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直面传统巨头?“三顿半”们驰入线下 新消费品牌争相破局“成年”大考

每日经济新闻 2021-09-30 14:17:12

◎在挺过生存大关之后,通过新渠道、花样营销已经争得一席之地的新消费品牌,正迎来一轮“成年大考”。

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

线下咖啡店,已成群雄逐鹿的战场。

近日,三顿半首家线下概念店“原力飞行”在上海安福路322号落户。

9月27日,《每日经济新闻》记者在三顿半“原力飞行”店看到,这家被三顿半寄予厚望的首店充满个性色彩。设计上,这家店走的是“简约工业风”路线,由砖块、金属和瓦楞纸三大元素构成。记者发现,或是为了呼应三顿半主打的环保理念,现场桌板和凳子也是由瓦楞纸拼接而成。

这是一家为年轻潮流人士服务的咖啡店,自然吸引了不少年轻消费者在店内打卡。

而在三顿半“原力飞行”店所处的安福路上,遍布着各类咖啡店。在距离三顿半不到900米处,是另一家精品咖啡独角兽Manner Coffee。

和安福路上拥挤的咖啡馆一样,三顿半此番进入的,是一个高度饱和的市场。在咖啡店星罗般密布的上海,三顿半“原力飞行”店的到来或许连一朵小水花也算不上。对线上起家的三顿半而言,驰入线下的红海竞争,却是精心筹备之举。

启信宝显示,三顿半已于今年5月完成了B+轮数亿人民币的融资,投后估值高达45亿元人民币。2020年9月,三顿半完成了过亿元的B轮融资。

6月,三顿半创始人吴骏对外表示,三顿半保持一年一次融资的节奏,这一轮要为进入新的渠道做准备。

就此,多名业内人士对《每日经济新闻》记者表示,咖啡店市场占据着整个咖啡行业90%的比重,为了长期发展,三顿半不可避免地需要进入线下渠道,这也意味着,新消费品牌将在传统渠道遇上更多强大的对手——就如元气森林遇上农夫山泉。

不单是三顿半。在挺过生存大关之后,通过新渠道、花样营销已经争得一席之地的新消费品牌,正迎来一轮“成年大考”。

网红“三顿半”驰入线下

与星巴克的商务风、Manner咖啡的极简风相比,三顿半的首家线下概念店显得个性十足。

从门店命名上就可以看出端倪,三顿半将其首家线下门店命名为“into_the force原力飞行”,除了门店名字让消费者有些摸不着头脑之外,如果不是按图索骥,很难看到这个没有明显招牌的咖啡店。

三顿半的首家线下概念店个性十足 每经记者 陈婷 摄

在“原力飞行”店的现场点单页上,可以看出对线下咖啡店的产品,三顿半也进行了标新立异的设计。

在“星球风味”产品列,三顿半有三款主打单品,即“芭乐碰”、“BnB”及“跳可可”,从命名上就颇具Z世代风格。在基础咖啡产品列,共有美式、拿铁、燕麦拿铁和澳白四个选择。

除了咖啡及面包外,店里还售卖陶瓷杯、水瓶及盒装即溶咖啡(8号)和超即溶咖啡(0号城市灵感)等产品。

从单价来看,三顿半线下门店的定价较高。门店主打的“芭乐碰”小小一杯标价52元,现场多位消费者都对记者说:“太贵了”。此外,一杯美式32元,一杯拿铁36元,也的确算不上实惠。

对于三顿半的首次线下尝试,有消费者向记者坦言自己是特地来拍照“打卡”的。看起来,消费者对三顿半的印象依然留在一个“网红”品牌上。

据官网介绍,三顿半成立于2015年,定位为“精品咖啡品牌”,宣称希望通过创造与众不同的产品,打开咖啡生活的新场景。

在成立之初,三顿半并未一炮而红,直到2018年8月上线天猫后,才一跃而起,依靠其研发的“冷萃即溶咖啡”成为当时被外资品牌占据的速溶咖啡赛道的一匹黑马。

据报道,2018年双12,三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢。2019年双11,三顿半的成交额是前一年同期的10倍,当日销售额超前一年全年,成为天猫双11咖啡品类第一和首个登顶咖啡销量榜首的国货品牌。

“我们是一个生活方式品牌,但也不介意被称为网红。”2019年,三顿半咖啡创始人吴骏曾对品牌被称为“网红”一事进行过公开回应,“你叫我们网红没有关系,但是从本质上我们是做产品的。”

不过,此番驶入线下,三顿半是否能够摆脱“网红”标签尚是一个未知数。

一个举措透露了吴骏的决心。三顿半官网显示,三顿半有两个工作室,分别位于诞生地长沙及上海,上海工作室,就位于“原力飞行”店的楼上。

此前,就有媒体报道,为了开始线下尝试,吴骏已经将三顿半总部搬到了上海。

寻找新增量?

