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发现1001 |首期榜单火热出炉 :“非遗文创”独占鳌头,新品牌好货还需勤吆喝

每日经济新闻 2021-10-28 10:14:01

◎本期上榜企业覆盖了非遗文创、健康饮食、女性消费、宠物消费等多个细分领域。

◎不少新品牌专注于细分场景下的用户需求,成就爆款,从而掘得第一桶金。

◎TOP20上榜企业中已公开融资的有11家;有10家明确表达了持续融资需求。

◎存在的短板是,新品牌企业的网络传播热度严重不足,亟需提升。

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

“群星闪耀,我只采撷1001。”

在发现1001|未来商业-新消费“追光计划”报名启动之后(报名链接),经过一个多月热烈报名与评选,10月27日,每经未来商业智库推出首期《未来商业-新消费月度活力榜Top20》。

这是继9月17日,每日经济新闻联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心重磅启动“发现1001•未来商业-新消费‘追光计划’”以后发布的首份月度榜单(附启动文章链接)。

本期榜单参评企业,主要基于新消费品牌的自主报名、平台/投资机构推荐,结合我们系统、多维评分体系,最终排名得出。

值得一提的是,身处“消费者主权时代”,大众投票在我们月度活力榜单评分体系内权重中占比50%;

以微热点研究院与清华大学联合推出的网络传播热度指数算法为依据,所提供的新品牌“行业影响力”分数权重占比40%。在“行业影响力”的计算过程中,我们特别引入“敏感信息占比”评价因子,基于微热点研究院与哈尔滨工业大学合作推出的情感研判模型,对参评品牌的全网声量进行敏感度计算。对明显因经营、品控或消费者维权等事件产生负面舆情的品牌,经评审组对其进行客观核实与评估,可取消当月参评资格。

同时,考虑到新品牌的成长性,由启信宝提供数据支持给出的新品牌融资力打分也占到了榜单权重的10%。

作为长期深耕上市公司领域、关注新经济发展的财经专业媒体,每日经济新闻旗下未来商业智库推出首份新消费月度活力榜,我们希望以此为窗口,洞悉未来商业领域新消费时代下的真实商业生态和发展趋势。通过对新品牌持续量变与质变的孵化追踪,大浪淘沙、去芜存菁,把脉时代历史机遇下的新消费、新国潮、新智造。

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【本期亮点】

“非遗好物”人气飙升

打开国潮消费新世界

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近两年来,穿汉服去故宫拍照、吃文创雪糕、买敦煌飞天的书签等视频,在抖音平台成为不少“抖主”青睐的题材。敦煌、国家图书馆、故宫博物院所推出的文创产品也得到了新消费人群的喜爱。

在本次榜单公开、公正回收到的1188份有效问卷投票中,“非遗好物”人气飙升。其中,“觀復”人气排名第1,“敦煌研究院”排名第3、“国家图书馆”排名第6、“布达拉宫”排名第8。

从整体榜单综合排名来看,非遗好物整体也排名靠前。3个上榜品牌均在总榜单中跻身前10。

非遗文创类礼品正逐渐成为消费主流。比如觀復品牌推出的仿古用品、仿古文学著作。此外,敦煌研究院推出的古风创意设计玩具也得到了网友喜爱。

作为国潮消费的重要一环,非遗好物已经展示出其“富矿”特质。根据《中国非遗及其产业发展年度研究报告(2018-2019)》的数据显示,在2018年,我国非遗产业规模已经突破1.4万亿元,并还在持续快速增长。

我国非遗项目众多,截至2020年,已申报国家级非遗代表性项目共计1570项,涉及3248个子项和保护单位。非遗好物的市场仍待进一步挖掘。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新中心主任陈端:“非遗好物”成为为增长动能强劲的消费需求增长点并不意外,产品的文化符号价值已经内生为当代消费品的重要维度,并与圈层认同价值和社交货币价值深度融合,文化符号的独特性越强、颗粒度越精细,对消费者打造自身“品味人设”的支撑力就越强。

但目前从市场供给端来看,消费者对非遗好物的需求尚未充分满足,“非遗文创类礼品”并非生活刚需,非遗好物的开发需要更多面向目标消费人群的高频、刚需和家居办公等常态化场景性需求进行系统化设计,把非遗文化符号价值以IP化方式面向具体生活场景做集群式开发,使其渗透到更多生活消费场景中,以文化内涵为“新消费生活美学”赋能,也籍此提升非遗IP的价值和相关产品的市场盘。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:非遗好物的人气飙升,背后是大国崛起伴随着大国自信,80后、90后乃至00后正在成为消费的主力人群,带着与生俱来的民族文化认同。

