海岸文旅小镇，困在梦想里；东部沿海楼市，困在现实中

每经记者 陈梦妤    每经编辑 魏文艺    

海景房的理想和现实之间，究竟隔了多长的海岸线？

刚刚过去的这个海景房销售旺季，经纪人们一如既往地卖力，只不过今年的客户似乎比往年还要少一些。

我国总长3.2万公里的海岸线，催生了很多以海岸文旅为主题的城市和区域，三亚、厦门、惠州、北海、威海、烟台，以及东戴河等等。

今年东京奥运会结束后，前国乒一姐王楠霸气宣布送房——国家乒乓球队冠军成员一人一套合院，据媒体估算7套房总市值约3500万元。这个项目，正是其位于山东威海的雅居乐冠军体育小镇，没有比这更完美的营销广告了。

在山东威海，海景房可谓楼市头号标签。过去这些年里，有些区域已经因盲目发展而掉出楼市版图，有些项目则一出生便风华正茂。威海海景房承载了太多期望与失望，外界对这个市场向往且敬畏。全城分销的渠道经纪人们则勾勒出高度模式化的职业操作路径，也激烈到内卷出海景学区房这样的新物种。

威海金滩海岸线的某地产项目 来源：视觉中国

不少滨海城市的本地人对海景房都有些嗤之以鼻，他们不明白，大海对于内陆人来说的诗情画意。“几十万成为海景房业主”的喧嚣褪去，其自身独特的操作逻辑和市场导向渐显，属于文旅“奢侈品”运营的时代将至。

消费市场开始降温

胡润研究院曾发布过一份《中国奢华旅游报告》，其调查样本中有近半数高端旅游者购置了度假房，其中首选海景房。购置度假房的目的不仅仅是度假，还包括投资与养老。所购置的度假房平均面积为100平方米，公寓与别墅是他们最爱的户型。

来源：中国奢华旅游报告

相比于内陆城市动辄几千万级的别墅，海景房门槛要低很多，在黄海、渤海、北海等海域，很多海景房总价还不到百万，有的首付甚至只需几万元，且多年来一直如是。

“这些年度假旅游兴起后，海景房成为一个非常受关注的市场，而且销量也比较大，这首先是符合国际旅游发展规律的。”知名旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏向《每日经济新闻》记者表示，不过和国外不同，国人度假主要不是为了晒太阳，很多时候去过一个地方几次以后就不想去了，导致我们的度假房，特别是海景房，实际使用率不高。

刘思敏表示，我国对常规住宅有调控，这导致后来很多房地产企业希望通过旅游地产来“突围”。

所以我们看到的是，前些年的“海景房置业风潮”之下，一众品牌房企纷纷出手，能拿到相关地块要上，拿不到，创造条件填海也要上。

“如今地产热潮快过去了，在这种快速发展过程中泥沙俱下，很多时候比如说山东、广西等一些沿海区域的部分海景房，质量不高，开发粗放，速度非常快，再加上季节性因素明显，升值很难”，刘思敏认为，“这就让大家对海景房有了一个冷静思考的机会，就国内市场而言，消费者已经开始降温。”

上述《报告》数据也显示，一年之内，高端旅游者使用度假房1~3次的人数比例为22%，使用率不高。

北京某资深操盘手总结，“凡车程在3小时以上的所谓‘度假房’，年均使用率基本低于3次。”

超量的供过于求之下，在一些遍地海景房的城市，很多项目苦守沙盘多年也未成交几单，直至资金断裂后烂尾。

威海某区域主干道两侧的小区 每经记者 陈梦妤 摄

爆款小镇的远虑

一个优质的海岸文旅小镇，到底需要具备哪些要素？

“地产操盘手”创始人、九华山莲花小镇镇长路应刚向《每日经济新闻》记者表示，无论是海滨还是山居，都是小镇的外在资源，独到资源是加分项。而作为文旅小镇，更重要的是内在体系的建设。

“文旅小镇不同于常规的房地产开发，它要建立三个体系：居住体系、文化体系、产业体系。常规的城市地产只是居住体系建设。”

