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抖音、快手成宣发主战场 光合映画CEO陈旧解析电影营销之变

每日经济新闻 2021-09-30 15:27:40

影视大热的泡沫期已经过去,资本降温,流量也不再是票房的保障,曾经五花八门的营销事件也变得少了。陈旧坦言,现在的营销公司比之前懒了。“主要是因为中国电影的内容相比之前提升了很多,所以在营销上大家下的功夫就少了,尤其是中大片,几乎就是只做广告。其实就像好莱坞电影以前的做法一样,只打广告,广而告之。”

每经实习记者 朱鹏    每经编辑 董兴生    

电影营销推广,二十年前靠宣传海报、广告路牌;十年前靠门户网站、社交平台;现在却是靠短视频、朋友圈。近两年,抖音、快手已经成为电影重要宣发阵地。据猫眼专业版数据,国庆档热门影片《长津湖》《我和我的父辈》均重点布局了线上宣发,以抖音为例,两部影片的物料播放总量分别达19.1亿次和16.4亿次。

在注意力经济时代,如何吸引观众观看电影?电影行业和受众习惯又发生了何种变化?营销公司要怎么继续做出成功的电影营销?其发展方向又会是什么?

成立于2010年的光合映画,早期以电影营销项目为主,主导过《寻龙诀》《长城》《刺客聂隐娘》等电影的营销宣传,打造过诸如《寻龙诀》探班综艺等经典案例。作为国内影视营销领域的资深玩家,自2016年就开始从单一的营销服务拓展至IP内容推广、影视增值服务,并开始投资电影,以及承接网大、网剧及综艺的营销项目。

转型的背后离不开行业趋势和大环境的变化,作为第十一届北京国际电影节唯一深度合作财经媒体,《每日经济新闻》在北影节期间专访了光合映画CEO陈旧。

现在营销公司变懒了

“现在的电影营销要给观众一个进入电影院的理由。但不再是从传播的逻辑去思考,而是从销售的逻辑。”陈旧说,销售逻辑指的是一种产品思维,即去打造一个吸引观众的理由。他分享了光合映画打造的《我的早更女友》营销案例。

这部由周迅、佟大为主演的爱情喜剧在2014年上映。电影上映前,周迅宣布结婚,成为当年内地娱乐圈的爆炸新闻。第二天,陈旧团队以“早更男友袁晓鸥”名义喊话周迅当时的老公高圣远,称“你敢不敢像我这样爱周迅”,并向周迅送上祝福“她若安好,我备胎到老”。该事件成功把即将上映的新片信息传递给受众,并且为电影上映造足了势。

《我的早更女友》剧照 图片来源:猫眼专业版

一个优秀的营销事件,足以保障一部电影吸引更多的观众走进电影院,而对于不同类型的电影,营销策略往往也意味着取舍。在影视行业大热那几年,选取流量明星一度被影视公司视作票房保证,但抓住粉丝的同时也意味着要舍弃掉一些潜在的观众。“我觉得是正常的,你选流量明星,大家心里也知道会伤害一些路人。这个时候就需要片方去平衡什么更重要,两害相权取其轻。”

影视大热的泡沫期已经过去,资本降温,流量也不再是票房的保障,曾经五花八门的营销事件也变得少了。陈旧坦言,现在的营销公司比之前懒了。“主要是因为中国电影的内容相比之前提升了很多,所以在营销上大家下的功夫就少了,尤其是中大片,几乎就是只做广告。其实就像好莱坞电影以前的做法一样,只打广告,广而告之。”

但对中小片来说,营销仍是重头戏。“中小片必须要在第一天吸引到足够多的人来看,不然第二天就没有排片了。”陈旧直言。

以去年七夕档电影《我在时间尽头等你》为例,这部小成本、低关注的影片由国内另一家头部营销公司伯乐营销操刀,其借助七夕做概念包装,同时突出复工后首部爱情片这一要素。在宣布定档前两天,该片在灯塔上的“想看人数”连续突破3万人次,同时借助“微博做话题,抖音做热度”的打法,助推该片成为七夕档票房冠军。

大数据洞察不了人性

陈旧认为,当下很多电影是一种情感加情绪的电影。观众不再单纯因为电影本身去看,而是会出于自身想与电影建立参与感而去。“像《战狼》就是典型的情绪电影,观众是自带情绪进场,去看这个作品能不能和自身情感产生呼应,同时让其情绪得到发泄。”

情绪电影的传播捷径之一就是口碑,这也是当下社交媒体和圈层文化发展的体现。“口碑是会淡化营销的,因为投票权在每个人手上,你信任这个人的推荐,你可能就会去看。”

随着技术的发展,大数据在电影项目开发上有着广泛运用,不论是对后期口碑、票房的预测,还是目标群体、投拍建议的分析,精准的数据系统似乎在帮助电影相关方尽可能清除不确定因素,以确保一切尽在掌握中。

陈旧 图片来源:每经实习记者 朱鹏 摄

“但数据对我们只是参考,如果我们相信大数据,那就不要相信自己能营销了。”陈旧说。他认为,人工智能很难把握社会化舆论的变化,也没办法学习人性。他举例道,大数据分析一个观众讨厌一部电影,它能分析出他为什么讨厌吗?是因为他本身就不喜欢这样的电影,还是因为电影没有达到他的预期?这二者之间有非常大的区别。

陈旧用今年清明档票房冠军《我的姐姐》进一步解释。“它就是很典型的中国女性粉丝电影,可能在美国就不存在这样一个社会环境,所以这个电影主要吸引的就是那些有类似成长经历的女性观众。”

“营销工作很多是只可意会不可言传的。模糊的精确比精确的模糊更好,可能我们就是代表模糊的精确。”

营销公司要走到更上游

中国电影市场在迅速扩张, 2019年国内全年立项备案各类影片为3306部,即使是在疫情影响巨大的2020年,国内全年立项备案影片也有2799部。庞大的市场自然也吸引了更多公司参与到营销端竞争。

做电影记者出身的陈旧,很理解只做营销执行的弊端。“我们也一直在思考怎么做更新型的营销公司,以前的业务也还会有,但我们想往前多走半步。”陈旧透露,明年光合映画会开拍两到三部电影。“如果我自认为很懂市场和营销,那我就不一定要自己去做执行,而可以用这种思维来指导我投资电影。如果能投中一个爆款,可能挣的钱比做营销多得多。”


电影《快把我哥带走》参与公司 图片来源:猫眼专业版

此前,光合映画参与出品了电影《快把我哥带走》。“我投了电影后什么都没干,但最后比我苦哈哈做半年营销宣传挣得多了去了。营销还有人力成本,最后算下来挣不了几个钱。”陈旧坦言。

在做电影《晴雅集》时,光合映画联合淘宝主播薇娅开了专场直播,推出了联名款产品。“因为我们也拿分成,最后片方分成回来的数额也是百万级别,相当于我们一边做营销一边还把钱赚了。”陈旧说。

“单纯做执行的公司可替代性也比较高,现在剧的营销公司单价已经被打得很低,电影也开始出现同样的趋势。所以我们希望自己的智慧投入得到的反馈不仅是一份服务费,而可以走到更上游。”

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