告显示，2020年中国潮玩经济市场规模为294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。虽然当前国内潮玩市场仍被乐高、万代、迪士尼等拥有较多IP的外国品牌占据，但以泡泡玛特为代表的国有品牌正在崛起。

同样是去年12月，背靠名创优品这座零售行业的“大山”，潮玩子品牌TOP TOY首店正式开业，不到一年的时间，TOP TOY已在全国30个城市开了超过70家店。

近日，《每日经济新闻》（以下简称“NBD”）记者专访了TOP TOY创始人兼CEO孙元文。他认为，陪伴经济和孤独经济带动了潮玩行业这个新兴行业的发展，但热潮之下，大部分企业低估了行业难度，该行业面临消费趋势变化快、库存压力大、供应链响应慢等问题。

“当市场的热情被点燃以后，有很多不理性的玩家进入，对行业市场给予了过多的期待，未来的一段时间内会变成一个供给过剩的市场，行业会面临阵痛。”他表示，未来，潮玩行业有两个发展方向：一是像50块钱一张的电影票一样，满足入门级的娱乐需求；二是往高端的收藏级玩具发展，成为家装经济的一部分。

TOP TOY创始人孙元文。图片来源：企业供图

“潮玩正在破圈，想象空间巨大”

NBD：潮玩行业近年来逐渐从小众变成主流，尤其是以盲盒为代表掀起消费热潮。为什么变化会发生在这几年？

孙元文：作为一个潮玩的爱好者，我这几年看到了这个行业正在破圈。我觉得原因主要有三个：

第一，人们的闲钱越来越多了，在满足了刚需之后，大家想要体验精神层面的东西。

第二，在这个时代，大部分人是很孤独的，但却不愿意或者没有精力去和真实的人交朋友，“社交恐惧症”开始流行，陪伴经济和孤独经济开始兴起，于是人们越来越喜欢跟虚拟的东西做朋友，愿意买一个玩具来满足精神陪伴的需求。

第三，人们的家居装饰需求发生代际变化，过去父母那代人喜欢在家里放字画和花草，当代的年轻人越来越喜欢放玩具、盲盒或者手办，体现个性，于是就形成了风潮。

NBD：提起潮玩，我们会想起国外IP迪士尼、漫威人物的模型、乐高积木等，目前国外品牌IP在中国潮玩产业仍占据优势，那么未来促使国内消费者从进口品牌转向国产品牌的动力是什么？

孙元文：中国的国潮IP有很大的发掘空间，比如说我们已经推出的中国航天、中国军事的积木系列以及正在规划中的唐宋街景、上海街景等产品，是国外品牌不具备的IP。未来随着爱国教育的推进和国潮的兴起，这类IP将会大受欢迎。

值得一提的是，国外品牌以乐高为例，它在全球积木产业拥有绝对的霸权，但产品价格很高，其中大部分是品牌溢价。它其实可以不那么贵，我们拆解过一个3000元的乐高车的制作成本，大概在200元左右，这么大的空间留给了我们中国品牌足够多的机会。中国品牌可以在保障品质的情况下，把足够的利润空间让利给消费者。

NBD：如今国内的潮玩行业才刚刚起步，未来有哪些想象空间？

孙元文：我认为潮玩行业可以往两极化的方向去走。第一就是满足消费者入门级的娱乐需求，比如说一个盲盒50块钱，不会给你造成太大的压力。很多人说“买潮玩就是买了一堆塑料垃圾”，但实际上它能让你开心两个小时，你就回本了，这就像买一张50块钱的电影票。

第二是往高端的收藏玩具发展，以高端手办、雕像为代表，价格可以达到上万元。这能体现个人品位，成为家装经济的一部分。

“培育原创IP是核心竞争力”

NBD：TOP TOY的创立是名创优品正式进军潮玩行业的重要一步，而名创优品在此前已有销售盲盒等潮玩产品，为何选择独立孵化潮玩品牌？这背后有什么战略考量？

孙元文：TOP TOY的创立符合集团的大战略方向，即“X战略”。名创优品做的是日用品零售，是基础设施，是对人们基本需求的满足。它的品类很多很杂，在长期的经营过程中，我们得以观察各个品类的增长趋势，其中我们就观察到潮玩的爆发力是很强的，这个品类就值得拿出来单独做一个品牌。