雅居乐冠军体育小镇在威海知名度极高，从城区美食街的本地摊主到下辖区县步行街散步的高中生，每个人都能对此说上一二。

体育小镇位于威海市文登区南海新区，这是2011年被国务院确定的重点建设的三大海洋经济新区之一，距离威海市中心约75公里，公共交通车程超过3个小时。

冠军小镇售楼处 每经记者 陈梦妤 摄

这个占地万亩的文旅大盘由雅居乐携手刘国梁、郭斌和王楠夫妇联手打造，斥资达500亿元，以“全民体育、全民健身、全民参与”为理念，持续导入体育产业资源。

 

客观说，这是一个出生便风华正茂的项目，刘国梁、王楠就是金字招牌。他们的名字一出现，都不需要额外的推广费，就可以连篇累牍地出现在各大媒体。

奥运冠军背书、大房企出资、地方政府全力支持，仅从发展愿景上看，这里几乎备齐了成为爆款小镇的先决条件。

在此之前，外界对该项目的认知，基本上停留于2019年的一条消息，“首开劲销10亿元，创下威海楼市新纪录”，发布人是郭斌，身份是“雅居乐冠军体育小镇项目合伙人”。

7月工作日的上午，南海新区主干道几乎没有人流和车流，身着白色冠军牌工作服的雅居乐销售小姐姐说，“还没建完，等小镇配套建完了就热闹了”。不过，包括数位经纪人在内的威海本地人甚至是南海新区老土著都说，“太偏了，还潮湿，除非是去那边工作，不然本地人谁去那买房？”

而那些天听过最悲观的一句话是，“南海新区的房子，本地人一人分三四套说不定还有剩余，哪来那么多外来人口买，真的是楼比人多”。 

体育小镇的乒乓球和体育元素无处不在，比如建设中13000平方米的刘国梁体育基地，以及7200平方米的王楠国球舍。小镇的白色营销中心很壮观，造型也颇有设计感，进门便能看见一大片私人海滩，极具视觉冲击力。

销售小姐姐说，我们为你承包了这一片最好的海和沙滩。

售楼处外即海滩 每经记者 陈梦妤 摄

小镇的洋房样板间，中规中矩，均价9600元/平方米；别墅是徽派建筑风格，均价1.7万元/平方米，毛坯交付。而据此粗略计算，185平方米别墅的售价在315万元左右。

大部分人的说法，也近似于“这价格都可以在威海中心城区买到比较好的海景房了”。

未来可能入住奥运冠军的合院 每经记者 陈梦妤 摄

从宏观上看，雅居乐也向《每日经济新闻》记者给出了他们的择址缘由：布局南海新区，是基于自然环境、国家政策、当地交通教育医疗环境和产业发展前景等因素，综合评估后作出的选择。

雅居乐方面给到的销售数据是——1100余套，约10亿元。

其实体育小镇的案例很容易让人想起阿那亚，同样的偏僻，同样曾经的渺无人烟，雅居乐想要在南海新区再造阿那亚，至少从目前来看，有一定难度。阿那亚的成功，更确切说，是它的品牌营销更成功，几乎已经被每一家文旅地产开发商奉为圭臬。

在距离体育小镇近3000公里外的海南，雅居乐已经打造了一个成功的文旅项目清水湾，这也是销售人员和经纪人推介时的一条重要说辞。

“乒乓球的概念确实很吸引流量，但说实话南海新区的建设也不是一年两年了，区域的整体人气还是没有太理想。威海也没什么很好的乒乓球传统，体育小镇这概念有些生造，未来发展不好说。”

小镇建设中的场馆 每经记者 陈梦妤 摄

经纪人大鹏的业务范围不包括南海新区，从他的口中，即使是附带上对于竞对项目的敌意，我们也可对体育小镇的另一面窥知一二。

克而瑞商旅文总经理马洪波在接受《每日经济新闻》记者采访时直言，威海属于偏优质的旅游资源，对这一点大家是认可的。体育小镇的概念，只是一个要素和IP，应当注重在把度假感跟体育结合方面做得好一点，这不是一个房地产项目，而是一个以运营为核心的旅游项目。