非遗的确是取之不尽用之不竭的文化富矿。每个非遗IP都是一个超级符号,也提供了新消费品牌塑造的通幽曲径。天时地利人和,打造新国潮品牌的机遇正在充分涌流。

但是需要注意,怎么挖掘非遗IP的丰富内涵和文化价值,对品牌塑造更重要也更具有挑战性。在风口一哄而上,或者做简单的嫁接,只在形式上讨巧,并不能打造一个好品牌。只有真正找到并且彰显非遗IP的文化价值,才能赋予非遗好物品牌以灵魂。

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【数据挖潜】

新消费品牌声量亟待提升

销量主要依靠新渠道

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在品牌行业影响力打分上,我们通过数据观察到一个问题,值得新消费品牌普遍正视:新品牌企业的网络传播热度指数普遍在10以下,甚至部分不足1(热度指数最高为100)。

该打分是基于微热点研究院网络传播热度指数,是指在从网站、互动论坛、微博、公众号、客户端、视频、数字报、评价等互联网平台采集海量信息的基础上,提取与指定事件、人物、品牌、地域等相关的信息,并对所提取的信息进行标准化计算后得出的指数。热度指数能客观反映事件、人物、品牌、地域等在互联网上的受关注程度。热度指数所呈现的数值为0〜100,数值越大,表明其网络受关注度越高。

这种悬殊背后,一方面和新品牌所处企业发展阶段相关。相较于其他在赛道深耕多年、有着成熟体系的大品牌,新品牌多数乘着新消费的东风而起,企业整体成长时间较短。例如在我们本期TOP20榜单中,成立5年及以下的新品牌16个,占比达80%。

而在品牌成长的初期,“活下去”或许是新品牌们首先需要面对的问题。在这一时期,新品牌借助互联网新渠道兴起,利用“爆品”策略迅速破局,短时间内在某特定消费人群中提升品牌知名度与销量。

《每日经济新闻》记者此前在采访部分垂直领域头部新消费企业时,他们也明确表示,相比于这个赛道的老品牌来说,新传播渠道是品牌可以掌握的少数优势。具体而言,抖音、快手以及小红书等新型内容平台和传播渠道成为了新品牌爆发的关键变量。

在利用爆品策略红海“突围”之后,新品牌需要面对的是如何让品牌“扎根”,让企业在垂直赛道中获得长期发展。

攻下“销量”堡垒之后,如何在垂直赛道上提升品牌地位与声量,已经是不少新品牌亟需面对的下一关。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新中心主任陈端:新消费品牌往往是网络原生品牌,对KOL、KOC等关键人群和流量资源依赖度高而面对自己所需资源主体议价能力弱。当前,“品效合一”已经成为数字营销时代追求的重要目标,这需要对目标消费人群有更精细的需求画像、对多平台流量资源有更为精细的系统化整合,单一新消费企业往往在对外议价和执行层面极致化操作上火候不够影响效果实现。

最近国家层面在推进大型网络平台互联互通,为中小企业根据自身发展需求跨平台整合外部流量资源提供了新的可能空间,产品调性相近、功能互补的新消费企业可以在整合营销传播方面抱团取暖,引入专业机构优化营销渠道体系和流量资源配置,也包括在客群上交叉导流以实现最大化效果。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:新消费品牌依靠新渠道,或者说依赖于流量。好处当然是可以一炮而红,但是弊端就是根基不牢。

品牌需要流量,但是流量绝不是品牌。流量的产生,可能来自于网友一时的好奇,未必能持久;得到的是表面的热闹,但真正的消费者,可能是沉默的大多数。要打造真正的超级产品,需要长期主义,需要十年磨一剑,需要坚定的品牌价值观。

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【融资窗】

新品牌融资需求旺盛

上榜企业过半有持续融资需求

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从本期榜单来看,TOP20上榜企业中已公开融资的有11家,7家品牌的融资集中在A+轮之前。当然,未融资企业中,也不乏出自大公司的自有品牌。