三顿半此前一直生存于天猫等电商平台,受到渠道单一的诟病,但不可否认的是,在线上渠道,三顿半迎来了高速增长,力压了雀巢等老牌速溶巨头。

吴骏今年6月曾表示,三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年,2020年全年三顿半营收将近4亿元。过去三年,三顿半基本保持每年2~3倍的增长节奏,复购率近50%。

在线上成绩斐然的情况下,三顿半为何决意竞逐线下市场?追求新增量,或许是原因之一。

对于三顿半驶入线下的举措,高纲咨询合伙人、消费品首席研究员高海平告诉《每日经济新闻》记者,线下咖啡店融合了烘焙、轻食、茶饮等业务,是个持续扩张的大市场。

高海平认为,三顿半已经发展成为线上咖啡品牌的一个领导品牌,再往上爬坡的边际效应将降低。此外,进入传统渠道也是三顿半自身品牌价值升级的需要,“是为了自身品牌价值的升级找话题,给未来的融资带来一定的想象力,是拉大未来估值的一个支点。”

清华大学快营销创始人孙巍向《每日经济新闻》记者表示,咖啡产品线上市场进入饱和状态,而咖啡的主要消费场景是咖啡店,这个市场广阔,占咖啡行业90%比重。

他认为,以咖啡店形式来进军新市场,可以带来新的消费者和体验,有利于三顿半提升品牌知名度和GMV数据。“三顿半现有的消费者中,其实也在咖啡店享用咖啡,也是有很大的需求。三顿半不去满足这些需求,必然被像星巴克、Manner抢占了,不利于三顿半品牌护城河的稳定性和安全性。”

事实上,如今的咖啡赛道早已进入全渠道战局之中,一如三顿半不想放弃线下市场,线下起家的咖啡品牌也早已进行全渠道布局。

早在2018年9月,星巴克与阿里巴巴集团达成合作,打通会员体系,上线了外卖业务。2020年5月12日,来自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons(以下简称“Tims”)在其官方微博宣布最新获得腾讯投资,从当时Tims发出的公开信即可以看出,Tims中国团队对腾讯加持后自身在数字化上的快速发展充满期待。

“腾讯建立了一个独一无二的平台,打通了消费者线上线下的生活,我们将加快数字化创新,包括使用微信小程序等,为顾客带去更好的消费体验。”Tims在公开信中表示。

三顿半也有着打通线上线下的考量。今年6月,在宣布获得B+轮融资后,吴骏就曾对外表示,线下门店建立后,三顿半将以会员成长体系为核心打通线上和线下。

在三顿半“原力飞行”店,《每日经济新闻》记者打开了三顿半的线上点单程序,但小程序显示:“当前门店未开启线上下单。”

正面交锋传统巨头

对于三顿半而言,跨入线下,不仅仅是觊觎未涉足的潜在市场如此简单,更可能关乎品牌命运的走向。

业内人士也向记者表示,三顿半一直饱受投资人的争议,争议的焦点即在于:究竟有多少咖啡消费会发生在线上?

在此大背景之下,三顿半涉足线下讲起“新故事”,不但顺应行业竞争大势,也在品牌发展的情理之中。

关系品牌事务所创始人、前青山资本董事总经理李倩告诉《每日经济新闻》记者,作为新消费品牌,三顿半(开线下店)并不是回到传统渠道竞争,而是必须加上传统渠道竞争。

只是,作为起家于线上的新消费品牌,在进入传统渠道之后,三顿半不得不正面面对此前规避的对手,无论是老牌巨头星巴克,迅速扩张中的加拿大国民消费品牌Tims,复活中的瑞幸咖啡,还是近期饱受资本热捧的独角兽Manner Coffee。

事实上,当新消费品牌成长到一定体量,与传统巨头发生正面对抗不过是时间问题。据媒体报道,同样有着“网红”称号的元气森林,正在街头巷尾的街头小店遭遇巨头的围剿,其主打的产品气泡水也成为了传统巨头频频加码的新品。