小镇的高层和合院 每经记者 陈梦妤 摄

“滨海IP较易传播，怎么让人知道这个项目，怎么把客户吸引过来？这里边所有相关配套一定要及时启动。把海景资源和整个项目的IP、配套结合在一起来做，我认为是最重要的。”马洪波表示。

他还认为，要通过对客户需求生活方式的打造去构建这些人置业的可能，商业、酒店、配套，甚至营销理念是不是符合这些人的消费理念，都是比较重要的。不是一个冠军的概念就能吸引人置业的，而是跟人的感觉更相关一些。

路应刚也持相同看法：“要充分利用好资源，充分挖掘并满足人的情感需求，激活人的参与度，做好情感连接。”

当“看房团”成为“禁词”

威海自然不缺纯海景概念的海景房项目，距离海岸一路之隔。

在威海荣成市，仅以两个相邻项目的85平方米户型为例，海世界总价约78万元，单价约9100元/平方米；海景阁总价约99万元，单价接近1.2万元/平方米。

阳光下金碧辉煌的售楼处，签约成功的红色锦旗、砸掉一半的金蛋和一地的彩纸，都在呼喊着“买我，买我！”

两个距海一路之隔的项目售楼处 每经记者 陈梦妤 摄

事实上对于海景房，一条很直观的评价指标是——看本地人认不认可、买不买单。

客观说，这里确实是一般人想象中海景房的模样，面朝大海，沙滩目之所及，精装修、小区内甚至齐备练歌房等，加上“离开餐桌85步拥抱太平洋”的宣发，实在太容易令人头脑发热。

售楼处令人心动的宣发语 每经记者 陈梦妤 摄

“去年年中还有688元的看房团呢，现在范围缩小了，只在个别城市才会组织。”但这些都不是经纪人和案场销售会告诉你的事，“看房团”似乎是个“禁词”。

“看房团成本不低的，多是由组织者承担的，情况好的就是利益链上各方都分担一些，比如开发商自己、当地中介公司、楼盘代理机构等等。其实如果是长期合作的，那分摊费用早就写进合同了。”

一些荣成市本地人对于海景房买卖见得太多，不经意间聊起，都会有一些板板正正的分析。

售楼处走几步便是海滩 每经记者 陈梦妤 摄

一个优质海景房项目的衡量指标，刘思敏认为，一是自然条件和景色，二是周边环境和配套，三是分时度假。

“项目要形成一个相对集中，有一定影响力和品牌形象的度假旅游目的地，成熟度要非常高，不能说出了度假村或者出了小区，就非常荒凉”，刘思敏表示，“盲目的投资，房企品牌形象会受损，但真正直接的受害者肯定是被忽悠的购房者。”

马洪波则认为，第一是要有优质的海的资源，包括沙滩，海的可看性和可参与性；第二是度假感的营造，我国的海景房一般都是用于度假的，配套酒店、商业都得有。

卖房子的人

早年间的威海楼市藉藉无名，本地开发商们在大本营各守一隅。但平衡从2018年开始被打破，包括龙湖、金茂、富力、雅居乐、中海等在内的一众主流开发商纷纷入局，竞争日益激烈。

也正是此时，根据威海市统计年鉴官方数据，2018年全市房地产开发投资从2017年的215.07亿元、同比下降31.3%，增至275.44亿元、同比增长28.1%。2019年和2020年的增幅有所回落，分别是25.4%和11.0%。

威海的房价其实一直比较平稳，当地人的评价都是“四五千单价，很理想”。但从安居客数据看，2016年末到2019年末，威海二手房均价从6005元/平方米涨到了10202元/平方米，3年间涨幅达70%，近两年才有所回落。

明年下半年是整个威海楼市新盘的一个集中交付期，从头部开发商到地方企业项目，均有涉及。

这种激烈还体现在经纪人间悄无声息的斗争之中。

在威海，行车的道路两侧几乎处处都有在建住宅项目，以及一些空无一人的建筑主体结构框架，有新有旧。每一次路过，每一位带看的经纪人都会认真地向客户解释，这里是曾经的烂尾楼，这里不建议买，这里是后续被盘活的但可能有遗留问题。