其中,有两家企业在9月份获得了最新融资,他们分别是新一代国货服装品牌BEASTER和珍妮花。

9月21日,BEASTER宣布完成首轮超2亿人民币融资。本轮融资由渶策资本领投,华映资本和百丽消费基金跟投,泰合资本担任独家财务顾问。

2020年天猫双十一BEASTER就以超2亿的销售额崭露头角,成为棉衣类目TOP1、男装类目唯一入选TOP10的新国货品牌,目前的BEASTER发展势头正猛。据了解,过去三年其平均年增速265%,预计今年线上销售额破十亿大关。

珍妮花品牌创立于2010年,主要面向年轻女性消费群体,主打轻便出行的洋伞。据了解,目前珍妮花已完成A轮由峰尚资本独家投资的数千万人民币融资。本轮融资将主要用于整合优化供应链、提升品牌市场占有率、扩大品牌知名度等方面。

一直以来,洋伞在国内市场是一个品牌性相对较弱的品类,消费者的忠诚度较低,大部分消费者把伞作为工具来看待,但在国外则是另一番景象。比如日本洋伞种类多样,消费者可选择的范围也更大。而在国内,随着国民消费水平的提升,顾客在未来会产生更多改善性和个性化的需求,洋伞这个细分赛道是否能得到资本和新消费趋势的重塑,也值得期待。

据每经未来商业智库了解,本期有10家上榜企业明确表达仍持续存在融资需求。整体来看,新品牌的融资需求旺盛。

另据公开数据,今年9月新消费融资超70起。整体来看,“吃”与“护肤”赛道的品牌较受资本追捧。

对比上半年较热的彩妆品牌融资热潮,9月融资事件中,“护肤”品牌可能更受资本青睐。诞生于今年、均主打功能护肤的“新新品牌”PUskinology拾颜、C咖,借力电商消费渠道完成千万元销售额,于是迅速被资本关注。

从融资轮次来看,不少新品牌得到资本追投。比如诞生于长沙、被徐新“一投成名”的新品牌墨茉点心局,在2021年其融资频繁,9月其获得了美团龙珠的数亿元B轮融资。蛋糕品牌“熊猫不走”9月获B轮融资1亿。

值得注意的是,在融资过亿的消费品牌中,线下打造场景化消费占比过半。比如美妆集合店HATDON黑洞、打造宇宙场景购物体验的Bosie。这或许意味着,新品牌的全渠道发展能力或成为资本衡量品牌发展潜力的显性标准。

新消费浪潮下,更为自信的一代消费群体给予了新品牌成长的契机,国潮新品由此迈向主流舞台。在新消费不断释放张力的过程中,也引得一大批资本、企业以及渠道商纷纷驻足。除了需求端的促进作用,新品牌也需要修炼供应链、产品体验等内功。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新中心主任陈端:早期新消费领域的产品创新主要集中在服饰、餐饮、茶饮、酒饮、美妆等刚需消费落点上,未来新消费与传统消费由于面对主体人群不同、人群消费偏好和消费场景的差异,仍有一个产品创新的时间窗口,相对于传统消费而言,这是一个赛道重置的过程,同时也可能出现一些赛道融合的新模式,并与现代服务业的创新结合呈现出新业态的特点。

所有的创新都需要前期投入,融资需求旺盛是必然的。同时,对于有融资需求的企业而言,要密切关注国家政策层面的变动导向,避免误踩雷区。金融的本质是风险定价,尤其是近期我们面对国内外复杂环境进行的政策调整力度非常大,政策风险过大的企业从投资角度而言几乎是“一票否决”,把握创新的方向与分寸也很重要。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:对于希望异军突起的新消费品牌来说,对融资的需求当然是旺盛的,甚至是饥渴的。但天下没有免费的午餐,资本的游戏首要的目的就是追求回报。这里有一个长远利益与眼前利益的博弈,是杀鸡取卵,还是放水养鱼?

无论是资本方还是创业团队,都需要在这个问题上达成一致,即以真正深远的品牌逻辑,来驾驭营销思维,而不是让营销思维遮蔽了品牌的逻辑。

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【趋势洞察】

文化IP消费盛行

圈层消费与细分场景成新品牌“掘金密码”

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本期上榜企业覆盖了非遗文创、健康饮食、女性消费、宠物消费等多个细分领域。

