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“ffit8”一年斩获三轮融资,号称“躺瘦”的代餐真的香吗?

每日经济新闻 2021-09-23 20:37:16

健康零食品牌“ffit8”宣布于近日完成数千万元A+轮融资,由BAI资本领投,复星锐正资本、厚为资本(芒果次元基金)跟投,这已是该品牌一年内获得的第三次融资。

每经记者 唐如钰  姚亚楠    每经编辑 叶峰    

健康零食品牌“ffit8”宣布于近日完成数千万元A+轮融资,由BAI资本领投,复星锐正资本、厚为资本(芒果次元基金)跟投,这已是该品牌一年内获得的第三次融资。

值得注意的是,ffit8大步向前的吸金力仅是当下低卡代餐市场火热的缩影,据欧睿国际数据统计,预计2022年中国代餐市场将达1200亿元,背后大力布局的机构不乏淡马锡、IDG资本等头部风投基金,这条被“Z世代”吃出来的赛道已成为资本眼中的香饽饽。

火热之余行业也屡屡遭受质疑——配料表“翻车”、“低卡低糖”的文字游戏、产品质量良莠不齐,以及亟待完善的行业标准等均是悬在赛道上方的达摩利斯之剑,更有甚者认为,商家们大肆宣扬的低卡代餐不过是收割“管不住嘴”吃货们的智商税。

颜值经济下,Z世代吃出来的赛道

公开资料显示,ffit8成立于2019年,从蛋白棒和瓶装代餐奶昔切入代餐市场,此前公司曾获主持人李静、戴军天使投资。ffit8创始人张光明认为,代餐并不是一个新行业,是用户希望用健康饮食替代垃圾食品,升级到更健康的生活方式的强烈需求。以往代餐消费人群多集中在健身和减肥人群,特别是女性人群,如今其食用场景已向加班充饥、早餐以及零食等复合场景延伸。

从吃得饱到吃得好、吃得健康饮食观念的转变,代餐行业的市场规模随之持续增长,据欧睿国际数据,2017年全球代餐市场达到661.6亿美元,其中中国市场达到571.7亿人民币,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。公开资料显示,我国目前有超过1万家状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食代餐相关企业。仅今年以来就新增超4300家,较去年同期增长1倍。大部分代餐企业“新”且“小”,九成以上的相关企业成立于5年内,成立1年内的代餐企业占比近5成,且95%以上的企业注册资本在100万元以内。

记者注意到,除了ffit8,今年以来还有“薄荷健康”“鲨鱼菲特”等品牌接连斩获融资,其中不乏淡马锡、IDG资本、真格基金等知名投资机构。

今年以来主要代餐品牌融资情况(数据来源:公开资料)

除了新锐品牌,传统食品餐饮企业也正试图用低热量、高饱腹等亮点争夺用户,如旺旺曾推出fix body子品牌,包含粗粮饼干、高纤软糖、燕麦土豆泥等产品。中粮也曾推出代餐饼干,雀巢、娃哈哈等也纷纷上线代餐奶昔产品。

需要注意的是,代餐本身并不能让人瘦,而是通过让消费者摄入低热量高饱腹感的产品,产生身体的热量差,从而达到减肥效果,其原理仍是减肥绕不开的“管住嘴”。

对于当下赛道的火热,中国食品产业分析师朱丹蓬就向记者分析称,资本与创业者看中的是行业丰厚的利润、潜在的增长空间以及未来的市场格局。具体而言,代餐的消费群体已发生机构性改变,过去该品类主要受众为健身专业人士以及特殊群体(如肥胖人士),当下的重度消费人群则是新生代,“年轻人已经把体重身材管理纳入了日常生活,这些人群会给行业带来几何级的增长”。此外,目前代餐行业并未出现本土头部企业,市场格局尚处于群雄逐鹿阶段,如此也引得资本争相布局、下注。

屡受质疑,却仍被偏爱

火热之余,消费者对代餐产品则褒贬不一。

过去一年行业也屡屡遭受质疑——例如, 少数品牌产品配料表“翻车”、“低卡低糖”的文字游戏甚至夸大、虚假宣传、产品质量良莠不齐,以及亟待完善的行业标准等均是悬在赛道上方的达摩利斯之剑;更有甚者认为,商家们大肆宣扬的低卡代餐不过是收割“管不住嘴”吃货们的“智商税”。

具体而言,配料表“翻车”和不实宣传是被消费者诟病较多的问题。8月30日,上海市消保委官方微信公众号发文称,经送专业机构检测,号称销售第一,主播薇娅带货、丁香医生推荐过的田园主义低脂全麦面包,其包装上标示的营养成分表数据存在偏差,碳水化合物比标称值多出约16%,所含能量比宣传值高40%。消息一出,薇娅所属公司谦寻控股宣布停止与该品牌合作;9月4日,该品牌创始人朱江涛通过视频致歉。

今年4月,另一新消费头部品牌元气森林,则因在宣传时混淆0蔗糖与0糖概念而被官媒发文批评。显然,在资本加持赛道全力冲刺之时,部分创业者却还未学会尊重市场法规和消费者。

与此同时,新消费下OEM/ODM的模式成为了大部分代餐品牌的首选,多数创业者会将产品交给业内较为成熟的代工厂生产;这即导致了行业门槛较低、品类竞争同质化、品牌可替代性强、复购率堪忧等问题。例如,去年以来获得天图投资、淡马锡等基金加持的WonderLab代餐奶昔,其产品即由杭州衡美食品科技有限公司生产;同时,该公司也是“乐纯”“ 燕教授”“小怪兽”等品牌代餐产品的生产商。如此模式之下,品牌虽可轻装上阵却也难以真正形成核心优势,建立起自身护城河。

对此,北京地区一美元基金合伙人就向记者分析称,新消费企业在发展初期资金有限的情况下,还是该聚焦于产品设计和品牌构建,率先进入市场攻占消费者心智,待市场地位稳固、现金流明显改善后再考虑自建工厂生产。

朱丹蓬则认为,目前行业尚处于跑马圈地、拼速度、抢规模时期。换言之,融资能力也是当下创业者间PK的重点之一。

谈及代餐新兴品牌如何建立竞争护城河。

朱丹蓬向记者表示,该行业的有三大竞争壁垒——技术、品牌、市场规模,“在成熟供应链的代工模式下,技术壁垒几乎已经打破,那么企业要建立的就是品牌和规模壁垒,通过当下热门的营销手段、渠道扩张品牌影响力,最终形成规模壁垒”。

事实上,这届代餐品牌也继承了新消费的重营销模式。例如,WonderLab在微信轰炸式营销就被网友调侃为“打穿朋友圈”的广告,这样的推广方式虽然遭到了消费者冰火两重天的评价,但也让品牌成功“出圈”。近日完成新一轮融资的ffit8则是常年各大电商主播直播间的常客,更几乎办了罗永浩抖音直播间的月卡。

此外,朱丹蓬表示,相较于过去代餐行业已处于“品类导入”的下半场,即将进入快速发展时期;同时现阶段行业良莠不齐、鱼龙混杂现象明显,亟待监管从完善行业标准、配方科学安全、提高企业违规违法成本等多维度发力,进一步规范行业健康发展。

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封面图片来源:摄图网

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