威海城区道路两侧随处可见的在建、疑似停工项目 每经记者 陈梦妤 摄

经纪人金哥和吴姐的带看路线，想来很有策略，先是50多万总价、80多平方米的本地开发商特价房项目，然后是80多万总价、90多平方米的头部开发商项目，最后进阶到100多万总价、100多平方米户型的海景学区房。

金哥总说，“亲海而不近海”才是海景房的正确打开方式，且有了学区房概念，买了房不住还能保值。

海景学区房，文旅地产新物种。看来，教育内卷都已经内卷到了海景学区房的境地，不过这可能也是诸如威海这类滨海城市独有的房屋类型。

威海城区某带学区的海景房项目 每经记者 陈梦妤 摄

金哥这样从业数十年的资深经纪人，营销话术段位极高，条理清晰、逻辑分明，有时候会“强行”带看。这个“强行”，不涉及人身攻击，而是以温和而有力量的说辞，把客户带往他们口中的“性价比之王”，或者是关系甚好的项目。

这样的套路之所以屡试不爽，最主要的原因是，在威海，房源尤其新房，基本是全城分销的，每一位经纪人都会开车包接送，不论远近，一律接单。

从你们见面的那一刻起，大部分时间你会在他的车上，听他给你讲关于海景房的故事，以及关于威海楼市的发展。你可以有自己的想法，但如果不在他的辖区内，他会带看，但不会非常热情地推荐。

两个毫无关系天南海北的陌生人，就这样因为房子而成了最特别的朋友。接下去的时间里，尤其是在项目，经纪人对客户可谓寸步不离，除了上厕所。

经纪人安排的带看项目 每经记者 陈梦妤 摄

像链家、我爱我家这样的头部经纪机构在威海城区以外是见不到的，广德行、卓一、贝壳系基本瓜分了当地的房地产经纪市场，用大鹏的话说是，“三足鼎立”。而在这个体系之外，便是诸如宏大房产、金福房产、国友房产等等这样的当地小中介。

据记者观察，在一些区域，这些中介门店的密集程度甚至可以达到两三百米内十余家。

房产中介一条街 每经记者 陈梦妤 摄

这样的情况自然免不了同行挤兑。吴姐就说，大鹏的公司对客户看得很紧，一般是不会给客户自由时间安排的。而大鹏则说，吴姐的公司是根据个人KPI来带看的，不会为客户考虑。

其实一旦进到售楼处，看房者更像是被“软性”监控的。这些带看的分销经纪人和案场销售之间早已形成了超好的默契，后者绝不过问新客户的个人信息，连高层观海效果图这种不涉及敏感信息的内容，哪怕面对面，都必须由带看经纪人转发给客户。

这是行业规则。

威海城区某项目销控板 每经记者 陈梦妤 摄

每一个从威海看房归来的人，手机里应该都会有不下3位各门店领导级别专业经纪人的微信。

“来威海，就不能自己看房吗？”

“能啊，但我们能拿到比你直接去案场更便宜的价格，还能帮你包揽办理接下来的所有事情，比如托管出租、甚至是新房装修，为什么不找我们？”

其实在这个庞大的经纪人圈子之外，还有一些自称为售楼处客服的人也在帮着寻找客户，说辞是“中介的价格高，通过我们直接与售楼处联系，可以有最低价”。

这又是另一个故事。

马洪波指出，上一轮供应很大，海景房这个概念已经很被炒得很滥。尤其在过去十几年，山东基本是拿渠道来卖，很多房子每平方米跌到几千块，后来没人运营，甚至很多人买了也不知道在哪里。

不仅是威海，一些非热门城市型、郊区型项目都是靠渠道的。如果一个城市没有本地客户支撑，渠道就是最有效的核心销售方式，这是一种特定环境下催生的营销方式。

“自己做的话整个成交率更低，所以很多项目是被渠道要挟和胁迫了，其实弊端很大，但没有办法”，马洪波说，“自身模型有问题，市场竞争激烈现状也有问题。”