李倩表示,包括三顿半在内的新消费品牌在产品上具备一定竞争力,也具备着成功完成从0-1积累的新消费品牌的共同要素:品牌营销能力,微创新能力,还有对电商的适应能力。即便是进入传统渠道面对传统巨头,新消费品牌未必没有一战之力。

“新消费品牌的优势还是存在的。”李倩认为,当新消费品牌发展到与巨头发生正面对抗的时候,已经具备了一定的体量,“我认为新消费品牌的竞争力主要体现在以下几点:一、新消费品牌带来了新的品牌观感,即大众对新品牌存有尝鲜的渴望;二、新品牌背后具备资本加持和强大的供应链支撑,并不逊于很多传统企业;三、当下许多崛起的新消费品牌,是同当下国潮崛起的大趋势暗合的。”

今年6月,另一精品咖啡品牌永璞咖啡宣布已完成超过5000万元的A+轮融资,据悉,永璞正进入盒马鲜生等线下精品超市渠道,便利店渠道也在同步开拓中。创始人铁皮向媒体透露,今年永璞首家线下门店也将正式落地,定位于咖啡文化相关的生活方式集合店体验业态。

如何度过成年大考?

有一定竞争力,并不能保证新消费品牌在新阶段竞争中占优。甚至有说法表示,元气森林在今夏遇到的,是成年大考。在传统渠道,与传统巨头打擂的新消费品牌,因何压力重重?

李倩提到,传统渠道与线上渠道,是完全不一样的逻辑。

传统渠道的管理,如经销商体系、产品包装等方面都截然不同,“线上渠道和传统渠道不是逻辑加法,而是经验的重构,传统经销商的压货、资金流的流转,包括临期产品的处理,都是学问。”李倩说。

“互联网带来的很大的弊病,是大家容易忽视传统行业内那些看不见的经验,因为行业内的许多经验是隐形的,他们没有互联网内容沉淀和内容分享的习惯,使得互联网起家的品牌容易简单地认为线下渠道可以一样做。”李倩强调,线下,有线下管理的逻辑,也有线下管理的困难。

孙巍认为,如三顿半这类新消费品牌,度过成年大考的前提,是不再依靠烧钱发展,“以开咖啡店为例,单店必须盈利。”

“许多线上发家的新消费品牌,(起初)都是买流量进行发展的。”孙巍表示,实体店逻辑不同,做得好的店,甚至可以给商场引流,比如星巴克开店,商场会给予其房租优惠,“说到底,还是要做出强势品牌。”

“此前的新消费品牌就像婴儿,线上市场是成年人并不关注的市场,成年人放它们一码任由他们成长起来,现在新消费品牌觉得自己是青少年了,要进攻成年人的根据地了,成年人自然要进行还击。”孙巍提到,当新消费品牌成长到与传统品牌竞争的体量,考验的就是扎扎实实的内功:强大的资金能力、资源能力、渠道能力、铺货能力、动销能力等硬实力。

“线下需要大量的人,线上可能500人就够了,线下就得需要5000人。”孙巍说。

一名新消费品牌的创始人告诉《每日经济新闻》记者,新品牌之所以大多选择线上起家,因为线上前期的投入成本更低,“线上可以先把量做起来,把品牌做起来,有品牌有销量,再进入线下,更水到渠成。”

“线上线下的生意模型是完全不一样的。”据该创始人透露,他2013年创立品牌,如今也已经开始布局线下渠道,“无论一个品牌被称作为新消费品牌还是传统品牌,当这个品牌做到一个体量之后,该补的课还是要补,我们现在就需要补传统品牌在线下的渠道能力。”

近日,优联资本创始人、董事长王孝华在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,真正快消赛道的核心价值,不是资本助推的虚高估值,而是管理者踏踏实实地做好门店或城市运营,让企业有良性成长的机会,否则欲速则不达,“很多连锁品牌发展过快,运营和服务等都跟不上,过早进入瓶颈期。”

王孝华判断,接下来一年,运营将决定这些新消费品牌未来的命运,“一年内如果运营数据不错的,有机会继续拿到融资。也会有一些持续烧钱但运营不力的新消费品牌被淘汰。”

或许,在度过了从0到1的初创阶段之后,从婴幼儿时期走向青少年时期的新消费品牌,都不得不走出线上“象牙塔”,面对成年人的残酷世界。他们面临的,将不再是关于“长大”的考验,而是如何走向成年。

封面图片来源:每经记者 陈婷 摄

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