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每经热评丨新消费与新国潮的品牌时代刚开启

每日经济新闻 2021-09-23 14:38:21

付克友(每经品牌价值研究院执行院长)

当新消费时代来临,新国潮大风起,品牌的崛起也备受期待。

看起来顺理成章。从经济的逻辑来说,“三驾马车”中,消费已经占据中国GDP的半壁江山,国内消费为主、国际国内相互补充、相互促进的双循环消费新格局,也正在形成;从消费的场景来说,数字化大潮已经兴起,线上线下融合造就新商业模式,基于社交网络和新媒介的新消费关系成为越来越重要的驱动力量;从文化的潮流来说,大国崛起伴随着大国自信,80后、90后乃至00后正在成为消费的主力人群,带着与生俱来的民族文化认同。

所谓“天时地利人和”,新消费与新国潮,必然催生越来越多的中国品牌。

把握新消费、新国潮趋势

相关数据显示,近5年中国品牌搜索热度占品牌总热度比例,从45%提升至75%,是海外品牌的3倍。另一份统计也显示,2020年一级市场中有超过300个新消费品牌获得融资,崛起了超过2000个新品牌。但是,品牌的崛起是轻而易举的事情么?

的确,作为创投行业的“最后一个热战场”,大量投资热钱涌入新消费,各种IP雨后春笋,但这一轮增长的特征更多体现为流量,即资本短期推动的流量。品牌当然需要流量,消费品更离不开流量,但是流量未必就是品牌。

一个毋容置疑的事实是,在消费品牌的市场较量中,中国品牌还很难说已经和外国品牌分庭抗礼。不说别的,就拿最近开业的北京环球影城来说吧,试运营期间票价在2000元以上,最热时到过5000元一张。正式开园后,仅门票与吃喝,一天人均消费就要1000元起步。如果再想凑齐哈利·波特的一身行头,一件巫师袍849元、一根互动魔杖349元、一条领带229元……

我们有这样含金量满满的新消费品牌么?仅靠资本和流量短期驱动的消费品,又算什么品牌呢?

事实上,现在媒体上已经有唱衰新消费的论调,称“投资人投不动新消费了”,称新消费“正在面临一场大范围的溃败”。

无论是当初的热烈追捧,还是今天的悲观唱衰,其实都不够客观。资本的闻风而动,作为市场行为无可厚非,但并不必然带来品牌的崛起。这只是品牌崛起的前奏和热身。

既然如此,我们也不必悲观。因为,换句话也可以说,新消费与新国潮的品牌时代才刚刚开启。

这也就是9月17日,由每日经济新闻主办,中央财经大学数字经济融合创新发展中心、中央财经大学财经新闻研究所联合主办的以“新品纪元 国潮智造”为主题的2021未来商业高峰论坛的意义所在。

在这次论坛上,发起了“数智赋能共同富裕生态伙伴计划”,也开启了“发现1001|未来商业-新消费追光计划”。无论是以更高能级、更高层级的创新动能,带动中小微企业向“专精特新”方向成长孵化,还是通过对新品牌持续量变与质变的孵化追踪,寻找1000个新品牌种子,归根结底都是对基于新消费、新国潮与新智造的趋势把握,真正沉下心来,参与到推进品牌崛起的进程中来。

缺有内涵有价值的品牌

现在我们缺资本么?不缺。缺经济基础么?不缺。缺文化支撑么?不缺。缺数字技术么?不缺。缺消费人群么?不缺。万事俱备,我们连东风都不缺,但我们就是缺真正有内涵有价值的品牌。而品牌不能急功近利,需要一个长期探寻、追踪和培育的过程。

正如北京市工商联副主席李志起所说,一定要把文化和产品之间的融合,看成一个长周期的持续的发展战略,而不是像目前有些企业在拥抱新国潮时,只是作一些表面上的尝试。

也正如优联资本创始人、董事长王孝华所说,快消赛道的核心价值,不是资本助推后的虚高估值,而是需要踏踏实实地做好运营,市场化和规模化良性发展,形成商业闭环。“风来了猪可能会飞,但风过了,猪还是要掉下来。风口过去一地鸡毛,一定要回到商业本质上。”诚哉斯言。

作为知名电商主播,李佳琦的说法也很发人深省。他在接受《每日经济新闻》记者采访时说,对消费者负责任“流量”才是褒义词。“为什么消费者对于国货的接受程度那么低?为什么国际一线品牌一出东西,就很容易成为爆品?为什么大家会有刻板印象说,国货就是很劣质,会贴上很多不好的标签?”他的这三个追问,也是对国产品牌的良心拷问。

流量可能带来短期红利,但没有品牌,就没有附加值和长期红利。资本的投入,不仅应该带来流量,还应该形成品牌资产。这是一种随着时间会增值的资产,在日积月累的过程中,赋予从知名度到美誉度到忠诚度的品牌价值。这也是一笔连续性的长线生意,每一笔投资形成的品牌资产,都可以持续不断地获得利息,形成新消费长盛不衰的护城河。就此而言,新消费也需要资本的长期主义。

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