这座城市的海景房市场很分化，也有些割裂。

发稿前又看了看经纪人们的朋友圈，一切都还是热热闹闹的样子。

威海某经纪人的朋友圈

做好“奢侈品”运营

“面朝大海，春暖花开”。

海子的诗几乎成为海景房标配。而这8个字，似乎也道尽了国人对海景房的执念。但实际上，开发商们往往会隐瞒掉诸如海景房实用性、居住舒适度、保值升值空间等等，从“忧”到“悔”，也只是一念之差。

马洪波表示，威海周边大城市不多，青岛本身则就是度假城市。跨区域的人流和销售导入，全国只有个别地方还可以，其他没有便利交通的地方是很难做的。“海景房不能只是房子，应该是一种生活方式。”

威海街景 每经记者 陈梦妤 摄

“只能说有些项目的营销做得好，但非常急功近利，我不看好。很多人都有海子这么一个梦，但真的不现实。”刘思敏表示。

不去，心向往之；去，身心俱疲。而解锁的关键词，是运营。

刘思敏举例道，大部分项目都有物业管理公司，开发商首先主要挣的是开发楼盘的钱，物业管理属于衍生价值。如果物业工作做得好，就能长期持续，产业链就延伸了。对于一些小的房地产公司来讲，物业公司可能水平较差，没有形成规模，人才也不行，管两年就被业主赶走了，这没关系，因为不指着这个挣钱。

但旅游地产不一样。

“运营是长期的事儿，现在没有这种全国性公司，接大的文旅项目。这是房企最大的挑战，做运营不是长处。”刘思敏表示，“我买了房子，如果有快速增值的潜力，哪怕不住，过几年卖掉是可以的。但如果不增值，特别是一些房产证有问题的，还贬值的，还得不断交物业费，投入维修费，得不偿失。”

“国内分时度假做得并不好，从这个角度看，如果买了能够交换，比如我在山东买了房，去三亚度假不用再交钱，那也可以，但现在有几个文旅地产项目这么做了？”

“文旅小镇，没有好运营，营销就做不好。运营与营销是要并重的，缺一不可。营销是硬的，运营是软的。”路应刚表示，对于房企而言，运营常常是短板。一是要完成指标，只重视营销，忽视运营；二是运营有门槛，缺少专业人才，比较难；三是运营是慢工夫，效果呈现不会太快。

马洪波预测，接下来的趋势是每个大区域里可能都会出现一个特色海景小镇，比如长三角江苏、浙江，东北大连，但这种小镇一定是复合型的，具有运营理念的。未来的海景房一定不是单纯的房地产，而是一个叫度假内容集合的资产型项目。今天的玩法和逻辑跟过去不同，更多的是为房子赋予一些价值和运营。

“在大的火爆市场之后，我认为就是踏踏实实做好运营。不只是卖产品，应该是卖运营。”

“文旅产品不是必需品，而是奢侈品。只有足够喜欢，才会购买。”路应刚认为，奢侈品是有标签意义的，好的文旅产品亦是。

记者手记| 别把“面朝大海、春暖花开”想得过于美好

这是一座海景房遍地的滨海城市，从威海高铁站下车开始，海风中似乎就裹挟着地产项目的气息。

随手打上一辆出租车，司机的爱人正好是海景房经纪人；落地酒店后打开社交软件，推送的正好是当地较大经纪机构的经纪人信息。关于这座城市的海景房发展和房价，记者在威海遇到的每个人几乎都能说上一二。与之相应的，便是全城分销的渠道经纪人模式。

这次威海之行，给我最大的震撼来自经纪人。说实话在异地的深夜坐着经纪人的车独自前往距离城区百公里外的地方，内心是有些不安的，但对于新闻现场探索的欲望和对于职业经纪人的信任又促使我做了这件事。这些经纪人真的非常敬业而专业，那些说辞严谨到你没有任何反驳的理由——确实很容易在金光闪闪的大海边下单买一套设施齐备的精装房。

几位受访专家的观点出奇地一致：做好运营，做好配套，尤其是像做奢侈品一样做文旅项目的运营。

如果不是具备充足且合理的生活需要，在一些海景资源不那么完美的地方，“面朝大海、春暖花开”，真的更适合存在于想象里。

记者：陈梦妤

编辑：魏文艺

视觉：邹 利

视频：朱星运

排版：陈梦妤 魏文艺 王蜀杰