“ffit8”一年斩获三轮融资，号称“躺瘦”的代餐真的香吗？

每经记者 唐如钰  姚亚楠    每经编辑 叶峰    

健康零食品牌“ffit8”宣布于近日完成数千万元A+轮融资，由BAI资本领投，复星锐正资本、厚为资本（芒果次元基金）跟投，这已是该品牌一年内获得的第三次融资。

值得注意的是，ffit8大步向前的吸金力仅是当下低卡代餐市场火热的缩影，据欧睿国际数据统计，预计2022年中国代餐市场将达1200亿元，背后大力布局的机构不乏淡马锡、IDG资本等头部风投基金，这条被“Z世代”吃出来的赛道已成为资本眼中的香饽饽。

火热之余行业也屡屡遭受质疑——配料表“翻车”、“低卡低糖”的文字游戏、产品质量良莠不齐，以及亟待完善的行业标准等均是悬在赛道上方的达摩利斯之剑，更有甚者认为，商家们大肆宣扬的低卡代餐不过是收割“管不住嘴”吃货们的智商税。

颜值经济下，Z世代吃出来的赛道

公开资料显示，ffit8成立于2019年，从蛋白棒和瓶装代餐奶昔切入代餐市场，此前公司曾获主持人李静、戴军天使投资。ffit8创始人张光明认为，代餐并不是一个新行业，是用户希望用健康饮食替代垃圾食品，升级到更健康的生活方式的强烈需求。以往代餐消费人群多集中在健身和减肥人群，特别是女性人群，如今其食用场景已向加班充饥、早餐以及零食等复合场景延伸。

从吃得饱到吃得好、吃得健康饮食观念的转变，代餐行业的市场规模随之持续增长，据欧睿国际数据，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国市场达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。公开资料显示，我国目前有超过1万家状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食代餐相关企业。仅今年以来就新增超4300家，较去年同期增长1倍。大部分代餐企业“新”且“小”，九成以上的相关企业成立于5年内，成立1年内的代餐企业占比近5成，且95%以上的企业注册资本在100万元以内。

记者注意到，除了ffit8，今年以来还有“薄荷健康”“鲨鱼菲特”等品牌接连斩获融资，其中不乏淡马锡、IDG资本、真格基金等知名投资机构。

今年以来主要代餐品牌融资情况(数据来源：公开资料)

除了新锐品牌，传统食品餐饮企业也正试图用低热量、高饱腹等亮点争夺用户，如旺旺曾推出fix body子品牌，包含粗粮饼干、高纤软糖、燕麦土豆泥等产品。中粮也曾推出代餐饼干，雀巢、娃哈哈等也纷纷上线代餐奶昔产品。

需要注意的是，代餐本身并不能让人瘦，而是通过让消费者摄入低热量高饱腹感的产品，产生身体的热量差，从而达到减肥效果，其原理仍是减肥绕不开的“管住嘴”。

对于当下赛道的火热，中国食品产业分析师朱丹蓬就向记者分析称，资本与创业者看中的是行业丰厚的利润、潜在的增长空间以及未来的市场格局。具体而言，代餐的消费群体已发生机构性改变，过去该品类主要受众为健身专业人士以及特殊群体（如肥胖人士），当下的重度消费人群则是新生代，“年轻人已经把体重身材管理纳入了日常生活，这些人群会给行业带来几何级的增长”。此外，目前代餐行业并未出现本土头部企业，市场格局尚处于群雄逐鹿阶段，如此也引得资本争相布局、下注。

屡受质疑，却仍被偏爱

火热之余，消费者对代餐产品则褒贬不一。

过去一年行业也屡屡遭受质疑——例如， 少数品牌产品配料表“翻车”、“低卡低糖”的文字游戏甚至夸大、虚假宣传、产品质量良莠不齐，以及亟待完善的行业标准等均是悬在赛道上方的达摩利斯之剑；更有甚者认为，商家们大肆宣扬的低卡代餐不过是收割“管不住嘴”吃货们的“智商税”。

具体而言，配料表“翻车”和不实宣传是被消费者诟病较多的问题。8月30日，上海市消保委官方微信公众号发文称，经送专业机构检测，号称销售第一，主播薇娅带货、丁香医生推荐过的田园主义低脂全麦面包，其包装上标示的营养成分表数据存在偏差，碳水化合物比标称值多出约16%，所含能量比宣传值高40%。消息一出，薇娅所属公司谦寻控股宣布停止与该品牌合作；9月4日，该品牌创始人朱江涛通过视频致歉。

今年4月，另一新消费头部品牌元气森林，则因在宣传时混淆0蔗糖与0糖概念而被官媒发文批评。显然，在资本加持赛道全力冲刺之时，部分创业者却还未学会尊重市场法规和消费者。

与此同时，新消费下OEM/ODM的模式成为了大部分代餐品牌的首选，多数创业者会将产品交给业内较为成熟的代工厂生产；这即导致了行业门槛较低、品类竞争同质化、品牌可替代性强、复购率堪忧等问题。例如，去年以来获得天图投资、淡马锡等基金加持的WonderLab代餐奶昔，其产品即由杭州衡美食品科技有限公司生产；同时，该公司也是“乐纯”“ 燕教授”“小怪兽”等品牌代餐产品的生产商。如此模式之下，品牌虽可轻装上阵却也难以真正形成核心优势，建立起自身护城河。

对此，北京地区一美元基金合伙人就向记者分析称，新消费企业在发展初期资金有限的情况下，还是该聚焦于产品设计和品牌构建，率先进入市场攻占消费者心智，待市场地位稳固、现金流明显改善后再考虑自建工厂生产。

朱丹蓬则认为，目前行业尚处于跑马圈地、拼速度、抢规模时期。换言之，融资能力也是当下创业者间PK的重点之一。

谈及代餐新兴品牌如何建立竞争护城河。

朱丹蓬向记者表示，该行业的有三大竞争壁垒——技术、品牌、市场规模，“在成熟供应链的代工模式下，技术壁垒几乎已经打破，那么企业要建立的就是品牌和规模壁垒，通过当下热门的营销手段、渠道扩张品牌影响力，最终形成规模壁垒”。

事实上，这届代餐品牌也继承了新消费的重营销模式。例如，WonderLab在微信轰炸式营销就被网友调侃为“打穿朋友圈”的广告，这样的推广方式虽然遭到了消费者冰火两重天的评价，但也让品牌成功“出圈”。近日完成新一轮融资的ffit8则是常年各大电商主播直播间的常客，更几乎办了罗永浩抖音直播间的月卡。

此外，朱丹蓬表示，相较于过去代餐行业已处于“品类导入”的下半场，即将进入快速发展时期；同时现阶段行业良莠不齐、鱼龙混杂现象明显，亟待监管从完善行业标准、配方科学安全、提高企业违规违法成本等多维度发力，进一步规范行业健康发展。

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封面图片来源：摄图网