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13岁天猫双11的“增减手”:主推低碳 重视消费者投资,竞争迈入深水区

每日经济新闻 2021-10-21 15:41:17

◎虽说今年双11避谈竞争,少了烽火硝烟,但竞争从未消弭,反而走向更为深入的“投资消费者”,走向对平台未来能力的建设。

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

又是一年双11。

10月21日上午,“淘宝崩了”词条赫然出现在热搜上。20日晚8点,天猫双11比往年提前4小时启动,进入了双11“八点档”时代的角逐。

《每日经济新闻》记者从2021天猫双11发布会上了解到,今年天猫双11,“双节棍”节奏依然保持,双11期间可以买两波,11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波购买日。第一波下单的消费者,能提前10天收到货。

商家方面,据悉,今年规模再创纪录,29万品牌商家参与天猫双11。

20日晚8点,天猫双11比往年提前4小时启动 图片来源:企业供图

早在预售开始之前,梳理淘宝直播各主播开播时间的EXCEL表格就已经在网络上流传,不出所料,今年天猫双11头部主播们依然强势,截至10月20日23:00,李佳琦和薇娅的直播间观看人次均突破2亿。

与往年不一样的是,今年的双11,“社会价值”变成主旋律,“低碳”和“绿色”相比“竞争”成为更高频的词汇。甚至,天猫双11首次设立专门的绿色会场。据阿里巴巴集团首席技术官鲁肃透露,通过技术能力的提升,今年每一笔订单在交易环节的碳排放,将在618降低17.6%的基础上进一步减少。

值得一提的是,今年天猫双11,多次强调了自身的“长期主义”。

“今天在双11上线的所有产品都不是一次性产品,都是对于未来的一种投资,对于整个平台面对未来的能力建设。种草机一定会长期,分享购物车未来也是长期的,会员是长期的,把过去看到的机会、成功的产品通过双11锻炼好。”吹雪说。

当双11进入第13年,天猫的关注重点,已经不再仅仅是打赢双11这一场仗。

进入“低碳时间”

早在618期间,阿里巴巴就首次提出了绿色GMV概念,今年双11发布会上,天猫宣布将致力于打造一届“低碳双11”,同时将全面升级已诞生15年的公益宝贝项目。

阿里巴巴方面表示,能源与技术侧有步骤的减碳,是整个“双11减碳计划”的背景色。据介绍,今年9月,作为首批全国绿色电力交易主体,阿里巴巴率先交易1亿千瓦时绿色电力,成为互联网行业最大的绿色电力交易主体。双11期间,预计阿里张北数据中心将使用绿电近3000万千瓦时,减排二氧化碳2.6万吨,减碳量预计较去年双十一期间增长100%。

记者注意到,本届天猫双11首次设立专门的绿色会场。此外,阿里推出了一系列关于绿色消费的举措。

天猫双11首次设立专门的绿色会场 图片来源:企业供图

为推进绿色消费,天猫发放1亿元绿色购物券,鼓励用户购买低能耗家电及绿色认证商品;家电行业联合蚂蚁森林推出18400g史上最大能量球,奖励购买低能耗家电;闲鱼推动鼓励用户汰换高能耗旧家电,实现全屋家电绿色焕新,让浪费变消费。

此外,阿里云发布了零碳云计划,加快推进自身减排、输出数字减碳能力、支持绿色技术创新。

菜鸟方面表示,11月1日-15日期间,6万菜鸟驿站将面向1亿消费者,鼓励大家回收快递包装,单日全国范围内参与回收的所有消费者,可领取总数最多50万个新鲜鸡蛋。此外,全国20城的菜鸟驿站将试点“循环包材绿色寄件”项目,促进快递包装的循环利用。

双11期间,菜鸟的智能合单、智能切箱等技术,将直接减少包材使用量。而菜鸟物流园区内的分布式光伏电站,也将继续提供清洁能源,合力减碳。

天猫还试图将绿色消费的理念也传递到消费者端。双11期间,消费者购买绿色商品,可以在“每满200-30”的基础上,再领专属购物券。

本届天猫双十一进入“低碳时间”,或与阿里的战略发展方向有关。

双11前夕,在乌镇第八届世界互联网大会上,阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇宣布:“ESG(环境、社会、公司治理)战略”是阿里巴巴的两大社会价值战略之一,将与合作伙伴、客户一起搭建绿色、可持续的新商业生态。从这个角度说,这届低碳双11,将成为绿色、可持续商业生态搭建上的重要一步。

