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奈雪开“书屋” 场景延伸能缓解新茶饮盈利焦虑吗?

每日经济新闻 2021-10-19 21:19:44

◎简单来说,奈雪是希望用更多场景节约开店成本、弥补盈利缺陷,并期待通过探索更多场景,获得更多的消费市场。

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

这一次,奈雪的新店没有开在星巴克隔壁。而且,茶饮店突然变身书屋。

10月15日,以“书屋”为主题的奈雪清华南门PRO店正式营业。高德地图显示,这家门店距清华大学767米,距中青年创业者聚集地——中关村智造大街334米。

这家奈雪门店开在东升大厦一层。东升大厦定位为“第三代商务科技沟通平台”,写字楼内青年科技人才居多。这意味着与奈雪的目标客群(20-35岁)高度重合。

1000多本书,整齐码放在三面“顶天立地”的淡黄色书柜上,约150平方米的店内,光线充足,座位舒适。每本书上都附上了奈雪定制的腰封“奈雪书屋”。

奈雪清华南门PRO店 图片来源:企业供图

饱受盈利质疑的“新式茶饮第一股”正在开拓新的增长曲线的道路上绞尽脑汁。

事实上,在这家书屋店正式落地之前,奈雪就以“快闪店”的形式对“阅读+奶茶”场景进行过尝试。

去年10月20日,奈雪的茶与BranD杂志合作,于深圳开出为期一个月的“奈雪书屋”。后续这样的书屋在广州、上海两城也快闪过。近一年的试水之后,此次清华南门的“奈雪书屋”将以PRO店型长期存在下去。

说到阅读的休闲场景,很多新型书店早有尝试,言几又、单向空间、西西弗等品牌,早已在卖书的同时,向消费者提供丰富的现制饮品,且饮品区占整个商业空间较大比例。如今,如奈雪这样的茶饮店也开始向书店跨出一步,为消费者提供书籍。两种商业形态构成了有趣的交叉。

并不奇怪。线下消费场所并不希望以“卖东西的”单一形象示人,而要充分利用现有空间,为消费者提供丰富的“场景化服务”,提升消费体验。

当然,奈雪也希望从“场景化服务”中,找到更多盈利“密码”。

书屋PRO:与奈雪传统PRO有三处差异

清华南门奈雪书屋PRO店与奈雪以往的PRO门店相比,颇有不同。

首先是面积。传统PRO门店面积基本不超过100平方米,而书屋PRO店分为室内室外两部分,面积在100~150平方米,这与奈雪的标准大店面积接近。店内提供的座位超30个,也比传统PRO门店多。

在设计细节上,书屋PRO店也展示出不同风格。比如,原木色和茶色是其主色调,店内提供三面墙书架,共计超1000本图书。在现场记者看到,店内每本书上都被戴上了“奈雪书屋”的腰封,表明书为店内所有。

门店员工告诉记者,书籍供在店阅读,若有需要,也可以原价购买带走。

和咖啡店不同,茶饮店因制作材料环节多,机器噪音会比较大,因此,奈雪标准店里坐下来等候或短暂休息的人多,阅读或办公的人极少。记者发现,为了配合阅读场景,书屋店的吊顶采用冲孔板等吸音材料。记者体验后发现,除了制作刨冰时机器噪声稍大,其余时间还算比较安静。

第三,从书屋的总体配置上,与其说书屋PRO店是奈雪PRO店的升级版,不如说是奈雪向星巴克“商务模式”的靠拢。

书屋PRO店的空间设置分为内外两部分。室内部分除了供两三人阅读或办公的小桌,还放置了长桌,并配有电源插座;室外也放置了大长桌与长椅,方便阅读、开会与交流。

除此之外,在产品、人员数量等方面,书屋PRO店与其他奈雪PRO门店则没有不同。

去年10月,奈雪的茶曾与全球创意风向标BranD杂志合作,以“奈雪茶日常”为主题,呈现线下书展,打造了为期一个月的“快闪”奈雪书店。此后,不少消费者留言表示,希望能多体验此类空间。

紧靠知名高校,奈雪自然希望为自己增加一份文化属性。该公司相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,在10月15日正式开业前,门店还举办了高校学子青春读书会、奈雪会员静读日等活动来呼应该门店主题,未来将还会有相关活动推出。

场景延展 欲打开消费“第二春”?