在非遗文化的相关商品中,敦煌研究院、国家图书馆、布达拉宫、觀復博物馆等以文化地标命名的文创品牌均有上榜,并且排名靠前。

除此之外,在TOP20榜单中,饮食相关品牌共9个,占据了榜单的半壁江山。

细分来看,在健康饮食这一赛道中,从蛋白棒和瓶装代餐奶昔切入代餐市场的轻体代餐新锐品牌ffit8,及以常温即食鸡胸肉为突破口切入健身食品的鲨鱼菲特上榜。

国内首家无添加低温酸奶品牌简爱,和以浓缩咖啡液出圈的新零售品牌开耳咖啡精准定位,前者“父爱配方”系列酸奶成功切入年轻父母群体,后者浓缩咖啡液凭借高度还原技术在咖啡赛道中杀出重围。

上榜品牌中,不少新品牌专注于细分场景下的用户需求,成就爆款,从而掘得第一桶金。

从家庭场景来看,在“家庭用餐”这一场景中,锅圈聚焦年轻人家庭需求,除了布局火锅食材赛道,其旗下推出的“憨憨一人食”产品也得到了年轻消费者的喜爱。此外,专注速食赛道的食族人也成功上榜。

十月稻田则聚焦主食“米”市场,以“源自生态东北,坚守当季新粮”为买点,旗下“十月大年”长粒香米受到市场青睐。

除了饮食场景,个护场景中,解决洗衣场景中失色问题的新品牌涤尚倡导更趣味、更轻松的衣物洗护方式,爆款单品涤尚吸色片成为销售爆款。

居家场景之外,不少品牌在升级自身的线下消费场景。

新茶饮品牌乐乐茶致力于将“快乐”场景化,并打造不少成功案例。比如与OLAY联名出品的椰白系列饮品等成为经典产品。

夸父炸串则复制了新茶饮品牌的成功之路,深耕⼩吃消费升级,将街头小吃从视觉呈现、体验感上作出提升,构造了新的消费场景和体验感。目前其已拥有1000多家门店。

从人群消费来看,女性消费市场一如既往是品牌“富矿”。

植萃理念生活品牌绽家是上市公司若羽臣(003010.SZ)的自有品牌,前者通过对新渠道、新流量、新人群布局,聚焦年轻人市场,在小红书、抖音、微博等多个内容社交平台上完成了新客的教育和培养,目前已经占领家清赛道的C位。

另一关注女性出行的品牌珍妮花伞JNC系列除强调功能之外,也关注产品的美学,产品小巧便携。珍妮花伞于9月拿到了新一轮融资,市场认为其有望成为中国出行用品的新头部品牌。

专注于特定圈层的新消费品牌也崭露头角,比如专注于“有宠一族”宠物消费的品牌“咔小伊”,旗下全价主食冻干生骨肉以“拥抱纯肉喂养,助力猫咪体态健康,改善便臭”为卖点,经宠物KOL博主推荐后被消费者熟知。

李佳琦宠物狗的衍生品牌“奈娃家族”,则是依靠原创萌宠治愈IP,以手办、毛绒玩具、靠枕等IP产品以及联名彩妆、面膜等产品成为奈娃家族IP消费者喜爱。

在“三坑”消费圈层与潮人穿搭领域,也有新品牌上榜。

国内三坑领域代表企业“猫星系”,旗下拥有桃乐丝、星芙颂等国内头部自有IP品牌,并独家代理多个IP。该品牌于今年5月获得泡泡玛特投资。

同为个性服饰,新一代国货服装品牌BEASTER,2017年入驻天猫,3年时间成长为天猫男装前十品牌,目前年销售体量突破十亿元。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新中心主任陈端:新消费领域的创新进入场景驱动阶段,意味着创新可能空间几何级数的倍增,因为不同类型的人际场景、物理场景和多样化产品之间的组合足以挑战我们过往的想象空间,这也意味着新消费产品的创新竞争从过去简单的品类赛道划分进入到一个颗粒度更加精微的复合赛道竞争新型战场,需要以多样化的细分产品提升产品的场景渗透度并保持快速的迭代能力。

百花齐放之后仍避免不了大浪淘沙,如何抓紧当前创新时间窗口打造属于自身的护城河,是与业务扩张同样重要的命题。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:上榜的品牌,都聚焦于圈层消费与细分场景,这是它们的成功之道。细分,细分,再细分,找准自身的品牌定位,对于新消费品牌至关重要。

一个品牌,如果在所属品类中,第一个成功进入顾客心智,那么就占尽先机,先入为主,先到为王。如果能发现了一片处女地,就成功了一半。中国的消费市场是一片竞争激烈的红海,也是一片永远的蓝海。因为这个市场足够大,精准的细分定位,就足以天高任鸟飞、海阔凭鱼跃。

 

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注:报名以月度为单位,长期有效。

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