对于在本届双十一强调“绿色”、“低碳”的初衷,阿里巴巴集团首席市场官董本洪告诉《每日经济新闻》记者,在7月份策划双11的时候,就提出双11不能只是购物节,“我们想做好我们的企业责任,双11也要跟着走。”

在业内人士看来,今年天猫在双11期间的动作折射出电商平台发展的一定新趋势。

上海财经大学商学院数字经济研究中心主任钟鸿钧对《每日经济新闻》记者表示,在他看来,今后在天猫平台上销售的产品,也会追随天猫的脚步,更为强调绿色经济和循环经济。此外,今年双11,依然会有更多创新品牌借助天猫平台获得快速发展。第三,大量本土、传统品牌也会加速复苏,“原先这些品牌都是区域性的,如今借助于天猫这类电商平台,它们正获得更多走向全国的机会。”

玩法以消费者体验为标尺

今年天猫双11,头部主播继续摩拳擦掌。

10月13日,在美ONE“理性消费,快乐购物”双11发布会上,李佳琦官宣了今年双11的新玩法:与以往双11的产品预告都是短视频、长视频和图文的形式不同,这次双11期间,李佳琦直播间从内容到形式都做了新的尝试,甚至在直播中加入了XR扩展现实技术。甚至,李佳琦直播间把所有的双11爆品预告,单独做成了一场直播。

可以看出,今年双11,伴随着排位赛的更为激烈,头部主播都很拼。临近下午一点,薇娅就出现在直播间,共直播超过14个小时。下午两点半出现在直播间的李佳琦,累积直播了超过12个小时。

数据显示,预售日当晚,李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2.5亿人次和2.4亿人次,累计交易额达到了106亿元和82亿元。

除了直播带货依然火热之外,今年双11,天猫还官宣了十大变化:除了预售提前,倡导绿色消费之外,今年双11,凑单门槛进一步降低,从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”;1400万款官方旗舰店正品集体打折;银发族可以一键切换到长辈版淘宝,双11期间还会上线银发族的专属会场。

令人关注的是,今年双11期间,天猫将于10月27日正式上线淘宝购物车一键分享功能,进入购物车界面,可以当面摇一摇,转发自己的购物车。

88VIP依然是天猫双11主推重点。双11期间,88VIP用户可以享受“每满200-30”+折上9.5折+大额消费券等折扣。

另据知情人士透露,88VIP用户购物免运费退货、商品极速退款、夸克大容量云盘等权益也有望在双11周期内正式上线,对用户全量放开。

其中,商品极速退款服务备受外界关注。上线后,88VIP用户发起未发货订单退款申请,无需商家审核,平台将自动退款;已发货订单,针对合理请求,平台可提前垫资退款。用户每个月还可以享受5次免运费退货。

对于今年在双11玩法上的革新,记者从天猫双11发布会现场了解到,今年将更加以消费者为本,“变”与“不变”都以消费者体验为标尺。

据吹雪表示,今年双11上线的所有产品都是对未来的投资,并多次强调了“长期主义”一词。这背后折射的,是天猫在新的大背景下的变化。

10月,德勤携手天猫发布了《秉持长期主义,创造长期价值——FAST+方法论:以私域为核心的全域消费者持续运营》白皮书,该白皮书强调,随着电商平台流量成本的快速上涨,品牌从只看重短期的GMV到注重提升更长期的CLV(客户生命周期价值)成为必然的选择,这是一种产品思维向用户思维转化的运营模式。

随着公域流量红利见顶,如何运营好私域,加深与消费者的链接,成为品牌未来增长的关键。显然,在越发激烈的市场竞争下,为了留住品牌和消费者,天猫将持续加码全域消费者运营,这也关乎天猫是否可以保住自己的优势地位。

下一步天猫将如何升级?

董本洪透露,如今的天猫可以看到两条线:一个是对于天猫商家内容营销的升级,表面是种草机,事实上商家做了非常多的内容,“包括怎么运用内容的搜索能力,种草机本身是玩的,但它有非常强的搜索力、主题的规划力,使得商家可以得到内容的升级。”另一条线,则是在会员营销上的升级。

“今天我们所有的营销动作,最终获得的是什么东西?”吹雪表示,过去大家喜闻乐见的是通过一次大型促销或者非常成功的营销,获得了消费者和订单,“其实从天猫的视角来看,我们认为所有的投资、营销活动,最终都是对所属的忠实消费者的投资。”吹雪强调,“今天最重要的资产是用户资产。”

可见,虽说今年双11避谈竞争,少了烽火硝烟,但竞争从未消弭,反而走向更为深入的“投资消费者”,走向对平台未来能力的建设。只不过,双11只是这个更广大战场中的其中之一。

封面图片来源:企业供图

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