“场景打造”一直是奈雪的执念。

在创立品牌之时,奈雪一改传统奶茶店选择“街头巷尾”创店、几乎不提供坐席的场景选择,对标星巴克,在大型商超内部开店。在大店模式时代,奈雪强调线下空间与场景的营造,期待为消费者提供“休闲聚会”的场景。

随后的探索中,“奈雪的礼物”、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂、奈雪书屋等门店面向不同的场景先后问世。在品类策略上,PRO门店在大店专注于奶茶的品类策略上,向精品咖啡市场横扩,现场场景探索店,如奈雪酒屋,也将触角伸向了酒类市场。

今年下半年,线下线上的边界逐渐模糊,品牌铺销售渠道,越来越有了“全渠道”眼光。如今的线下商业空间里,纯商业空间尽量缩小,让位于公共空间,能让消费者有丰富体验。而此类带有商业属性的公共空间,更多地出现在购物中心或星巴克这样的专门店内。

行业人士张恒(化名)《每日经济新闻》记者,这一思路在电商平台流量见顶的大背景下,对品牌来说是不错的选择,尤其是对于已经在线上有足够知名度的品牌来说,“是品牌打破原有销售思维,与消费者进行深度对话、谋求品牌理念深入消费者心智的机会。”

比如线上起家的三顿半咖啡。

今年中秋期间,三顿半首家线下概念店“原力飞行”落户在上海安福路322号。其门店通过场景感的打造,传递出了“酷”“未来感”的理念,这与其线上构建的品牌调性相符。店内设计也用砖块、金属等,打造未来感十足的太空基地,成为“打卡”热门地。

同样地,花西子、话梅、调色师等品牌也成为线下社交“打卡”的引流利器。

与此同时,资本也开始更多关注线下消费场景。

“你可以看到,从去年开始,专注于线下社交场景的品牌比以往更受到资本关注。这不是一个偶发现象,我认为这会是未来一两年内的投资主流选择之一。”张恒说。

今年8月13日,文和友完成B轮融资,此轮融资集齐了红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等一众明星资本。

从商业逻辑上来说,新消费品牌热衷于线下场景体验,资本对线下品牌的追逐,都是因为消费者的注意力和需求更多转移到了线下。

如今的年轻人活在四次元时空内,已经不能单一地用线上或线下覆盖其全部需求。目前来看,线下的社交场景可以吸引年轻消费者,而原本专注于线上渠道的品牌,也开始构建自己的另一条护城河。

线下或将成为品牌竞逐的新的“跑马场”。

盈利焦虑:场景化是唯一选择吗?

细看奈雪书屋,会发现它与星巴克柔和的灯光氛围迥异。奈雪室内空间,灯光很亮很强,甚至有点刺眼,令人想起各种种草平台上,博主在室内拍摄时,多打强光灯和美颜灯,灯光越强,人物主体越清晰好看,但这样的布灯设计或许并不适合沉浸式看书。如果这样的布置目的并不是让消费者看书,是为了什么呢?

奈雪的场景化探索,或许与其一直以来的盈利焦虑有关。

从招股书和其上市之后的第一份半年报来看,奈雪的盈利能力在提升,但依然不怎么赚钱。

招股书中的数据显示,奈雪2018-2019年处于连年亏损状态。过去几年,奈雪的毛利率不及65%。其对标的星巴克毛利率则在75%以上。

不太赚钱的原因在于成本过高。其中原材料成本、人力成本及租金三项成本支出占比最重。

在招股书中奈雪即表示,奈雪未来70%的门店将以PRO店型存在。PRO店型相比原本的大店,面积更小,员工数有所减少,数字化程度更深,选址也不在局限于昂贵的商超一层。

简单来说,奈雪是希望用更多场景节约开店成本、弥补盈利缺陷,并期待通过探索更多场景,获得更多的消费市场。

今年,茶饮品牌争相融资或等待上市。与奈雪、喜茶的定位大相径庭、起家于下沉市场的奶茶品牌蜜雪冰城已经传出了即将登陆A股的消息。

蜜雪冰城几乎没有强调过场景化路线,其定位低价区间、拓店以加盟为主,网络神曲营销简单粗暴,但蜜雪冰城的定价及市场策略收到了市场的正反馈。

蜜雪冰城的市场推进正在加速。目前蜜雪冰城拥有超1万家店,这一规模优势也带来了原材料成本的降低。蜜雪冰城的营收中,加盟费、卖给加盟店原料费两块收入占据了营收很大比重。2020年,蜜雪冰城营收65亿,当年利润达8亿元。

未来一二线市场逐渐趋于饱合,奈雪们必将走向下沉市场,同时还要解决盈利难题,压力只会越来越大。

截至记者发稿,奈雪的茶市值为170.31亿元。

封面图片来源:企业供图

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