NBD：如今潮玩行业入局者众，TOP TOY想在行业中扮演什么角色？

孙元文：我们希望打造一个全球潮玩集合店，作为一个平台，为上游供应商提供稳定的订单，为IP方提供持续曝光的机会，为潮玩爱好者提供一个潮玩全品类一站式购物的卖场。

NBD：从国内行业来看，泡泡玛特、TOP TOY等企业除了销售外部IP产品外，也正在培育原创IP。既有的知名IP品牌壁垒很高，花了几年甚至数十年培养了受众，潮玩企业最简单的方式就是获得IP授权去开发产品，为什么会选择原创IP这条更难的道路？这对企业提出了什么要求？

孙元文：原创IP是企业的核心竞争力，是人无我有的东西。原创IP的培育，首先需要有强大的学习能力，知道消费者需要什么，做好IP的企划；其次需要强大的供应链，我们和一个工厂合作，没有半年到一年的时间是磨合不好的，要保障供应链的稳定和质量。此外，要兼顾好粉丝社群的运营，让IP的生长和顾客的认知同步。

NBD：TOP TOY开业至今不到一年时间，目前已经在全国30个城市开了超过70家店，扩张的思路是什么？扩张风格是否激进？

孙元文：我们是在用互联网的打法迅速地开店。笃定这个是好的赛道之后，我们必须要在极短的时间内达到一定的规模，这样才有跟供应链的议价能力，才有品牌的势能。我们的模式是，先开100家店，再空窗一段时间，慢慢沉淀，把模型打透。我们有强大的线下拓展能力，但是我们不会一直以这样快的速度扩张，会保持一定的节奏。

“趋势变化快，考验供应链响应速度”

NBD：过去掀起热潮的盲盒在今年逐渐“降温”，IP的更迭速度也很快，在这个消费者喜新厌旧、很难讨好的时代，企业面临什么挑战？

孙元文：从识别爆款IP、市场评估，到沟通合作，设计生产，中间流程无比复杂，耗时也长，而消费者的记忆时间很短，所以评估某一个IP在未来有没有市场，是一件很难的事情。但如果不及时响应市场趋势，你的品牌生命力就小了，就会失去消费者，因此企业总得去勇于下注，就像时尚产业赌明年的流行色一样。

对于TOP TOY而言，我们在甄选IP时，首先会判断一下粉丝基础够不够大，其次要看它是否具备能打半年以上的能力，最后要看到创作者对未来IP持续更新的计划，比如第2代、第3代、第4代是如何策划的。

NBD：目前国内潮玩产业仍处于初始阶段，但竞争已经趋于白热化，行业龙头泡泡玛特正在拓展除盲盒以外的潮玩品类，动漫及玩具企业奥飞娱乐则计划与国内热门动漫和手游IP合作，深度开发潮玩产品种类。TOP TOY如何看待行业竞争？行业尚待解决的问题是什么？

孙元文：在过去的一年中，我们可以看到商场里进了很多潮玩店，行业竞争非常激烈，但是大家低估了这个行业的难度。行业面临着趋势变化非常快、库存压力很大、疫情的反复对线下店增加了不确定性等问题。我认为，在未来一年内行业会死掉很多品牌。

目前，行业还存在几个问题：一是供应链的效率不高，稳定性不强，文创的特性让潮玩产品的生产大量基于人工，不具备标准化的能力。二是供应链响应速度慢，而潮玩市场是一个多变的市场，潮玩产品属于消耗品，迭代速度快。

更重要的第三点是，今年上半年市场热情被点燃以后，有很多不理性的玩家进入这个市场，对行业给予了过多的期待，未来的一段时间内行业会变成一个供给过剩的市场，IP和产品特别多，很多粗制滥造的东西会出来，但消费者买的却很少。这是任何一个新兴行业都会面临的阵痛。